房地產(chǎn)策劃案例：鴻榮源熙園

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1、王志綱工作室1鴻榮源·熙園主題定位報(bào)告王志綱工作室2目錄一、什么是主題概念？二、推廣前提三、目標(biāo)群分析四、主題概念五、主題概念支持體系3目錄六、主題概念下的產(chǎn)品優(yōu)化建議七、主題概念表述八、主題概念的推廣與傳播九、項(xiàng)目主題下的實(shí)效目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)十、目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)操案例設(shè)計(jì)十一、主題概念在銷(xiāo)售環(huán)境中的運(yùn)用4一、什么是主題概念？1、什么是項(xiàng)目的主題概念？對(duì)于主題概念，我們有以下形象的描述：主題概念是一條主線(xiàn)如果將組成項(xiàng)目產(chǎn)品特色的各要素比喻成一顆顆的珍珠，那么項(xiàng)目的主題概念就像是一條絲線(xiàn)，它把這些閃亮的珍珠串起來(lái)，成為一條璀璨的項(xiàng)鏈；5一、什么是主題概念？主題概念是一個(gè)統(tǒng)領(lǐng)全局的制高點(diǎn)和中心它

2、把構(gòu)成社區(qū)的種種要素，如區(qū)位、環(huán)境、建筑、配套、管理和服務(wù)、社區(qū)文化統(tǒng)領(lǐng)于它的旗下，構(gòu)成一個(gè)完整的系統(tǒng)，后期項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)推廣、物業(yè)管理、社區(qū)文化建設(shè)等等行為均必須圍繞這一中心進(jìn)行；6一、什么是主題概念？主題概念是一種包裝或一種說(shuō)法在推廣中，項(xiàng)目的社區(qū)構(gòu)成、功能規(guī)劃、建筑園林風(fēng)格、市場(chǎng)形象均通過(guò)主題概念得到合理的，深入人心的闡述和解釋。主題概念是一種生活方式對(duì)于發(fā)展商來(lái)說(shuō)，主題概念是項(xiàng)目想要給業(yè)主營(yíng)造的，并在今后入住后享受的一種生活方式。7一、什么是主題概念？2、主題概念的不同表現(xiàn)從業(yè)主的角度，主題概念是一種：生活主張從設(shè)計(jì)的角度，主題概念是一種：設(shè)計(jì)理念從傳播的角度，主題概念是一個(gè)

3、：推廣靈魂8一、什么是主題概念？從銷(xiāo)售的角度，主題概念是一種：營(yíng)銷(xiāo)理念從管理和服務(wù)的角度，主題概念是一種：服務(wù)理念從社區(qū)文化的角度，主題概念是一種：社區(qū)精神9二、主題概念推廣前提香蜜湖作為城市中心自然山水片區(qū)概念為人們接受香蜜湖作為高尚物業(yè)片區(qū)為人們認(rèn)同熙園已經(jīng)顯山露水，其產(chǎn)品特性已有表現(xiàn)，甚至在外觀上已經(jīng)營(yíng)造出“侯門(mén)深似海”的感覺(jué)華麗、媚俗的概念充斥市場(chǎng)，過(guò)度炒作，公眾對(duì)這類(lèi)概念已經(jīng)反胃10三、目標(biāo)群分析——尊貴進(jìn)化論生活理念：我要尊貴心理特征：正處于出人頭地階段，渴望揚(yáng)名，渴望社會(huì)的注意、認(rèn)同行為方式：占有、炫耀比別人更多更優(yōu)越的資源如：旺地大宅、吃喝玩樂(lè)、名牌享受等尊貴的初

4、級(jí)層次11三、目標(biāo)群分析——尊貴進(jìn)化論這一階段的住宅特點(diǎn)：以旺為貴以大為尊文化特質(zhì)：張揚(yáng)夸張典型物業(yè)：深圳：云峰花園世貿(mào)廣場(chǎng)廣州：荔灣廣場(chǎng)、天河北太陽(yáng)廣場(chǎng)等尊貴的初級(jí)層次12三、目標(biāo)群分析——尊貴進(jìn)化論居住的誤區(qū)：豪宅短缺時(shí)代，不僅住宅本身沒(méi)有達(dá)到真正意義上的高尚物業(yè)層面，而且也不適宜人居住，只是停留在“貴價(jià)盤(pán)”層次尊貴的初級(jí)層次13三、目標(biāo)群分析——尊貴進(jìn)化論生活理念：尊貴要我心理特征：表現(xiàn)身份的尊貴，不得不受到尊貴的約束所謂“人在江湖身不由己為物所累”行為方式：占有最好的資源，滿(mǎn)足尊貴對(duì)人提出的符號(hào)要求如：富豪必須住別墅、穿名牌、出入高尚俱樂(lè)部等尊貴的第二層次14三、目標(biāo)群分

5、析——尊貴進(jìn)化論這一階段的住宅特點(diǎn)：以豪為美以貴為尊文化特質(zhì)：嫁接文化符號(hào)、標(biāo)簽典型物業(yè)：深圳：東?；▓@百仕達(dá)花園等廣州：錦城花園翠湖山莊尊貴的第二層次15三、目標(biāo)群分析——尊貴進(jìn)化論居住的誤區(qū)：豪宅克隆時(shí)代，住宅“豪則豪矣，宅非心宅”，建筑好看不好用，或者將度假別墅成為長(zhǎng)住大屋，并不適宜人居住，只是停留在“貴族盤(pán)”層次尊貴的第二層次16三、目標(biāo)群分析——尊貴進(jìn)化論生活理念：尊貴由我心理特征：尊貴由內(nèi)心的自信、對(duì)事物的把控而來(lái)，舉手投足自然煥發(fā)，輕輕松松超越物質(zhì)對(duì)人的束縛，跨越世俗符號(hào)的限制，進(jìn)退自如行為方式：占有最好的資源，但已經(jīng)不刻意用來(lái)炫耀而是用來(lái)享受，生活完全由自己做主如

6、：神龍見(jiàn)首不見(jiàn)尾、只在此山中云深不知處等尊貴的第三層次17三、目標(biāo)群分析——尊貴進(jìn)化論這一階段豪宅特點(diǎn)：適度的豪，歸心的宅文化特質(zhì)：尊貴是我，身心由我典型物業(yè)：國(guó)內(nèi)尚屬空白尊貴的第三層次富豪階層心態(tài)的變化與新一代富豪人群的產(chǎn)生18三、目標(biāo)群分析——核心目標(biāo)群定位新一代富豪與以往富豪不一樣1、獲取財(cái)富的手段不同了。新經(jīng)濟(jì)誕生了一批財(cái)智新貴，即使是依靠傳統(tǒng)手段獲取第一桶的富豪們，也開(kāi)始用財(cái)智時(shí)代游戲規(guī)則獲取財(cái)富。19三、目標(biāo)群分析——核心目標(biāo)群定位2、新富豪的學(xué)歷、知識(shí)水平和對(duì)生活的認(rèn)知提高了。20三、目標(biāo)群分析——核心目標(biāo)群定位3、新一代財(cái)智富豪的社會(huì)認(rèn)同度大大提高，不再是被公眾排

7、斥在社會(huì)主流之外大款階層。21三、目標(biāo)群分析——核心目標(biāo)群定位4、對(duì)社會(huì)的影響力大大提高。財(cái)智階層已經(jīng)成為僅次于政府官員，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生重要影響的主流圈，他們的政治地位提升，從經(jīng)濟(jì)、意識(shí)形態(tài)城市發(fā)展，社會(huì)發(fā)展22三、目標(biāo)群分析——核心目標(biāo)群定位1、新一代富豪他們的行為影響帶動(dòng)著城市發(fā)展他們的觀念影響帶動(dòng)著周?chē)巳核麄兊纳罘绞礁嘧灾鞫皇歉鷱?3三、目標(biāo)群分析——核心目標(biāo)群定位新一代財(cái)智富豪是城市主人24三、目標(biāo)群分析——核心目標(biāo)群定位新一代富豪的生活方式已變化置業(yè)觀念已變化對(duì)生活