我國私人銀行定制化營銷組合策略研究

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1、我國私人銀行定制化營銷組合策略研究摘要：目前，國內(nèi)已經(jīng)有13家商業(yè)銀行成立了自己的私人銀行部。從國內(nèi)最早出現(xiàn)的私人銀行到如今僅五年多的時間，私人銀行從新生事物到遍地開花，正在中國迅猛發(fā)展。但是，國內(nèi)各家私人銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)差異不大，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，在業(yè)務(wù)拓展中亟需進行定制化、精細化營銷。在闡述國內(nèi)私人銀行客戶群細分和類別的基礎(chǔ)上，將6P營銷組合理論和4V營銷組合理論結(jié)合，揚長避短，構(gòu)建新的營銷組合策略，最終指導(dǎo)營銷實踐。關(guān)鍵詞：私人銀行；定制化；營銷組合中圖分類號：F83文獻標識碼：A文章編

2、號：1672-3198(2013)15-0110-031前言私人銀行，通俗的說，它是一個從搖籃到墳?zāi)沟慕鹑诜?wù)，它根據(jù)客戶的需求量身定做投資理財產(chǎn)品，對富人及其家人、孩子提供教育規(guī)劃、移民計劃、合理避稅、信托計劃的服務(wù)，它是專門針對富人的一種私密性極強的服務(wù)，滲透到生活的每一階段、每一細節(jié)、每一個角落。根據(jù)馬斯洛需求理論，動機是由多種不同性質(zhì)的需求所組成，各種需求之間，有先后順序與高低層次之分。馬斯洛認為，人類的需要是分層次的，由低到高。它們是：生理上的需求，安全上的需求，情感和歸屬的需求，尊重

3、的需求，自我實現(xiàn)的需求。隨著消費者生活水平、知識層次的逐漸提高，消費者自身的需求層次也在逐漸提高，可以說私人銀行標準化的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)滿足不了消費者更高層次的需求。消費者希望企業(yè)能夠根據(jù)自己的個性化需求量身定制產(chǎn)品和服務(wù)。國內(nèi)私人銀行目前的競爭格局是，國有的商業(yè)銀行占主導(dǎo)，但是各家私人銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)差異不大，在這種競爭環(huán)境下，并未出現(xiàn)明顯的“領(lǐng)頭羊”或者是“落伍者”。國內(nèi)私人銀行產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、缺乏新意；產(chǎn)品促銷方式單一；亟待建立完善的客戶信息管理系統(tǒng)；市場細分不夠。國內(nèi)私人銀行缺乏差異化

4、的產(chǎn)品和服務(wù)，在業(yè)務(wù)拓展過程中需要進行精細化營銷。2國內(nèi)私人銀行客戶群細分和類別(1)私營企業(yè)主是國內(nèi)高凈值客戶的主流。國內(nèi)接近六成的高凈值人士為私營企業(yè)主，超過半數(shù)的高凈值客戶通過創(chuàng)業(yè)起家，并在創(chuàng)業(yè)成功之后迅速積累個人財富，他們需要全方位的私人銀行服務(wù)。(2)專業(yè)人士和企業(yè)高級管理人員。這些人往往擁有復(fù)雜的、以稅收為主導(dǎo)的薪酬和資產(chǎn)持有模式，有時他們會提出持有跨國資產(chǎn)的要求。針對這一群體，應(yīng)當著重兩方面:一是與職業(yè)相關(guān)的收入，二是財富安全保障功能。(3)家庭財富管理人和繼承人。他們管理和繼承了

5、大量的資產(chǎn)，需要私人銀行在資產(chǎn)配置、稅務(wù)籌劃以及長期財富規(guī)劃等方面提供全面的建議。(1)富裕女性。中國富裕女性的數(shù)量正在不斷地增長，大多數(shù)富裕女性都是企業(yè)家或者職業(yè)人士。她們對生活品質(zhì)追求較高，對私人銀行網(wǎng)點的專用空間要求較高。同時，他們作為投資人，在金融上更為保守、理性和厭惡風(fēng)險，她們傾向于長期的投資方式。(2)影視明星和體育明星。這些人收入很高，他們的日常工作由經(jīng)紀人協(xié)助進行，他們在私人銀行財富管理方面需求很多。他們對私人銀行來說是合作潛力較大的客戶群體。(3)高凈值老齡客戶。國內(nèi)人口老齡化

6、速度加快為國內(nèi)私人銀行業(yè)務(wù)提供了機遇。中國財富的日趨集中以及擁有財富的中產(chǎn)階層迅速老齡化，高凈值老齡客戶人數(shù)在增加，他們不僅僅需要資產(chǎn)的保值增值，更需要的是一個包括保險保障、稅收策劃、遐休規(guī)劃、遺產(chǎn)繼承等在內(nèi)的綜合性一攬子解決方案。3定制化營銷組合理論20世紀80年代中期，菲利普?科特勒在4P營銷組合理論的基礎(chǔ)上，創(chuàng)立了“大市場營銷”理論，即6P營銷組合理論。6P分別代表產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、公共關(guān)系、人員。2001年中南大學(xué)的吳金明教授提出了充分體現(xiàn)定制化理念的4V營銷組合，4V即是指差異化

7、、功能化、附加價值、共鳴的營銷組合理論。第一，差異化。要求私人銀行憑借自身的管理和服務(wù)優(yōu)勢，設(shè)計出優(yōu)于令場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或者是在鏑售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費者心目中樹立起良好的品牌形象。第二，功能彈性化。私人銀行的產(chǎn)品在顧客心目中的定位應(yīng)該有三個層次：一是核心功能，它是私人銀行產(chǎn)品之所以存在的理由，主要由產(chǎn)品的基本功能構(gòu)成，如私人銀行的投資銀行咨詢服務(wù)，其中最重要的部分是財務(wù)顧問。二是延伸功能，即功能向縱深方向發(fā)展，如專項的理財顧問服務(wù)，并購、債務(wù)重

8、組跨境投資等。它由單功能向多功能，甚至是全方位的服務(wù)功能方向的發(fā)展。三是附加功能，如提供稅收籌劃、運營流程、人員管理服務(wù)等。第三，附加價值化。這是從私人銀行產(chǎn)品和服務(wù)的價值構(gòu)成來分析，其價值包括基本價值與附加價值兩個組成部分，前者是由設(shè)計和銷售某私人銀行產(chǎn)品所消耗的物化勞動和無形勞動所決定。后者則由技術(shù)附加、營銷附加以及企業(yè)品牌文化附加三部分構(gòu)成。從當代發(fā)展趨勢來分析，技術(shù)附加、品牌企業(yè)文化附加與營銷附加在價值構(gòu)成中的比重顯著而且將進一令上升。第四，共鳴。共鳴是私人銀行持續(xù)占領(lǐng)市場并保持競爭力給