案例研究日本企業(yè)營(yíng)銷組合策略運(yùn)用

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1、案例4日本企業(yè)：營(yíng)銷組合策略運(yùn)用許多獲得成功的日木企業(yè)，都花費(fèi)許多時(shí)間、梏力和資金去分析市場(chǎng)機(jī)遇，并對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)作深人的了解，研究消費(fèi)者心理，摸請(qǐng)組織市場(chǎng)營(yíng)銷的活動(dòng)規(guī)律。例如，索尼公司在進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)Z前，就先派出由設(shè)計(jì)人員、工程師以及其他人員紐成的專家組先去美國(guó)，考察、研究如何設(shè)計(jì)其產(chǎn)品以適應(yīng)美國(guó)消費(fèi)者的愛好。然后,述招聘美國(guó)工業(yè)專家、顧問和經(jīng)理等人員，幫助“索尼”分析如何進(jìn)入市場(chǎng)。在仔細(xì)地研究分析市場(chǎng)機(jī)遇，確定H標(biāo)市場(chǎng)后，日本的企業(yè)將著手制訂以產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷、公共關(guān)系和政治權(quán)力運(yùn)川等內(nèi)容的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略：1、產(chǎn)品策略先碰到的就是來(lái)H美國(guó)和歐洲國(guó)家強(qiáng)火競(jìng)爭(zhēng)者的對(duì)抗，因?yàn)?，那時(shí)I

2、比界市場(chǎng)主耍是由美國(guó)和歐洲國(guó)家霸占。其次，就當(dāng)時(shí)的日木產(chǎn)品而論，無(wú)論是技術(shù)上，述是在全球性銷售網(wǎng)絡(luò)上，都比不上美國(guó)和歐洲的產(chǎn)品。此外，日本還要努力消除人們二次世界大戰(zhàn)前對(duì)日木產(chǎn)品質(zhì)量低劣的印彖。但是，日木的企業(yè)寄希望于利川其勞動(dòng)力價(jià)格便宜的優(yōu)勢(shì)，可以在產(chǎn)品的價(jià)格上與歐、美相抗衡。為此，在50年代后期和60年代期間，為了打入世界市場(chǎng)，日本各企業(yè)特別強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)具有：低成本、高質(zhì)量和創(chuàng)新性。從目前日本進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)情況來(lái)看，也可以證明他們?nèi)匀恢赝怀鲞@三點(diǎn)。日本企業(yè)以產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略和市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略為重點(diǎn)，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)滲透，一旦在某國(guó)市場(chǎng)取得了立足點(diǎn),就努力擴(kuò)大其產(chǎn)品的生產(chǎn)線，以便增加產(chǎn)量，擴(kuò)大

3、銷售額，日益增加對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的控制范用。以豐III公司向美國(guó)市場(chǎng)滲透為例，即農(nóng)現(xiàn)為產(chǎn)品推出的連續(xù)性和不斷擴(kuò)大生產(chǎn)線。日本的許多企業(yè)，一向是以增加產(chǎn)品的花色品種進(jìn)行M場(chǎng)開發(fā)。他們根據(jù)消費(fèi)者的不同要求、愛好和收入水平，不斷地變換產(chǎn)品的型號(hào)、花色和品種。例如，壩農(nóng)公司以生產(chǎn)AE-135單鏡反光照和機(jī)為基礎(chǔ)機(jī)熨，生產(chǎn)出種類繁多，特點(diǎn)功能不同的照相機(jī)，使其銷售額猛増。壩農(nóng)公司這種向市場(chǎng)縱深不斷猛烈推進(jìn)的策略,是日木許多企業(yè)的共同特點(diǎn)。每當(dāng)一種新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，另一種新產(chǎn)品正在研制之屮。此外,日本各企業(yè)的產(chǎn)品更新?lián)Q代非常快，其速度兒乎是徳國(guó)（徳國(guó)是產(chǎn)品更新?lián)Q代較快的國(guó)家之一）的兩倍。如,在70年代期

4、間，豐出汽車制造公司可以同時(shí)向美國(guó)汽車市場(chǎng)提供82種產(chǎn)品，而其他國(guó)家則只能提供48種或31種型號(hào)的汽車。不斷地改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，是11木企業(yè)獲取成功的又一大特征。日木企業(yè)對(duì)不斷改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)A注了大最心血，他們經(jīng)常與消費(fèi)者保持聯(lián)系，甚至不借花費(fèi)大量錢財(cái)和許多寶貴時(shí)間，通過各種渠道，不斷地了解和虛心聽取顧客對(duì)產(chǎn)品提出改進(jìn)質(zhì)量的慮見；把質(zhì)量當(dāng)作企業(yè)的生命，已成為H本企業(yè)全體員工的群體意識(shí)。一項(xiàng)研究表明，日本產(chǎn)品質(zhì)量已勝過美國(guó)產(chǎn)品。70年代中期，美國(guó)執(zhí)世界計(jì)算機(jī)工業(yè)ZT耳時(shí)，日本尚屬無(wú)名Z輩。但近兒年，口本卻成為美國(guó)在計(jì)算機(jī)工業(yè)發(fā)展上的主要威脅者。2、價(jià)格策略日木企業(yè)在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，一直采用一

5、種所謂的“市場(chǎng)份額”價(jià)格策略。這種策略就是采用較低的進(jìn)入M場(chǎng)價(jià)格，以便取得一部分市場(chǎng)并進(jìn)而達(dá)到長(zhǎng)期控制該山場(chǎng)。為此，H本人總是將價(jià)格訂得比競(jìng)爭(zhēng)者低。他們樂于在最初兒年里受點(diǎn)損失，把這種損失視為對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)市場(chǎng)發(fā)展的-種投資。這樣做使日本在過去兒年中被指責(zé)為“產(chǎn)品傾銷”。此情形在美國(guó)的小汽車等產(chǎn)品山場(chǎng)上表現(xiàn)得尤為明顯?？诒镜男∑囈允∮汀⒌蛢r(jià)等優(yōu)點(diǎn)大量涌進(jìn)萸國(guó)市場(chǎng)，1990年已占美國(guó)小汽車的市場(chǎng)約30%,使美國(guó)的汽車工業(yè)招架不住。就后,美日雙方都以官方身份進(jìn)入“對(duì)抗階段”，對(duì)簿于公堂，美國(guó)做出了對(duì)日小汽車限量進(jìn)口的決定。3、分銷策略日本企業(yè)想打進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)，但當(dāng)初日本的產(chǎn)品質(zhì)量形象低劣，聲譽(yù)不佳

6、。而且，許多企業(yè)沒有產(chǎn)品銷售渠道。何況，即使了解美國(guó)的銷售渠道，也不能公開地加以利用。為此，口本企業(yè)采取了以下兒種措施:（1）集屮全力選好進(jìn)入市場(chǎng)的突破口。他們不是采取全線出擊，一下子占領(lǐng)全部市場(chǎng)，而是選中該市場(chǎng)的某一地區(qū)，某個(gè)批發(fā)商或某種類型的消費(fèi)者，先打進(jìn)去，站穩(wěn)腳跟后再逐步擴(kuò)大,如豐III汽車公司首先選擇了加利福尼一亞市場(chǎng)，通過該地區(qū)了解到美國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)，消費(fèi)者?的愛好以及美國(guó)批發(fā)商和經(jīng)銷商打交道的經(jīng)驗(yàn)。在“突破口”取得成功，而后全而進(jìn)入美國(guó)M場(chǎng)。日本電視機(jī)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的步驟：先找經(jīng)銷商銷售12吋、16吋黑白電視機(jī)，而后銷售彩色電視機(jī)，再后在中國(guó)合資建廠。（2）粘心挑選有效的銷售

7、渠道和能干的批發(fā)商。（3）對(duì)某些特殊產(chǎn)品，直接與用戶聯(lián)系，建立獨(dú)立的銷售機(jī)構(gòu)。（4）利川競(jìng)爭(zhēng)打的銷儕網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷儕，即在打入某國(guó)市場(chǎng)后，利用該國(guó)中間商或生產(chǎn)者的牌號(hào)或商標(biāo)銷偉日本的產(chǎn)品。當(dāng)其產(chǎn)品打入市場(chǎng)并占有一定地位時(shí)，就逐步建立自己的產(chǎn)品牌號(hào)形象，形成自己的銷售渠道，最后取而代Z。4、促銷策略日本企業(yè)在進(jìn)入某個(gè)市場(chǎng)時(shí)，十分注意與批發(fā)商的友好合作，向他們提供各種幫助，付給較優(yōu)犀的酬金，激發(fā)中間商經(jīng)營(yíng)日本產(chǎn)品的積極性。日木企業(yè)堅(jiān)持“經(jīng)銷者利益第一，