基於產(chǎn)業(yè)集群可持續(xù)發(fā)展的區(qū)域品牌效應(yīng)探究

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1、基於產(chǎn)業(yè)集群可持續(xù)發(fā)展的區(qū)域品牌效應(yīng)探究摘要：作者從區(qū)域品牌內(nèi)涵的科學(xué)界定出發(fā)，通過對區(qū)域品牌特性的把握，闡述區(qū)域品牌在產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展中的作用，並著重研究瞭區(qū)域品牌在當前我國產(chǎn)業(yè)集群轉(zhuǎn)型升級中的積極效應(yīng)，以期為地方政府的區(qū)域經(jīng)濟決策提供依據(jù)關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)集群；升級；區(qū)域品牌；效應(yīng)作者簡介：梁文玲(1965—),女，山東榮城人，山東大學(xué)威海分校商學(xué)院副院長、教授、碩士生導(dǎo)師，主要從事戰(zhàn)略管理、營銷管理研究中圖分類號：F713.50文獻標識碼：A文章編號：1006-1096(2007)03-0114-04收稿日期:2007-01-06産業(yè)集群是指在某一特定領(lǐng)域中大量産業(yè)聯(lián)系密

2、切的企業(yè)以及相關(guān)支撐機構(gòu)在空間上集聚，並形成強勁、持續(xù)競爭優(yōu)勢的經(jīng)濟現(xiàn)象(邁克爾?波特，2004)o改革開放以來，我國許多地區(qū)特別是經(jīng)濟發(fā)達的珠三角、江浙等地，已陸續(xù)形成瞭一大批產(chǎn)業(yè)集中度高、生產(chǎn)規(guī)模大、市場份額高、配套較完善的產(chǎn)業(yè)集群，作為一種介於企業(yè)與市場之間的中間産業(yè)組織形態(tài)，產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展對區(qū)域經(jīng)濟的推動作用有目共睹，通過發(fā)展集群提升區(qū)域產(chǎn)業(yè)競爭力的思路在為部分國內(nèi)外地區(qū)的成功實踐印證後更成為各地方政府的積極選擇。然而，我們也看到，在當前產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展中，仍存在許多亟待解決的問題，如集群粗放經(jīng)營、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化、創(chuàng)新不足、品牌缺失、低水平重復(fù)競爭等，這些問題已制

3、約著集群的可持續(xù)發(fā)展，甚至已出現(xiàn)局部的“區(qū)域問題”。為此，各地積極尋求産業(yè)集群的提升路徑，正是在此背景下，建設(shè)區(qū)域品牌被視作完善産業(yè)集群的有效途徑而備受重視。但在實踐中，由於政府和企業(yè)對區(qū)域品牌的內(nèi)涵、作用機制、區(qū)域品牌的建設(shè)主體、創(chuàng)建與管理等問題還缺乏深入研究，因而，作為一種戰(zhàn)略性活動，筆者認為，目前政府和企業(yè)對區(qū)域品牌還僅僅停留在認知的初級階段，而對上述問題的清晰把握無疑是有效發(fā)揮區(qū)域品牌在產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展中作用的必要前提，本文正是基於這一認識來剖析區(qū)域品牌在產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展與升級中的效應(yīng)，以期為地方政府的區(qū)域經(jīng)濟決策提供依據(jù)一、區(qū)域品牌：內(nèi)涵及其特性品牌原本是一個企業(yè)層

4、次的營銷學(xué)概念，作為産品整體概念中的形式層的含義之一，品牌是用來識別一個或一組銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)以使之與競爭者區(qū)別開來的名稱、符號、設(shè)計或它們的組合（吳健安，2004）o從市場營銷的角度看，品牌的本質(zhì)是銷售者向購買者長期提供的一組特定的産品特征、利益和服務(wù)。在企業(yè)的市場營銷活動中，品牌的價值在於：幫助購買者辨識選購産品、維護購買者權(quán)益，知名品牌還有利於企業(yè)擴大產(chǎn)品組合，提髙企業(yè)與供應(yīng)商和經(jīng)銷商討價還價能力，總之，企業(yè)/產(chǎn)品品牌本身就是一個競爭要素，而知名品牌則是競爭結(jié)果的體現(xiàn)之一,又是動態(tài)競爭的重要武器與企業(yè)/產(chǎn)品品牌不同，區(qū)域品牌是指某巾行政或地理區(qū)域內(nèi)某一優(yōu)勢産業(yè)

5、經(jīng)過長期努力而形成或創(chuàng)建的為該産業(yè)企業(yè)所共同擁有的在產(chǎn)業(yè)市場具有較髙市場份額和影響力的知名品牌,其總體表現(xiàn)形式通常為區(qū)域名稱+優(yōu)勢産業(yè)（或産品）名稱，其具體表現(xiàn)形式有兩種，即集體商標和地理標志。集體商標是指以團體、協(xié)會或者其他組織名義註冊，供該組織成員在商事活動中使用，以表明使用者在該組織中的成員資格的標志。地理標志是用於商品上的一種具有特殊地理來源並擁有因該來源地點而獲得的品質(zhì)或聲譽的標記。需要說明的是，本文所指的區(qū)域品牌不同於“區(qū)域性品牌”，後者是一個與全國性品牌或國際性品牌對應(yīng)的概念，它要描述的是企業(yè)/產(chǎn)品品牌影響的地域范圍，或說明企業(yè)/産品品牌傳播及被市場接受

6、的范圍可見，區(qū)域品牌仍然要傳遞產(chǎn)品的基本屬性，代表該産品能夠滿足的用戶利益訴求，為特定用戶提供差異化價值，同時它也代表著生產(chǎn)者為用戶提供的質(zhì)量承諾和信譽保證，上述品牌屬性與企業(yè)/產(chǎn)品品牌是相同的。除此之外，區(qū)域品牌還有以下重要屬性:1.公共產(chǎn)品特性。企業(yè)/產(chǎn)品品牌是由該品牌企業(yè)自我創(chuàng)造並擁有的，在所有權(quán)上具有排他性（特許經(jīng)營情況除外）。而由區(qū)域品牌的內(nèi)涵所知，區(qū)域品牌並非為一個企業(yè)所有，而是區(qū)域産業(yè)內(nèi)多傢企業(yè)共同擁有，集體受益，是產(chǎn)業(yè)集群的共同資產(chǎn)，具有典型的公共産品特性1.管理主體非惟一性。企業(yè)/產(chǎn)品品牌的管理主體是創(chuàng)造並擁有品牌的企業(yè)，保護自有品牌、使品牌資産不斷

7、增值是每巾企業(yè)營銷管理的重要內(nèi)容。與企業(yè)/產(chǎn)品品牌不同，區(qū)域品牌是多個企業(yè)共同擁有的無形資産，但因其為區(qū)域產(chǎn)業(yè)共同擁有，其管理主體除瞭區(qū)域產(chǎn)業(yè)中的各個企業(yè)，還有地方政府、行業(yè)協(xié)會等中間組織。成功的産業(yè)集群與區(qū)域品牌管理實踐表明，地方政府在區(qū)域品牌建設(shè)中的作用可替代性很低，因為政府在公共政策資源供給、知識產(chǎn)權(quán)保護、區(qū)域營銷等方面的作用是其他組織無法替代的，而行業(yè)協(xié)會在強化內(nèi)部自律、實現(xiàn)有序競爭、協(xié)調(diào)成員利益等方面的作用亦是無法替代的2.準統(tǒng)一品牌特性。統(tǒng)一品牌是企業(yè)品牌管理策略中的一種，它是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品均使用一巾品牌，其優(yōu)勢是可以降低企業(yè)的