廣告創(chuàng)意方式探究論述

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1、廣告創(chuàng)意方式探究論述作者：鄭朝單位：中國(guó)美術(shù)學(xué)院平面設(shè)計(jì)系據(jù)統(tǒng)計(jì)，在美國(guó)、歐洲、日本等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，無(wú)論是商業(yè)類(lèi)還是公益類(lèi)廣告，平面視覺(jué)廣告中95%是采用攝影手段。將攝影藝術(shù)與電腦后期制作充分結(jié)合，拓展了廣告創(chuàng)意的視野與表現(xiàn)手法，它比插圖等手繪方法更具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，對(duì)于消費(fèi)者的感染力更強(qiáng)，更容易留下深刻的印象。新、奇、特受眾對(duì)于創(chuàng)意雷同的廣告作品缺乏好感，花了經(jīng)費(fèi)和時(shí)間，卻因?yàn)閺V告創(chuàng)意缺乏新意而遭遇滑鐵盧，這樣的情況也不少見(jiàn)。新、奇、特是廣告作品引人注目的奧秘所在,也是一條不可忽視的廣告創(chuàng)意規(guī)律。在廣告創(chuàng)作中，由于思維慣性形成的思維定勢(shì)，使得創(chuàng)作者在復(fù)雜的思維領(lǐng)域

2、里做慣性運(yùn)動(dòng)，使自己永遠(yuǎn)在一種思維方式上徘徊。而這樣的廣告作品往往讓人覺(jué)得千篇一律，會(huì)造成觀者視覺(jué)上的麻木甚至厭倦。既然是創(chuàng)造，就需要調(diào)動(dòng)每一個(gè)細(xì)胞，活用所學(xué)所見(jiàn)的每一個(gè)知識(shí)點(diǎn)，將真正鮮活的靈感表現(xiàn)在廣告上。感人心者，莫過(guò)于情出色的廣告創(chuàng)意往往把“以情動(dòng)人”作為追求的目標(biāo)。而日本的廣告在這一點(diǎn)上把握的格外出色，他們善于推敲人的心理因素，刺激內(nèi)心情感，引起觀眾豐富的聯(lián)想，從而刺激消費(fèi)獲得巨大的商業(yè)價(jià)值。記得有一篇公益廣告是宣傳“請(qǐng)車(chē)輛在人行橫道線前讓行”的主題，廣告畫(huà)面是單純的藍(lán)灰色調(diào)，斑馬線前的人行道口，一位戴黃色帽子穿校服的孩子向車(chē)輛深深一鞠躬。一旁的文案寫(xiě)道：“使用

3、魔法的少年讓信號(hào)燈轉(zhuǎn)為紅色，我把車(chē)停下來(lái)，心里覺(jué)得很討厭。這時(shí)，突然間魔法出現(xiàn)了，在人行橫道盡頭的少年向我們這邊彎腰鞠躬致謝，少年的感謝讓我們一瞬間有了笑容，我想：這就是感謝的力量吧！”單純的畫(huà)面、樸實(shí)的語(yǔ)言卻將最感性的一面?zhèn)鬟_(dá)給了受眾，我想它的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于說(shuō)教式的文字吧！所以廣告人只有運(yùn)用創(chuàng)新思維方式，以超乎尋常的創(chuàng)意來(lái)撼動(dòng)受眾的雙眼和內(nèi)心，才能喚起廣告作品的詩(shī)意，取得最佳的傳播效果。不同媒體環(huán)境下的廣告創(chuàng)意不同媒介在廣告活動(dòng)中所發(fā)揮的作用是不同的。因而也在廣告市場(chǎng)中占據(jù)不同的地位。首先，是媒介的傳播范圍和傳播對(duì)象的差別。如報(bào)紙、電視和廣播就有全國(guó)性媒介和地方性媒介之

4、分。此外，如雜志等還有不同閱讀對(duì)象的分別。其次，是媒介的傳播效率，也有相當(dāng)?shù)牟町?。電視、廣播的傳播速度比其他印刷媒介要快捷得多，而在印刷媒介中又以報(bào)紙的傳播速度最快，效率最髙。這種媒介傳播效率的不同,也是廣告活動(dòng)中影響媒介選擇的一個(gè)要素。針對(duì)不同的消費(fèi)市場(chǎng)和不同層次的消費(fèi)者的需要，廣告活動(dòng)對(duì)傳播媒介的選擇性也具有不同的要求。1.雖然受到各種新媒體的沖擊，但是戶(hù)外廣告在傳統(tǒng)媒體中的份額并未減少，由于其相對(duì)便宜的推廣價(jià)格，所以仍然成為眾多廣告主的選擇。戶(hù)外廣告的對(duì)象是在戶(hù)外活動(dòng)的人，這些人具有流動(dòng)性，因此其接受率很難估計(jì)。而且人們總是在活動(dòng)中接觸到的，因此注視時(shí)間非常短，甚

5、至只有幾分之一秒，有時(shí)人們?cè)谕粫r(shí)間可能接觸到許多戶(hù)外廣告，所以要取得廣告效果，就要做到讓人們視覺(jué)暫留，這一點(diǎn)非常重要。在大量的色彩鮮艷，圖形夸張的戶(hù)外廣告環(huán)境中，有時(shí)創(chuàng)意訴求簡(jiǎn)潔、廣告信息非常單純的戶(hù)外廣告反而產(chǎn)生更好的效果。比如：德國(guó)設(shè)計(jì)大師烏韋勒師的作品就是提倡“少就是多”的宗旨，在給照相器材客戶(hù)設(shè)計(jì)戶(hù)外廣告時(shí)，他運(yùn)用黑白效果，將閃光的瞬間展現(xiàn)在平面上。而在黑色背景上的白色曝光點(diǎn)還被遮擋了一半，形成了半個(gè)點(diǎn)的效果。他開(kāi)玩笑地說(shuō)：“能用半個(gè)點(diǎn)我決不用一個(gè)點(diǎn)”。當(dāng)簡(jiǎn)潔的作品張貼在五顏六色的戶(hù)外廣告中時(shí)，巨大的反差吸引了更多的目光，獲得了更好的傳達(dá)效果。1.當(dāng)廣告創(chuàng)意的

6、焦點(diǎn)在于展示格調(diào)或營(yíng)造一種意境時(shí)，雜志廣告的精美印刷和會(huì)產(chǎn)生很好的廣告表現(xiàn)力。同時(shí)雜志廣告對(duì)于受眾的選擇更有精準(zhǔn)性，容易達(dá)成設(shè)定的目標(biāo)效果。當(dāng)商品的功能、服務(wù)的細(xì)節(jié)以及銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)等信息需要同時(shí)向受眾傳達(dá)時(shí)，則報(bào)紙廣告優(yōu)勢(shì)更為明顯。3?當(dāng)廣告創(chuàng)意希望受眾即時(shí)反饋并參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，使用互動(dòng)性強(qiáng)的網(wǎng)上廣告最能迅速調(diào)動(dòng)受眾的情緒，取得事半功倍的效果。因此，針對(duì)大眾化的生活用品的廣告活動(dòng)，必須選擇傳播面寬、傳播效率高的大眾化媒介，而針對(duì)一些具有特定的消費(fèi)階層的商品的廣告宣傳，則需要選擇專(zhuān)業(yè)性的、趣味性的、商業(yè)性的或地方性媒介。盡管在廣告市場(chǎng)中不同媒介的競(jìng)爭(zhēng)力是不同的，但它們?cè)趶V告活

7、動(dòng)中都發(fā)揮著一定的作用。對(duì)不同類(lèi)型的媒介進(jìn)行綜合比較，并對(duì)各種媒介進(jìn)行合理搭配，各取所長(zhǎng)。正所謂“尺有所短，寸有所長(zhǎng)”。廣告創(chuàng)意在不同媒體環(huán)境下側(cè)重點(diǎn)完全不同的表現(xiàn)方式，有的放矢才能更好獲得最佳結(jié)果。廣告創(chuàng)意思維步驟1?收集資料：一個(gè)優(yōu)秀的有廣告創(chuàng)造力的人才，幾乎都對(duì)生活中的所有事感到興趣；并且廣泛涉獵各個(gè)學(xué)科的知識(shí)。這里的收集資料不僅僅是針對(duì)課題的資料收集，更包括個(gè)人在各個(gè)方面的知識(shí)積累。2?分析資料：對(duì)有關(guān)資料進(jìn)行分析，尋找資料間互相的關(guān)系，找出廣告的主要訴求點(diǎn)。3?醞釀組合：發(fā)揮創(chuàng)造力，通過(guò)對(duì)資料的分析、綜合、整理和理解，努力發(fā)展一