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《汽車營(yíng)銷策劃書_--起亞智跑--》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫(kù)。
1、目錄序言2一、汽千市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀調(diào)查31、市場(chǎng)狀況調(diào)查32、競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查33、購(gòu)車者情況分析34、企業(yè)資源能力分析4二、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅51、優(yōu)勢(shì)52、劣勢(shì)53、機(jī)會(huì)54、威脅5三、確定營(yíng)銷戰(zhàn)略51、未來(lái)發(fā)展的設(shè)想52、期望值及論述53、市場(chǎng)細(xì)分64、H標(biāo)群體65、市場(chǎng)定位66、策劃的假設(shè)及提前6四、確定營(yíng)銷組合策略61、車型/品牌62、制定企業(yè)品牌策略63、價(jià)格64、渠道75、管理76、服務(wù)77、促銷78?、廣告7五、制定具體的行動(dòng)方案71、新車型上市方案72、全年廣告計(jì)劃方案83、銷售渠道建設(shè)方案84、對(duì)消費(fèi)者促銷方案85、對(duì)經(jīng)銷商促
2、銷方案86、對(duì)銷售人員促銷方案87、市場(chǎng)調(diào)研方案88、大型促銷活動(dòng)方案89、公關(guān)活動(dòng)方案810、推銷活動(dòng)方案8六、預(yù)算9七、對(duì)執(zhí)行結(jié)果評(píng)估9在推出中高端進(jìn)口車凱尊后不久，起亞最新一款全球戰(zhàn)略車型一一東風(fēng)悅達(dá)起亞SL—智跑近期即將上市。智跑擁有智能化的設(shè)計(jì)和強(qiáng)大的運(yùn)動(dòng)性能，必將領(lǐng)跑新型都市SUV的發(fā)展潮流。起亞首席設(shè)計(jì)師彼得希瑞爾深諳當(dāng)代人士的消費(fèi)心理，他將智跑的外觀設(shè)計(jì)得人氣飽滿、流暢前衛(wèi)，在內(nèi)飾造型和用色上也盡量采用時(shí)尚潮流的設(shè)計(jì)，力求在第一眼將消費(fèi)者“秒殺”。本文就智跑這款車型，分析了它的各方面特性和企業(yè)的市場(chǎng)狀況、營(yíng)銷方式及具體的行動(dòng)方
3、案。、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀調(diào)查1、市場(chǎng)狀況調(diào)查(1)行業(yè)概況關(guān)于我國(guó)汽車行業(yè)的現(xiàn)狀，從兩個(gè)角度來(lái)說(shuō)，宏觀角度與微觀角度。宏觀上，我國(guó)在加入了世界貿(mào)易組織后，國(guó)外的廠商陸續(xù)進(jìn)入了我國(guó)市場(chǎng)，使得競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激烈；微觀上，企業(yè)血臨不得不降價(jià)的處境，處在虧損的邊緣。中國(guó)的汽車銷售臺(tái)數(shù)在04年突破500萬(wàn)，每年保持20%的增長(zhǎng)率，按照這樣一個(gè)增長(zhǎng)速度的話，今年即使只有15%的增長(zhǎng)速度，也可以超過(guò)1千萬(wàn)，已經(jīng)早超過(guò)日木，現(xiàn)在次于美國(guó)，位于世界第二，而這個(gè)市場(chǎng)還在不斷擴(kuò)人。另一方面，美國(guó)發(fā)生次貸危機(jī)的問(wèn)題,導(dǎo)致了全球原油價(jià)格材料價(jià)格上漲，可以說(shuō)是全球的汽車產(chǎn)業(yè)環(huán)
4、境也非常的嚴(yán)峻，這些因索都有可能成為會(huì)影響汽車市場(chǎng)發(fā)展的因素。報(bào)體來(lái)講，中國(guó)汽車市場(chǎng)是非常強(qiáng)勁的一個(gè)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)是越來(lái)越激烈的。外部環(huán)境在變化，包括世界經(jīng)濟(jì)要減速，而H前景并不是很樂(lè)觀，在這樣一個(gè)情況之下，很多人對(duì)屮國(guó)汽車市場(chǎng)給予很髙的期待。(2)汽車銷售發(fā)展趨勢(shì)金融危機(jī)以來(lái)，國(guó)家圍繞“保增長(zhǎng)、擴(kuò)內(nèi)需、調(diào)結(jié)構(gòu)”采取了一系列宏觀調(diào)控政策，為我國(guó)汽車銷售行業(yè)提供了較為寬松的國(guó)內(nèi)發(fā)展環(huán)境，使行業(yè)從2008年下半年以來(lái)的困境中得到了緩解和恢復(fù)。我國(guó)汽車銷售行業(yè)也在加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，為行業(yè)持續(xù)發(fā)展提供了動(dòng)力和支撐。在全球經(jīng)濟(jì)不景氣、國(guó)際市場(chǎng)
5、持續(xù)低迷的情況下，我國(guó)汽車銷售行業(yè)仍然呈現(xiàn)出了企穩(wěn)冋升、發(fā)展逐漸向好的良好局而。雖然汽車銷售行業(yè)發(fā)展很快，但是市場(chǎng)存在的一些問(wèn)題不容忽視，如市場(chǎng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品質(zhì)量下降、創(chuàng)新乏力等。汽午銷售行業(yè)的規(guī)劃和發(fā)展需耍建立在充分市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)Z上,汽車銷售市場(chǎng)管理需要認(rèn)清山場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件卜政府和企業(yè)的角色定位，汽車銷售山?場(chǎng)有序運(yùn)行需要完善市場(chǎng)交易規(guī)則和各項(xiàng)制度。；另外，股市，房市弱化連累了車市。股市的弱化基本弱化了消費(fèi)者升級(jí)換代的激情，房市弱化是雙方血的，它不是不利，經(jīng)過(guò)這么多年的跟蹤分析，一方血房市弱化減少了與Z配套的交通工具的發(fā)展。2、競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查隨
6、著我國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷白熱化，汽年行業(yè)仍然血臨一系列不確定因素。一是隨著全球經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，帶動(dòng)原料價(jià)格上漲，國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力、能源動(dòng)力等牛產(chǎn)要素價(jià)格也呈現(xiàn)明顯的上升走勢(shì)，汽車企業(yè)的成木壓力將明顯增加。二是隨著國(guó)內(nèi)通貨膨脹預(yù)期加強(qiáng)，國(guó)家貨帀政策向緊縮微調(diào)的趨勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)，汽車企業(yè)的融資難問(wèn)題可能會(huì)更加突出。三是貿(mào)易保護(hù)主義抬頭將是全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇進(jìn)程中難以避免的問(wèn)題，2010年我國(guó)汽車行業(yè)遭遇國(guó)際貿(mào)易摩擦的風(fēng)險(xiǎn)仍然較扁。四是隨著美元流動(dòng)性迅速提高，人民幣升值的壓力正在H益凸現(xiàn)，進(jìn)一步增加了行業(yè)出口的不確定性。在這種情況下，各家汽車廠商都采取了不同的方法以應(yīng)對(duì)
7、市場(chǎng)的不斷變化，汽車行業(yè)的利潤(rùn)不斷降低，價(jià)格戰(zhàn)也似乎一觸即發(fā)。所以企業(yè)一旦確定好戰(zhàn)略，就毫不猶豫堅(jiān)定不移地推進(jìn)口己的戰(zhàn)略。因此，汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也是越來(lái)越激烈。3、購(gòu)車者情況分析(1)行為分析山于而臨的消費(fèi)者眾多，所以眾多購(gòu)車者的需求和購(gòu)買行為都具有很大的差異性。需求的差異性的體現(xiàn)是多方而的，由于消費(fèi)者在年齡、性別、職業(yè)、收入、受教育程度、價(jià)值觀念、興趣愛(ài)好等方回存在著不同程度的差異，因此，他們對(duì)消費(fèi)品的盂求及其購(gòu)買行為的表現(xiàn)存在著相當(dāng)大的差別。另一方面，購(gòu)車者大多都缺乏和汽車相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，對(duì)汽車的性能、特點(diǎn)、保養(yǎng)和維修等很少有專門研究，購(gòu)買
8、時(shí)很容易受到廣告、品牌、服務(wù)、促銷等因素的影響，導(dǎo)致沖動(dòng)性購(gòu)買。購(gòu)買行為--般會(huì)分為5個(gè)步驟。即確認(rèn)問(wèn)題、收集信息、評(píng)估可行方案、購(gòu)買決策、購(gòu)買行為。這是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)
