影響顧客網(wǎng)上購(gòu)物因素實(shí)證探究

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影響顧客網(wǎng)上購(gòu)物因素實(shí)證探究摘要：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的心理障礙是阻礙網(wǎng)民在網(wǎng)上購(gòu)物的重要因素。本文從口碑的正負(fù)兩方面，信任的兩個(gè)維度即能力信任和善意型信任，以及感知的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)幾個(gè)方面考量它們對(duì)顧客網(wǎng)上購(gòu)物的購(gòu)買意愿的影響。并將顧客群體分為購(gòu)買者和瀏覽者兩類，分別考察不同因素對(duì)其購(gòu)買意愿的影響程度，采用SEM軟件進(jìn)行實(shí)證?分析。?關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；購(gòu)買者；瀏覽者；口碑；信任；感知的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)?中圖分類號(hào)：F062.5文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-5192(2008)04-?0053-?06AnEmpiricalAnalysisofFactorsInfluencingConsumers'OnlineShopping?YEShu-yu,CHENHua-ping,SHENXiang,LIYan?(SchoolofManagement,UniversityofScieneeandTechnologyofChina,Hefei230052,China)Abstract：Psychologicalbarrieristhekeyfactorthatpreventsinternetusersfromonlineshopping.Thispaperexamineshowtheword-of-mouth(bothpositiveandnegativesides),twocomponents oftrust(competenceandgoodwill）,andperceivedwebriskinfluenceconsumesonlinepurchaseinteritiori.Wedividetheconsumesintotwogroups：buyersandbrowsers,andinvestigatetheinfluenceofidentifiedfactorsonconsumer?sonlinepurchaseintentionforeachgrouprespectively.TheempiricalanalysisisperformedthoughSEMsoftware??Keywords：onlineshopping；buyers；browsers；word-of-mouth；trust；perceivedwebriskg1引言?隨著電子商務(wù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的普及，消費(fèi)類電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，各種網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)商城相繼誕生。然而，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物似乎并未因其具有的獨(dú)特優(yōu)越性而產(chǎn)生應(yīng)有的效應(yīng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物只占全部消費(fèi)類購(gòu)物總量的1%。雖然這個(gè)結(jié)果的客觀原因是中國(guó)的網(wǎng)民還較少。但不可忽視的是，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的心理障礙也是極為重要的因素。研究者指出一些顧客更愿意在網(wǎng)絡(luò)上搜索產(chǎn)品信息，他們?yōu)g覽商品信息但是并不購(gòu)買，商家應(yīng)該對(duì)這部分的顧客給予更多的關(guān)注。我們將顧客群體分為兩類：（1）購(gòu)買者?在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買商品；（2） 瀏覽者?用網(wǎng)絡(luò)來搜索商品信息但在實(shí)際店鋪中購(gòu)買［1］。不同的顧客群體必然在對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的態(tài)度即影響他們網(wǎng)上購(gòu)物意愿的因素上存在一定的?差別。?2理論基礎(chǔ)?在線交易往往不是同步發(fā)生物品和貨幣的交換，時(shí)間和空間的分離對(duì)于交易的雙方來說是很平常的。顧客需要給網(wǎng)絡(luò)上商家提供一些敏感的個(gè)人信息（比如電子郵箱地址，電話號(hào)碼）和財(cái)務(wù)信息（比如銀行卡號(hào)碼）［2］。缺乏信任是顧客不從網(wǎng)上商家購(gòu)買商品最常見的理由之一［3］。事實(shí)上，顧客在跟大部分網(wǎng)絡(luò)商家交易過程中都不能足夠信任對(duì)方［4］。令在TRA（TheoryofReasonedAction）理論下，通過降低網(wǎng)絡(luò)上商家的投機(jī)主義和提高因特網(wǎng)安全性等保證，信任產(chǎn)生積極的影響。因此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家的信任能夠作為一個(gè)顯著的行為信念來影響顧客態(tài)度，最終對(duì)顧客進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的行為意愿產(chǎn)生影響。?社會(huì)學(xué)習(xí)理論認(rèn)為個(gè)人從自己周圍的人獲得網(wǎng)上商家可信任的信息再整合到他們自己的信任體系中［5］。如果潛在顧客不能把這些信息整合到他們自己的信任體系中，他們可能不會(huì)在網(wǎng)上購(gòu)買商品。因?yàn)橹挥挟?dāng)顧客相信商家的時(shí)候 他們才能在購(gòu)買商品時(shí)候感到放心。Stewart認(rèn)為傳播信息也許能夠建立對(duì)于未知個(gè)體的初始信任（如因特網(wǎng)）。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論認(rèn)為當(dāng)服務(wù)很難評(píng)價(jià)的時(shí)候時(shí)候非正規(guī)的交流渠道是傳播市場(chǎng)信息的主要方法［6］o顧客的信息渠道不僅包括通過他們直接接觸社會(huì)獲得的直接信息，也包括口碑等間接信息。?口碑已經(jīng)在顧客選擇上顯示出重要的作用，它比傳統(tǒng)的營(yíng)銷工具比如個(gè)人推銷或者各種廣告更有影響力［7］。因此,口碑對(duì)于顧客網(wǎng)上購(gòu)物購(gòu)買意愿的影響作用也是不可忽視的。?根據(jù)心理學(xué)中風(fēng)險(xiǎn)偏愛特征的實(shí)證研究，在風(fēng)險(xiǎn)條件下決策者對(duì)備擇方案的選擇并不是一味地追求效用的最大化，而是在效用和風(fēng)險(xiǎn)水平兩者可接受的情況下得到妥協(xié)。顧客在進(jìn)行簡(jiǎn)單的在線購(gòu)買時(shí)候表現(xiàn)出遲疑，主要是因?yàn)榭紤]到風(fēng)險(xiǎn)因素［8］。因此，風(fēng)險(xiǎn)被作為顧客接受電子商務(wù)的重要障礙，顧客采用和使用網(wǎng)絡(luò)時(shí)候?qū)︼L(fēng)險(xiǎn)的感知一直都在研究中［9,10］。?3研究模型?模型包括幾個(gè)部分：口碑?分為正面口碑和負(fù)面口碑，信任一包括信任的兩個(gè)維度能力信任和善意型信任，可感知的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)以及購(gòu)買意愿。模型如圖1所示。?圖1研究模型 3.1口碑(word-of-mouth)?口碑定義為口頭的、人與人之間關(guān)于品牌、產(chǎn)品和服務(wù)之間的交流，在接受者和交流者之間進(jìn)行，并且接受者將這個(gè)看作一個(gè)非商業(yè)的行為。隨著網(wǎng)絡(luò)的使用，bbs、網(wǎng)上測(cè)評(píng)、反饋機(jī)制以及電子郵件創(chuàng)建了一種新的非正式交談，被定義為電子口碑［11］。研究表明，網(wǎng)絡(luò)圖標(biāo)廣告，網(wǎng)站鏈接等雖然是購(gòu)物網(wǎng)站的主要推廣渠道，但是在對(duì)購(gòu)買者的影響上卻及不上周圍人的推薦或者網(wǎng)上論壇等其他渠道獲得的推薦信息。由ForresterTechnographics最近的研究指出，網(wǎng)絡(luò)上大約8%的顧客是由口碑驅(qū)動(dòng)的顧客［11］?？诒ㄕ婧拓?fù)面的口碑。正面的口碑會(huì)增加人們的網(wǎng)上購(gòu)物意愿，而負(fù)面口碑則會(huì)減少人們的網(wǎng)上購(gòu)物意愿。提出如下假設(shè)：?H1正面口碑與網(wǎng)上購(gòu)物的購(gòu)買意愿正相關(guān)。?H2負(fù)面口碑與網(wǎng)上購(gòu)物的購(gòu)買意愿負(fù)相關(guān)。?3.2感知的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)(perceivedwebrisk丿?感知的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)意味著在一定程度上使用者認(rèn)為使用網(wǎng)絡(luò)是不安全的，即可能帶來負(fù)面的結(jié)果［12］。對(duì)于很多人來說，在網(wǎng)上瀏覽信息是安全的，但是在網(wǎng)上交易卻需要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。感知的網(wǎng)絡(luò)高風(fēng)險(xiǎn)性將影響顧客在網(wǎng)絡(luò)上共享自己的個(gè)人信息直到最后的購(gòu)買。市場(chǎng)營(yíng)銷的研究人員指出感 知風(fēng)險(xiǎn)影響購(gòu)買行為。感知風(fēng)險(xiǎn)跟交易意愿的關(guān)系可以由感知行為的觀點(diǎn)來解釋，在TPB(TheoryofPlannedBehavior)模型中有描述。由于態(tài)度影響行為，降低感知風(fēng)險(xiǎn)能夠影響交易的意愿。Jarvenpaaetal.認(rèn)為降低顧客對(duì)網(wǎng)上商店的感知風(fēng)險(xiǎn)可以增加他們?cè)诰W(wǎng)上商店的購(gòu)買［13］。感知的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)是對(duì)購(gòu)買意愿起消極影響的因素。?H3感知的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)與網(wǎng)上購(gòu)物的購(gòu)買意愿存在顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系。?3.3信任(trust)?心理學(xué)家Quelch和Klein認(rèn)為：信任是將電子商務(wù)上升到一個(gè)全新的高度的關(guān)鍵因素，能夠刺激人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)購(gòu)買商品。許多研究者提出來將信任作為B2C電子商務(wù)中重要的影響因素。比如說Palmer,Bailey和Faraj認(rèn)為建立顧客信任對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上的賣家來說是提高B2C電子商務(wù)增長(zhǎng)的要素。Jarvenpaa和Tractinsky認(rèn)為信任對(duì)于顧客的的購(gòu)買意愿有直接的影響［13］。Keen認(rèn)為信任是電子商務(wù)的基礎(chǔ)。 雖然在很多文獻(xiàn)中對(duì)信任的類型都有不同的分類方法，一種常用的分類方法是將信任分為兩類：能力信任(competence)和善意型信任(goodwill)［14］。能力信任指的是商家有能力滿足給顧客的承諾。善意型信任是指商家表現(xiàn)出一致的、可靠的和誠(chéng)實(shí)的態(tài)度，以及商家能夠真誠(chéng)地關(guān)心顧客的利益即商家愿意幫助顧客。由于信任與購(gòu)買意愿存在正相關(guān)關(guān)系［15］,信任的兩個(gè)維度與購(gòu)買意愿也存在同樣的相關(guān)關(guān)系。假設(shè)如下：?H4能力信任與購(gòu)買意愿之間有顯著的正相關(guān)關(guān)系。?H5善意型信任與購(gòu)買意愿之間有顯著的正相關(guān)關(guān)系。信任的產(chǎn)生只有在存在風(fēng)險(xiǎn)的環(huán)境中才是必要的［16］。在網(wǎng)上交易中信任之所以非常重要是因?yàn)殡娮咏灰紫啾葌鹘y(tǒng)的交易，虛擬環(huán)境所帶來的不確定性更高。同Mayeretal.的定義類似，風(fēng)險(xiǎn)是信任出現(xiàn)的必要條件。如果沒有感知風(fēng)險(xiǎn)的存在，信任也不會(huì)發(fā)展。事實(shí)上，信任和風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系是非常復(fù)雜和具有交互性的。一般認(rèn)為信任與風(fēng)險(xiǎn)之間存在顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系，我們采用這種相關(guān)關(guān)系。信任的兩個(gè)維度與感知的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)之間關(guān)系假設(shè)如下：?H6能力信任與感知的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)之間有顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系。?H7善意型信任與感知的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)之間有顯著的負(fù)相關(guān) 關(guān)系。?口碑不僅僅是直接對(duì)于顧客的購(gòu)買意愿造成影響，口碑另一方面，通過影響顧客的信任來間接影響他們的購(gòu)買意愿。即正面、負(fù)面口碑與信任的兩個(gè)維度分別都存在著相關(guān)關(guān)系。?H8正面口碑與能力信任之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。H9正面口碑與善意型信任之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。?H10負(fù)面口碑與能力信任之間存在顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系。H11負(fù)面口碑與善意型信任之間存在顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系。?4數(shù)據(jù)采集與分析?4.1數(shù)據(jù)采集?所有的指標(biāo)都是采用之前已有研究使用的，為了適應(yīng)本文內(nèi)容做了小的修正。指標(biāo)問題采用Likert的7度量表，從強(qiáng)烈不同意到強(qiáng)烈同意。?總共搜集有效問卷363份。問卷中首先回答是否曾經(jīng)在網(wǎng)上購(gòu)物，然后回答是否利用網(wǎng)絡(luò)來搜索商品信息。若第一個(gè)問題回答“是”的人歸為購(gòu)買者；第一題回答為“否”，第二題回答為“是”歸為瀏覽者，兩題均回答為否則是完全不利用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人群，本文不做考查。需要說明的一點(diǎn)是, 一些購(gòu)買者可能既是購(gòu)買者又是瀏覽者。在我們的研究中，瀏覽者定義為從來不在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買商品，僅僅用網(wǎng)絡(luò)來獲取商品信息的顧客。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，購(gòu)買者147份，瀏覽者174份，兩類顧客群體所收有效問卷共321份。人口統(tǒng)計(jì)相關(guān)內(nèi)容如表1所示。統(tǒng)計(jì)結(jié)果與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第二十次“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告”的統(tǒng)計(jì)結(jié)果基本吻合，從另外一個(gè)角度說明了本次調(diào)查數(shù)據(jù)的代表性［17］。?4.2數(shù)據(jù)分析?第1步采用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS13.0測(cè)度了量表的信度。Cronbacha是最常用的用來度量量表可靠性的一個(gè)統(tǒng)計(jì)量。Wandersee提出Cronbacha值大于0.62時(shí)，表明數(shù)據(jù)是可接受的。Price認(rèn)為Cronbacha大于0.7時(shí)，數(shù)據(jù)具有良好的可靠性。編制的量表具有較好信度，各因子的均值和Cronbacha值見表2。?第2步進(jìn)行了主成分分析來檢驗(yàn)量表的效度。首先進(jìn)行了巴特立球體檢驗(yàn)，并觀察KM0值以確認(rèn)量表是否適合進(jìn)行主成分分析。結(jié)果顯示KM0值為0.859,巴特立球體檢驗(yàn)的結(jié)果在P=0.000的水平上顯著，這些數(shù)據(jù)表明量表適合進(jìn)行主成分分析。釆用最大方差法對(duì)因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，旋轉(zhuǎn)后的因子矩陣見表3。從表3中可以發(fā)現(xiàn)，所有的指標(biāo)基本在各自歸屬的因子上的負(fù)載都較髙，而在其它因子的負(fù)載則相對(duì) 較低，這表明了量表具有較好的收斂效度和區(qū)別效度。?第3步采用結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)軟件［18］?AMOS5來檢驗(yàn)假設(shè)的模型。將數(shù)據(jù)分為瀏覽者和購(gòu)物者兩類人群，檢驗(yàn)的結(jié)果分別如圖2、圖3所示。此外，AMOS還給出了許多關(guān)于模型擬合優(yōu)度的指數(shù)［19］。根據(jù)運(yùn)算結(jié)果，比較推薦值和模型的實(shí)際值，可以發(fā)現(xiàn)模型的擬合優(yōu)度較好。5結(jié)論?(1)Richins&Root-Shaffer［20］指出口碑對(duì)顧客的購(gòu)買行為存在顯著的影響。對(duì)于瀏覽者來說，正面口碑和負(fù)面口碑對(duì)于購(gòu)買意愿均存在一定影響，但差距不大，它們的路徑系數(shù)分別為0.23和?-0.27,Hl、H2成立。研究指出當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為信息的來源是高度可靠時(shí)，就比較容易接受信息并依據(jù)這些信息修改或重新建立自己對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度［11］?？诒歉呖尚哦鹊男旁矗谂c親戚、朋友、同事等周圍人交談?dòng)嘘P(guān)消費(fèi)問題的時(shí)候，一般不受什么限制或拘束，他們之間相互信任程度較高，很自然地接受周圍人的意見。同時(shí)，口碑信息更具有活力，更容易進(jìn)入消費(fèi)者的記憶系統(tǒng)［21］。當(dāng)顧客普遍認(rèn)為口碑的提供者并非出于商業(yè)目的而作出的宣傳，故信息的來源是較為可靠的。他們?cè)敢庀嘈胚@些信息，從而影響了自己對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的態(tài)度即購(gòu)買意愿。?East等認(rèn)為負(fù)面口碑的影響大于正面口碑［22］,但這 一點(diǎn)對(duì)于瀏覽者來說，表現(xiàn)的不明顯。實(shí)證數(shù)據(jù)結(jié)果顯示對(duì)于購(gòu)買者來說，正面口碑對(duì)于他們的購(gòu)買意愿并沒有顯著的影響，負(fù)面口碑到購(gòu)買意愿的系數(shù)卻較高，為-0.44,即在購(gòu)買者人群模型中只有H2成立。依據(jù)Wilson和Peterson的理論［23］,口碑信息的接受者會(huì)依據(jù)口碑信息與以前判斷標(biāo)準(zhǔn)的一致性來過濾口碑信息。社會(huì)學(xué)習(xí)理論認(rèn)為潛在顧客如果不能將已有信息整合到自己的信任體系中，他將不會(huì)與商家進(jìn)行交易。由于購(gòu)買者已經(jīng)有在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn)，他們不會(huì)因?yàn)楂@得的關(guān)于網(wǎng)上購(gòu)物的正面信息而增加在網(wǎng)上購(gòu)物的意愿。但若他們獲得的關(guān)于網(wǎng)上購(gòu)物的信息是負(fù)面的，他們卻可能采信這種態(tài)度而降低網(wǎng)上購(gòu)物的意愿。?(1)信任在網(wǎng)絡(luò)交易中，幫助人們克服感知的風(fēng)險(xiǎn)，并影響購(gòu)買意愿［24］。在瀏覽者人群模型分析結(jié)果中可以看到，善意型信任對(duì)感知的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)負(fù)相關(guān)關(guān)系成立，路徑系數(shù)為-0.65,善意型信任與購(gòu)買意愿的路徑系數(shù)為0.33,H5、H7成立。在購(gòu)買者人群模型結(jié)果分析中，能力信任與感知的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)路徑系數(shù)為-0.16,與購(gòu)買意愿的路徑系數(shù)為0.41,H4、H6成立。但對(duì)于不同類型的人群，信任起作用的維度不同。對(duì)于購(gòu)買者，能力信任和購(gòu)物意愿以及感知的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)之間的顯著相關(guān)關(guān)系均是存在的，但善意型信任和購(gòu)物意愿以及感知的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)之間的顯著相關(guān)關(guān)系都不成立。購(gòu)買者看中的是商家的能力，他們認(rèn)為有能力的商家才是值 得信任的商家，可以降低網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)性，提高他們的購(gòu)物意愿。對(duì)于瀏覽者，他們關(guān)注的是商家的誠(chéng)信度。只有誠(chéng)信度高，愿意關(guān)注顧客利益的商家才能降低他們的感知風(fēng)險(xiǎn)性，提高購(gòu)物意愿。研究指出，“中國(guó)人彼此之間存在著普 遍的不信任。中國(guó)人的信任不是建立在信仰共同體的基礎(chǔ)之上，而是建立在血緣共同體的基礎(chǔ)之上，即建立在家族親戚關(guān)系或準(zhǔn)親戚關(guān)系之上，是一種難以普遍化的特殊信任”。中國(guó)人的這一特殊性就決定了一些普適性的，建立在社會(huì)信任感基礎(chǔ)上的理論在中國(guó)會(huì)出現(xiàn)偏差或者不相符合的情況。“善意型信任必須建立在共同的信仰、友誼、情感的基礎(chǔ)上?！币虼?，在中國(guó)會(huì)有數(shù)量眾多的離線購(gòu)買者。他們的存在，不僅僅是對(duì)網(wǎng)購(gòu)缺乏信任，也是對(duì)實(shí)體商店的誠(chéng)信缺乏信任。對(duì)他們來說，善意型信任和消費(fèi)意愿是正向相關(guān)的。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買層次的消費(fèi)者，處在一個(gè)新的社會(huì)環(huán)境下，'‘失去了對(duì)“人情”和“關(guān)系”網(wǎng)的依賴，面臨較高的社會(huì)不確實(shí)性，不得不和他人建立信任和合作關(guān)系的現(xiàn)實(shí)?！?中國(guó)人一旦脫離了這兩項(xiàng)因素的束縛，反而會(huì)增強(qiáng)對(duì)他人的信任傾向?！边@時(shí)候，消費(fèi)者關(guān)注的是績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)，以及與其負(fù)向相關(guān)的能力信任。令(3)根據(jù)感知風(fēng)險(xiǎn)理論,在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買過程中，消費(fèi)者可能會(huì)感知到各種各樣的風(fēng)險(xiǎn),因?yàn)樗麄兠媾R著不確定性和各種無法預(yù)期的后果。所以，消費(fèi)者感知到的風(fēng)險(xiǎn)越多，購(gòu)買的可能性就越小。根據(jù)模型結(jié)果，兩類人群的感知的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于購(gòu)買意愿的影響均是顯著存在的，H3在兩個(gè)模型里均成立。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的環(huán)境下，影響消費(fèi)者認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)的也有一些新的因素。譬如，消費(fèi)者的知識(shí)、信息搜尋成本、虛擬 經(jīng)驗(yàn)、虛擬社群參與程度的不同，其認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)有很大不同。就感知的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)來說，瀏覽者感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于購(gòu)買意愿的影響系數(shù)為-0.21,但購(gòu)買者僅為-0.09o正是因?yàn)橘?gòu)買者對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的敏感度不高，所以他們更容易選擇在網(wǎng)上購(gòu)物。瀏覽者往往都是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者，不喜歡冒險(xiǎn)，他們傾向于在網(wǎng)上瀏覽商品信息卻不購(gòu)買，因?yàn)闉g覽商品信息對(duì)于他們來說是幾乎無風(fēng)險(xiǎn)的，但在網(wǎng)上購(gòu)物卻是存在一定風(fēng)險(xiǎn)的。Li[25]等學(xué)者比較系統(tǒng)地考察了娛樂導(dǎo)向、體驗(yàn)導(dǎo)向、便利導(dǎo)向和經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向這4個(gè)購(gòu)物導(dǎo)向與消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物行為之間的關(guān)系，指出在網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者與沒有網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者相比，他們的便利導(dǎo)向比較強(qiáng)，體驗(yàn)導(dǎo)向比較弱，而這兩類人在娛樂導(dǎo)向和經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向上沒有明顯區(qū)別。對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物有顯著影響的因素很有可能對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)也有顯著影響，或者是通過影響感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)而影響到網(wǎng)上購(gòu)物。比如，消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)無法接觸和體驗(yàn)產(chǎn)品，因此那些體驗(yàn)導(dǎo)向比較強(qiáng)的消費(fèi)者比一般人群更容易感到購(gòu)物結(jié)果的不確定性，從而感知到比較大的風(fēng)險(xiǎn)。?參考文獻(xiàn)：?[1]^SoopramanienDGR,RobertsonA.Adoptionandusageofonlineshopping：anempiricalanalysisofthecharacteristicsof“buyers”"browsers”andunon-internetshoppers"[J].JournalofRetailing 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