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《定制型企業(yè)營銷策略組合研究》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、定制型企業(yè)營銷策略組合研究笫一章定制營銷的優(yōu)缺點，方式及意義1.1定制營銷的含義定制營銷是消費者在生產(chǎn)中居于核心地位，他們能夠按自己的意志參與對所需產(chǎn)品的設計或提出意見，金業(yè)據(jù)此生產(chǎn)出符合顧客需要的產(chǎn)品的營銷活動。1.2定制營銷理論的內(nèi)容定制營銷理論的內(nèi)容冇以下幾點：⑴把每一個顧客都作為一個單獨的細分市場；(2)生產(chǎn)的著眼點是使產(chǎn)品能夠體現(xiàn)顧客的意志；(3)營銷活動建立在買賣雙方協(xié)同一致的基礎上；(4)定制生產(chǎn)以大規(guī)模生產(chǎn)為基礎。1.3定制營銷的核心出現(xiàn)在市場早期的“定制營銷”，并非真正意義上的營銷概念，而是一種低程度化的，不得以的存
2、在形式。而我們正在經(jīng)歷的“定制營銷”的新時代，則是建立在細分市場的基礎上。在充分了解消費者需求羌異、消費潛力、購買習慣和態(tài)度等等因素的情況下，根據(jù)不同的標準將消費者分為若干大類，為每一個目標市場提供適銷對路的產(chǎn)詁和服務項目。而“定制營銷”則是更進一步使人們參與生產(chǎn)或挑選完全符合口己意愿的產(chǎn)品和服務。許多情況表明人們喜歡這種方法：自助餐、雞尾酒、呆身定做服裝，個性室內(nèi)設計，貼身的金融業(yè)服務-一切以消費者的要求為小心，盡量滿足客戶對商品的個性化需求，以提高客戶對產(chǎn)品的滿意度和忠誠度。大到汽年家電，小到冰淇淋，層出不窮的產(chǎn)品、服務把消費者照
3、顧的妥妥貼貼，舒舒服服。然而，這種營銷理念還是遠遠沒能被發(fā)揮到極至。直到有一犬，一向以壟斷性著稱，長期停留于一?休式服務層面，實現(xiàn)個性化服務困難重重的電信行業(yè)，出現(xiàn)了被稱之為“綠色颶風”的定制服務行動，市場不由為之一振。由屮國聯(lián)通率先提出了“把選擇還給用戶”，實現(xiàn)移動通信定制化。人們感嘆“定制營銷”乂開辟了一個“新時空”。“綠色颶風行動”是中國聯(lián)通在全國范圍內(nèi)開展的一次促銷活動，它可以說是服務業(yè)“定制營銷”的一個經(jīng)典案例。具體做法是整合業(yè)務、渠道、宣傳、服務、增值業(yè)務資源，全力推出針對細分目標市場的三種服務包，形成差界化服務。這三種服
4、務包分別為：針對新增人眾市場的預付費業(yè)務“如意133”、針對中端市場的后付費業(yè)務“超值新時空”和針對高端市場的后付費業(yè)務“至尊新時空”。無論用戶選擇哪個服務包，都可以根據(jù)不同的消費需求選擇不同的業(yè)務組合、服務組合、資費套餐組合以及不同款式的手機。以“超值新時空”為例，它所而對的細分市場特點是：以話音需求為主，通信范圍多限于省內(nèi)，具備一定敏感性，尤其關注資費項目的變動。目標人群為企事業(yè)干部、白領和個體工商戶。針對這搟人的需求特征，業(yè)務方面，用戶可隨意定制市話被叫、文字短信、WAP、分時優(yōu)惠、小區(qū)計費、語音短信等業(yè)務；服務方面更加豐富：提
5、供多渠道繳費、客戶經(jīng)理制、電話回訪、客戶回報、新業(yè)務免費試用等特色服務，換號通知、號碼轉(zhuǎn)存、郵寄話單、業(yè)務按月定制等定制服務。而“至尊新時空”是為商務人士、領導階層、記者等通信范I韋I較廣的高端用戶開創(chuàng)的品位空間。相對“超值新時空”而言，“至尊新時空”的人群更注重通信質(zhì)量，關注服務水平。月話費用300元以上，對資費不敏感，但對終端產(chǎn)品的品位較高。針對新增大眾市場的預付費業(yè)務“如意133”，更是根據(jù)人們對短信、親友通話、夜間通話、流動通話的不同需求，推出特色套餐卡，任消費者隨心定制?！熬G色颶風”行動把定制化概念帶到了通信服務業(yè)，無論對通
6、信業(yè)具體的營銷、管理,還是對整個行業(yè)的發(fā)展都將起到帶動和促進作用。電信行業(yè)過去是一個壟斷性行業(yè)，而H?由于它的技術難度比較大，要實行個性化服務的閑難比較大，所以過去一肖:停留在一體式的統(tǒng)一規(guī)范服務層而。另一方面，由于長期壟斷體制和賣方市場根深蒂固的彫響，雖然這幾年各電信企業(yè)都在積極進行服務轉(zhuǎn)型，但是以技術為導向、以業(yè)務為屮心的思想還嚴重存在于大多電信運營商的觀念中。即便技術上可以實現(xiàn)個性化、多樣化的通信服務，也沒有從思想上真正重視消費者的需求。這些年，中國電信業(yè)對電信服務所做的改革，雖然給用戶帶來更多方便和實惠，但還遠遠不夠，還不徹底
7、，不觸動實質(zhì)，沒有帶來根本的改變。依然是運營商為川戶提供什么，用戶就使用什么。這次“綠色颶風”行動是把用戶需要的各種各樣的服務，包括基木類、特色類、定制類，真正交給用戶。每個用戶都可以根據(jù)自己的需要來定制服務。經(jīng)濟學專家斯達芬-貝尼特曾說過：“在一個真正杰出的市場營銷機構(gòu)屮，每個人都要根據(jù)顧客的影響來做出決策?！蹦撤N程度上道破了“定制營銷”的核心所在。其核心是將現(xiàn)代化人牛產(chǎn)規(guī)模經(jīng)濟的要求，與各個顧客對同一產(chǎn)品的不同要求結(jié)合起來，同時兼顧批量牛產(chǎn)與個別需求，使產(chǎn)甜能更好地滿足目標市場的每一位顧客。1.4定制營銷的方式1.4」合作型定制當
8、產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)比較繁多時?？晒┻x擇的零部件式樣比較繁多時，顧客一般以權衡，甚至有一種束手無策的感覺。他們不知道何種產(chǎn)品組合適合口己的需耍，在這種情況下可采取合作型定制。企業(yè)與顧客進行直接溝通，介紹產(chǎn)品各零部件的特色性能，并以
