縣級電視臺的廣告經(jīng)營策略

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1、縣級電視臺的廣告經(jīng)營策曄廣告作為電視臺的主要經(jīng)濟(jì)來源，對電視臺的發(fā)展和壯大有著舉足輕重的作用。然而，隨著近年來多種媒體的興起及宣傳形式的多樣化，覆蓋面小、受眾人口少、影響力不大的縣級電視臺，在競爭中越來越處于劣勢。目前，縣級電視臺如何進(jìn)一步做好廣告經(jīng)營？廣告經(jīng)營形勢的變化近年來，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、戶外媒體等的興起，打破了電視廣告“一枝獨(dú)秀”、“皇帝的女兒不愁嫁”的局面。電視廣告，尤其是縣級電視臺廣告經(jīng)營形勢堪憂。1.企業(yè)偏重促銷活動等其他廣告形式近幾年的數(shù)據(jù)表明，廣告主對促銷活動、人員推銷、公關(guān)和直接營銷、口碑營銷這兒種廣告形式的重視不亞于

2、媒體廣告。廣告主在廣告費(fèi)用與終端推廣費(fèi)用的預(yù)期投入都呈增長勢頭，其中偏重投入促銷活動的企業(yè)達(dá)70%多。江西雄丿鴛鋁業(yè)股份有限公司是安義縣專業(yè)生產(chǎn)加工鋁合金的大型民營企業(yè)。從2006年3月創(chuàng)辦到現(xiàn)在，產(chǎn)能已達(dá)到20多萬噸。其企業(yè)的快速發(fā)展離不開在市場上的大力推廣，而推廣手段主要是促銷活動和人員推銷。安義縣有13萬多人在全國各地從事鋁合金加工，企業(yè)通過銷售員在同鄉(xiāng)中宣傳“安義人用安義生產(chǎn)的鋁材”，從而擴(kuò)大銷售。筆者采訪該企業(yè)了解到，由于安義電視臺廣告?zhèn)鞑ナ艿降赜蛳拗?，該企業(yè)每年投放的廣告十分有限，即使做廣告也更多鎖定在省、市級媒體上。在安義

3、縣，像江西雄鷹鋁業(yè)公司這樣投放廣告的企業(yè)還有很多。因此，縣級電視臺的廣告經(jīng)營受到了很大程度的影響。2.企業(yè)越來越傾向于綜合使用多種媒體做廣告近年來，廣告主為了競爭的需耍，多實施靈活的媒體戰(zhàn)術(shù)。除電視媒體外，戶外廣告、手機(jī)短信、手機(jī)播放企業(yè)宣傳片、文藝表演、電子屏幕等也經(jīng)常成為他們的選項。這在很大程度上分割了電視廣告這塊“蛋糕”。2014年10月上旬，筆者通過對安義縣部分企業(yè)的走訪和市場抽樣調(diào)查，粗略統(tǒng)計了全縣部分企業(yè)在不同媒體的廣告投放比例（見下表）。從上表有關(guān)數(shù)據(jù)來看，在被調(diào)查企業(yè)投放廣告的多種媒體中，安義縣電視臺的廣告份額所占比例不

4、到30%。3?縣級電視臺的廣告效果，一定程度上影響了企業(yè)的廣告投放廣告主越來越注重做廣告后所產(chǎn)生的效果。由于有些縣級電視臺的廣告節(jié)目制作不精細(xì)，文案較粗糙，加上傳播覆蓋面小、受眾少，企業(yè)投放廣告后效果不明顯，由此喪失了不少廣告業(yè)務(wù)?？h級電視臺的應(yīng)對措施1?強(qiáng)化服務(wù)意識，樹立良好形象縣級電視臺要改變以往“皇帝的女兒不愁嫁”的觀念，樹立工作就是服務(wù)的理念，把服務(wù)作為承攬客戶、留住客戶的法寶。只有關(guān)心客戶的成長和發(fā)展，為他們的生存、發(fā)展、壯大竭盡所能，才能在客戶中形成良好的品牌形象，才能體現(xiàn)媒體的關(guān)懷。2013年以來，安義電視臺為發(fā)展和留住更

5、多的廣告客戶，立足實際，為客戶義務(wù)提供專業(yè)服務(wù)，包括特定的媒介廣告資訊提供、起草廣告文案、廣告時段安排、部分廣告的播出監(jiān)測和有針對性的廣告效果評估等。針對客戶提出的合理化建議和要求，盡可能及時地進(jìn)行調(diào)整和解決，讓他們高興而來、滿意而歸。2?樹立品牌意識，努力提高廣告質(zhì)量縣級電視臺應(yīng)全面實施品牌經(jīng)營策略，在廣告策劃與創(chuàng)意上形成自己的風(fēng)格，不斷提高廣告文案制作和節(jié)目編排的質(zhì)量。3?與周邊縣級電視臺聯(lián)手，資源共享不少縣級電視臺長年與本土企業(yè)有廣告合作，擁有一些“鐵桿”客戶資源，但由于覆蓋面小，廣告?zhèn)鞑ナ艿揭欢ǖ目臻g限制。根據(jù)客戶擴(kuò)大地域投放廣

6、告的要求，周邊縣級電視臺可以相互推薦本土廣告客戶，交換廣告播放，從而有效實現(xiàn)資源共享，多方受益。近年來，安義電視臺和周邊的靖安、奉新、永修等縣級臺建立了友好合作關(guān)系，有效破解了縣級臺廣告量不大的問題。4.利用互聯(lián)網(wǎng)縣級電視臺可考慮利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，打造多渠道傳播優(yōu)勢?擴(kuò)大廣告播放地域及受眾范圍。在成本增加不多的情況下，社會效益和經(jīng)濟(jì)效益都得到比較顯著的提高。綜上所述，縣級電視臺在當(dāng)前媒體競爭異常激烈的形勢下，要立足實際，沉著應(yīng)對，不斷強(qiáng)化服務(wù)觀念，樹立甜牌意識，提高廣告質(zhì)量。同時,縣級電視臺互相聯(lián)合，充分挖掘和利用潛在客戶資源，廣告經(jīng)營之

7、路必會越走越寬廣。