廣東省廣-迪彩洗發(fā)水2003年行銷(xiāo)企劃提案

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1、迪彩洗發(fā)水2003年行銷(xiāo)企劃提案二00三年四月三日目錄第一部分迪彩洗發(fā)水2003年行銷(xiāo)企劃市場(chǎng)背景第二部分迪彩洗發(fā)水2003年行銷(xiāo)企劃第三部分迪彩洗發(fā)水2003年行銷(xiāo)企劃廣告表現(xiàn)第四部分迪彩洗發(fā)水2003年廣告媒體投放策略第一部分迪彩洗發(fā)水2003年行銷(xiāo)企劃市場(chǎng)背景目　錄一、洗發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)特征二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析三、產(chǎn)品差異分析四、迪彩進(jìn)入洗發(fā)水市場(chǎng)定位與策略選擇2、在以月份為單位的統(tǒng)計(jì)中，我們可以發(fā)現(xiàn)洗發(fā)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量變動(dòng)相當(dāng)大。以９９年為例，全國(guó)市場(chǎng)中，銷(xiāo)售量排名除了寶潔公司的飄柔能夠穩(wěn)守第一的位置外，排名2-6位的品牌不固定。這說(shuō)明市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的同時(shí)，也說(shuō)明各品牌市場(chǎng)地位不

2、穩(wěn)，還有進(jìn)一步調(diào)整的可能?，F(xiàn)階段大多數(shù)品牌在消費(fèi)者心目中不能形成強(qiáng)烈的偏好。３．市場(chǎng)占有率會(huì)向強(qiáng)勢(shì)品牌集中，品牌的數(shù)量會(huì)進(jìn)一步增加。從全國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，有全國(guó)性影響力，保持較高市場(chǎng)占有率的多為外資、合資品牌。從中華全國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)全國(guó)重點(diǎn)大商場(chǎng)化妝、洗滌用品銷(xiāo)售的品牌監(jiān)測(cè)結(jié)果看，品牌集中度有上升趨勢(shì)。排名前五位的品牌占有市場(chǎng)份額在50%－70%左右，其中寶潔公司的品牌維持在３－４個(gè)。區(qū)域性品牌的數(shù)量還會(huì)進(jìn)一步增加。在99年10月上海的全國(guó)秋季化妝洗滌商品交易會(huì)上，新企業(yè)、新產(chǎn)品的成交量占整個(gè)交易會(huì)成交量的４０％，也證明了這一點(diǎn)。從北京、廣州、西安三個(gè)區(qū)域市場(chǎng)來(lái)看，三地都有為

3、數(shù)不少的低使用比率的品牌。這些品牌中既有國(guó)際知名品牌，也有國(guó)產(chǎn)的一些地方性品牌。二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)：１．根據(jù)自身情況進(jìn)行區(qū)域選擇，造成區(qū)域性品牌與全國(guó)性品牌分割市場(chǎng)。由于廣告的宣傳作用、靈活的營(yíng)銷(xiāo)手段以及可靠的質(zhì)量保證，使洗發(fā)用品市場(chǎng)中的一些品牌日益成熟，優(yōu)勢(shì)明顯。對(duì)全國(guó)重點(diǎn)大商場(chǎng)洗滌用品的統(tǒng)計(jì)表明，知名品牌始終名列前茅，與其他品牌之間拉開(kāi)了一定的差距，大量實(shí)力相對(duì)較弱的品牌選擇了市場(chǎng)集中策略，著重開(kāi)拓部分市場(chǎng)。這也是眾多國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)展的必然趨勢(shì)。區(qū)域性品牌集中優(yōu)勢(shì)在部分市場(chǎng)上，形成優(yōu)勢(shì)品牌。在區(qū)域市場(chǎng)上能夠與全國(guó)知名品牌相抗衡。也有一些區(qū)域性品牌，借助與國(guó)外廠

4、商的合資，取得了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。北京麗源公司就是這一類(lèi)型。他們通過(guò)引進(jìn)近一億美金的資本，合資建立了８家企業(yè)，由單一化逐步發(fā)展成為多品類(lèi)，多花色的企業(yè)。2．利用特色產(chǎn)品打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。利用現(xiàn)有的技術(shù)，從產(chǎn)品功能上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異。國(guó)產(chǎn)品牌紛紛利用中藥材，如當(dāng)歸、枸杞、人參、蘆薈等等；進(jìn)口品牌紛紛利用新技術(shù)、新概念，如天然植物精華、維他命原Ｂ５等等。這種策略選擇實(shí)際上就是在產(chǎn)品同質(zhì)化的大環(huán)境下，希望在消費(fèi)者心目中建立品牌差異。３．國(guó)產(chǎn)全國(guó)性品牌減少。一些國(guó)際知名的品牌目前還處在開(kāi)拓市場(chǎng)階段，比如資生堂、麗花絲寶等，目前在全國(guó)市場(chǎng)上的認(rèn)同程度還較低。目前相當(dāng)一部分國(guó)際品牌也開(kāi)始以

5、地區(qū)為中心，逐步開(kāi)拓市場(chǎng)，從地方到全國(guó)，在今后一段時(shí)期內(nèi)，知名國(guó)際品牌進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)的數(shù)量會(huì)進(jìn)一步增加。國(guó)產(chǎn)品牌除奧妮在全國(guó)的市場(chǎng)占有率處在前十名外，其他的國(guó)產(chǎn)品牌都不能夠形成強(qiáng)勢(shì)。寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣幾乎占領(lǐng)近７０％的市場(chǎng)份額，而在剩余約３０％的市場(chǎng)份額中，聯(lián)合利華（力士、夏士蓮）、日本花王（詩(shī)芬等）等跨國(guó)企業(yè)品牌又占去了約２５％，總共約有５％的市場(chǎng)份額留給了國(guó)有品牌。一部分的國(guó)產(chǎn)全國(guó)性品牌已經(jīng)放棄了國(guó)內(nèi)大中城市。以二三級(jí)城市依托，開(kāi)發(fā)中小城市。三類(lèi)品牌的劃分：第一類(lèi)品牌，只有飄柔(Rejoice)一個(gè)。在全國(guó)各地的洗發(fā)水市場(chǎng)上，飄柔都處在強(qiáng)勢(shì)品牌的地位，市場(chǎng)占

6、有率穩(wěn)居行業(yè)的第一位，沒(méi)有品牌對(duì)它構(gòu)成威脅。這一品牌的特點(diǎn)是：1．消費(fèi)者普遍認(rèn)同“飄柔就是高品質(zhì)的生活”。在對(duì)二三級(jí)城市乃至農(nóng)村市場(chǎng)的調(diào)查中，都存在消費(fèi)者對(duì)飄柔品牌的偏好。這使得當(dāng)消費(fèi)者能夠承受飄柔產(chǎn)品的高價(jià)格時(shí)，飄柔就成為受選品牌。2．品牌的基本特征已經(jīng)固定。連同廣告語(yǔ)“飄柔，就是這樣自信”都被消費(fèi)者所熟知，難以改變。3．該品牌是寶潔多品牌戰(zhàn)略中的一個(gè)品牌。在品牌業(yè)績(jī)衡量的過(guò)程中，不以單一品牌的市場(chǎng)占有率作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，而是以總體市場(chǎng)占有率和品牌認(rèn)知、偏好的提升作為衡量的標(biāo)準(zhǔn)。這是目前其他品牌所不具備的。市場(chǎng)分布情況品牌消費(fèi)者特征品牌購(gòu)買(mǎi)者收入情況品牌購(gòu)買(mǎi)者工作情況第二類(lèi)

7、品牌，包括力士(Lux)、潘婷(Pantene)、沙宣(VidalSassoon)、花王(Kao)、夏士蓮(Hazeline)、海飛絲(H&S)、奧妮(Olive)、舒蕾(Slek)等。另外在不同的市場(chǎng)，第二類(lèi)品牌可能還包括其他品牌，在廣州，第二類(lèi)品牌還包括美之選；在沈陽(yáng)、上海包括海鷗；在北京包括蜂花(Bee&Flower)等。這些產(chǎn)品多為國(guó)際知名品牌，在市場(chǎng)上具有較好的品牌知名度和美譽(yù)度。除了寶潔旗下的潘婷、沙宣、海飛絲品牌是為了擴(kuò)大產(chǎn)品線，提高整體占有率，細(xì)分市場(chǎng)外。其他品牌都面臨市場(chǎng)占有率不高，可取代性強(qiáng)的問(wèn)題。如果迪彩