從順應(yīng)論看廣告雙關(guān)語及其翻譯策略(薦)

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1、摘要：廣告雙關(guān)語作為i種專門用途文體,有其特殊的功能和語言特征，這決定了廣告雙關(guān)語的翻譯有其獨(dú)特的標(biāo)準(zhǔn)和持點(diǎn)。以Verschuercn的語用順應(yīng)論為理論基礎(chǔ)，分析了廣告雙關(guān)語的翻譯在語言語境和代行碩士論文交際語境中的順應(yīng)。也就是說，譯者在翻譯過程屮使這些廣告實(shí)例不僅順應(yīng)語言結(jié)構(gòu)，還要順應(yīng)消費(fèi)者的心理世界、社交1比界和物質(zhì)世界。關(guān)鍵詞：順應(yīng)論；廣告雙關(guān)語；語言結(jié)構(gòu)；交際語境；英語論文范文一、廣告雙關(guān)語法國著名的廣告評(píng)論家羅貝爾?羅蘭曾經(jīng)這樣形容：“我們呼吸的空氣是由氧氣，氮?dú)饫麖V告組成的”。⑴由此可知，廣告在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)中已占據(jù)了舉足輕重的地位。不論是在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技等領(lǐng)域，廣告都

2、隨處可見。在我國，“廣告”一?詞是個(gè)“舶來品”。據(jù)考證，廣告(Advertising)一詞來源于拉丁語Adverture,其原意是“吸引人注意”o在中古英語時(shí)代(約公元1300~1475年)，Adverture演變成Advertise,意義為“使某人注意到某件爭”或''通知?jiǎng)e人某件事，以引起他人的注意”。隨著17世紀(jì)中后期英國商業(yè)活動(dòng)的繁榮，廣告(Advertise)一詞得以廣泛應(yīng)用。這時(shí)，該詞被賦予了現(xiàn)代意義，轉(zhuǎn)化為具有活動(dòng)色彩的詞匯Advertising,?義為“一系列的廣告活動(dòng)”。⑵英國語言學(xué)家Torben將廣告的功能概扌舌為：傳播信息功能、勸說功能、塑造形象功能、刺激消費(fèi)功能。⑶

3、為了實(shí)現(xiàn)這些廣告的功能，廣告除了在詞語的運(yùn)用、句型的謀劃上巧妙精細(xì)以外,廣告的撰寫者還常常使用各種修辭手法來加強(qiáng)表達(dá)效果，極力渲染其產(chǎn)晶的功能。雙關(guān)語作為一種有效的語言修辭手段，在廣告語言這種特殊的文體屮一直備受青睞。雙關(guān)語(pun),指同形異義詞(homonym)或同音異義詞(homophone)的巧妙使用。廣告雙關(guān)語翻譯的獨(dú)特性決定了譯語除了要反映原文的語言風(fēng)格，還應(yīng)符合消費(fèi)心理、社會(huì)文化及物質(zhì)特點(diǎn)。這就對(duì)廣告雙關(guān)語的翻譯提出了更離的耍求。也就是說廣告雙關(guān)語的翻譯不是字對(duì)字轉(zhuǎn)變成相應(yīng)的外文了事，而應(yīng)該充分順應(yīng)口的語的文化內(nèi)涵。然而，傳統(tǒng)翻譯理論屮強(qiáng)調(diào)譯文與原文完全“忠實(shí)”、“等值”的

4、翻譯策略己無法適應(yīng)廣告雙關(guān)語翻譯的客觀要求。為了在譯文屮最大限度地再現(xiàn)廣告雙關(guān)語的特色與功能，本文試圖用語用學(xué)的最新理論順應(yīng)論來探索廣告雙關(guān)語的翻譯。二、順應(yīng)論語言順應(yīng)論是國際語用學(xué)會(huì)秘書長JefVerschueren在其1999年出版的《語用學(xué)新解?(UnderstandingPragmatics)—^'1$中提出的一個(gè)完整的語用學(xué)研究理論，具有很強(qiáng)的包容性和解釋力。Verschueren強(qiáng)調(diào)所有的語言使用和語言理解都是一個(gè)為順應(yīng)而不斷地作出語言選擇的過程。這些選擇發(fā)生在語言的毎一個(gè)層面上，并且是同時(shí)進(jìn)行。人們之所以能在語言使用屮不斷進(jìn)行語言選擇是因?yàn)檎Z言具有三個(gè)特性:變異性(vari

5、ability)、商討性(negotiability)和順應(yīng)性(adaptabi1ity)。順應(yīng)性是語言使用的核心。止是語言使用中的順應(yīng)性持征使我們能從以下四方面去完成語用描寫和語用解釋，這四方而是:語境關(guān)系順應(yīng)(contextualcorrelatesofadaptabi1ity)結(jié)構(gòu)客體順應(yīng)(structuralobjectsofadaptability)>動(dòng)態(tài)順應(yīng)(dynamicsofadaptability)和順應(yīng)過程的突顯程度(salienceoftheadaptationprocesses)0這卩l(xiāng)

6、個(gè)方面是語用學(xué)方法論屮的統(tǒng)一體，并從認(rèn)知、社會(huì)、文化等角度研究了語言的使用。

7、⑷三、順應(yīng)論在廣告雙關(guān)語翻譯屮的應(yīng)用為了實(shí)現(xiàn)廣告雙關(guān)語翻譯在H的語中的語用等效，譯者在翻譯中應(yīng)做到語境關(guān)系順應(yīng)和結(jié)構(gòu)客體順應(yīng),以喚起H的語受眾與源語受眾同等的感受。因此本文將探討廣告雙關(guān)語翻譯如何順應(yīng)語言結(jié)構(gòu)及語境屮的心理世界、社交世界和物理世界。1.順應(yīng)語言結(jié)構(gòu)順應(yīng)論認(rèn)為語言的選擇和順應(yīng)可以發(fā)生在語言結(jié)構(gòu)的任何一個(gè)層面，可以是語音、語調(diào)、詞匯，還可以是句式和語法結(jié)構(gòu)等。也就是說，廣告雙關(guān)語翻譯要根據(jù)H的語受眾的語言衣達(dá)習(xí)慣對(duì)語言進(jìn)行多方面的選擇:選祥恰當(dāng)?shù)恼Z言結(jié)構(gòu)、語言風(fēng)格和表達(dá)方法，使譯文在文體、邏輯、修辭等方面符合忖的語風(fēng)格，增強(qiáng)廣告語的親和力和影響力。例1:AskforMORE!

8、（摩爾香煙廣告）摩爾香煙，多而不厭!⑸這是一則香煙廣告，其品牌名為“摩爾”o在此廣告中，“MORE”為一詞多義雙關(guān)。一方面，它指“香煙的商標(biāo)名”，另一方面，乂指代了“更多的量”。而且“MORE”這個(gè)詞經(jīng)常是作為比較級(jí)而被使用的，一般來說，只有人們對(duì)某事物感到滿意的時(shí)候才會(huì)想要的更多。所以這則廣告中的“MORE”一詞意指人們?cè)谖薓ORE牌香煙后有了心滿意足的感覺,然后還想多來-些。由此體現(xiàn)了摩爾香煙的卓越品質(zhì),給人以享受?！癆skf