汽車營銷策略研究分析—以奧迪汽車為例

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1、汽車營銷策略研究分析一以奧迪汽車為例孫振參摘要：隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速持續(xù)發(fā)展，消費(fèi)水平不斷提高，中國人購車剛性需求旺盛，中國車主的消費(fèi)行為、購車行為也發(fā)生巨大的變化。截至2015年底，全中國機(jī)動車保有量達(dá)2.79億輛，其中汽車1.72億輛，中國人對國外進(jìn)口豪車的需求有增無減，并且保持較高的增長速率。奧辿作為徳國的三大豪華車品牌之一，已成功占據(jù)中國高端汽車市場的重要位置，在中國競爭激烈的汽車市場保持強(qiáng)大的優(yōu)勢。奧迪汽車在中國取得的巨大成就，得益于正確的汽車營銷策略。筆者擔(dān)任總經(jīng)理的深圳東益汽車交易市場是全國

2、最具有影響力、最大的、最有名氣的汽車銷售中心之一，對奧辿汽車在中國的營銷策略具有獨(dú)特見解，筆者將運(yùn)用“4P”策略來解析汽車營銷策略，并以奧迪的營銷策略為例展開研究，以此為中國汽車企業(yè)營銷提供借鑒，促進(jìn)中國汽車市場的發(fā)展。關(guān)鍵詞：奧迪；汽車營銷策略；營銷戰(zhàn)略奧迪汽車的中國營銷策略分析中國消費(fèi)者對品牌尤為重視，好的品牌意味著高品質(zhì)的質(zhì)量、可靠的技術(shù)、令人放心的售后服務(wù)。奧辿作為徳國的三大豪華車品牌之一，奧辿的品牌價(jià)值舉足輕重，品牌價(jià)值在中國汽車市場發(fā)揮著巨大的效應(yīng)和影響力。在激烈的競爭屮，奧迪一直在打造自己

3、的品牌價(jià)值。奧迪的核心競爭力就是品牌和技術(shù)?？茖W(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，技術(shù)是產(chǎn)品的核心，品牌則是保持技術(shù)生命力持久的重要因素。所以技術(shù)進(jìn)步了只是成功的一半，而另一半則需要品牌競爭力的營銷。所以強(qiáng)化品牌是奧辿制勝的關(guān)鍵所在。而這些品牌的強(qiáng)化都是依靠企業(yè)杰出的營銷策略實(shí)現(xiàn)的。1、產(chǎn)品策略分析(1)狠抓產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量是贏得客戶信賴，搶占市場份額的第一要義。自奧辿創(chuàng)建以來，始終把質(zhì)量看做是贏得市場的“殺手銅”O(jiān)隨著汽車研發(fā)技術(shù)的不斷發(fā)展，奧辿汽車的性能也越來越好，領(lǐng)先優(yōu)熱一直保持前列。為了精益求精，追求更完美的產(chǎn)

4、品品質(zhì)，公司在每一個(gè)新款車投入生產(chǎn)前，都需要經(jīng)過三到五年的設(shè)計(jì)研究和改良，新車要在由計(jì)算機(jī)控制的試臺上進(jìn)行各種路面及極端條件中行駛的試驗(yàn)，確保汽車性能和耐用程度達(dá)到最高水平吋才正式投入生產(chǎn)。狠抓產(chǎn)質(zhì)量，讓奧辿的“含金量”不斷提高了，贏得汽車市場的口碑。(2)注重產(chǎn)品組合在中國的汽車市場中，奧辿推11!了奧辿A3,A4,A6,A8,Q5,Q7,TT,R8,Q1J.4T的A1和A8L,A7等等系列的車型。豐富的產(chǎn)品組合滿足了不同車主的不同的需求，滿足了消費(fèi)者不斷增長的汽車消費(fèi)文化需求，符合汽車消費(fèi)多樣化、差

5、異化的發(fā)展趨勢。由于用戶需求多樣化、個(gè)性化非常明顯這迫使奧迪在中國的產(chǎn)品線將更加豐富多彩，品牌形象更加豐滿。為了更好地滿足奧迪的忠實(shí)消費(fèi)者和吸引潛在消費(fèi)者，奧迪必須不斷地推出新產(chǎn)品，無論是在外形上還是在性能上，精益求精，新產(chǎn)品就體現(xiàn)了奧迪的產(chǎn)品多樣化。另一方面，奧迪推出這些新產(chǎn)品，無疑是針對寶馬、奔馳產(chǎn)品的競爭。對于競爭對手頻繁地推出新產(chǎn)品，來搶占奧迪的市場。奧迪化被動為主動，來奮起反抗來維護(hù)自己的利益。2、價(jià)格策略分析(1)高價(jià)格高品質(zhì)奧迪始終堅(jiān)持用高價(jià)位來強(qiáng)化高品質(zhì)，這是奧迪品牌營銷價(jià)值的所在。以奧

6、迪A4為例，分析同一款車型不同排量的價(jià)格，發(fā)現(xiàn)奧迪的最低的價(jià)格都不會低于25萬元。不難發(fā)現(xiàn)，定價(jià)可以看出一個(gè)品牌的內(nèi)在價(jià)值。奧迪用高價(jià)位來強(qiáng)化高品質(zhì)，這是奧迪品牌營銷價(jià)值的所在。無論是在技術(shù)上，售后服務(wù)上，還是在品牌效應(yīng)上，奧迪帶給消費(fèi)者的不僅僅是價(jià)格上的優(yōu)勢，還有消費(fèi)心理上的優(yōu)越感。(2)良好應(yīng)對價(jià)格競爭奧迪的定價(jià)不僅僅依賴其嚴(yán)格高標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)，還有它的品牌效應(yīng)。面對近幾年惡性價(jià)格競爭的事件，奧迪一直會堅(jiān)持自己的準(zhǔn)則，不一味地降價(jià)。隨著成本的增加，汽車的價(jià)格卻在一味得降低。這與現(xiàn)有的市場相悖而行，違反了

7、市場的規(guī)律。因此，奧迪原則是不想要在價(jià)格上被競爭對手打敗,則必須要無形的服務(wù)中制勝。所以奧迪在不降低價(jià)格的前提下，提高售后服務(wù)的質(zhì)量，將服務(wù)質(zhì)量上繼續(xù)保持抑或是做到更加完美，來滿足消費(fèi)者更個(gè)性化的需求，而不會跌入到價(jià)格之戰(zhàn)中去。3、分銷策略分析(1)全面的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)奧迪真正的成功，往往離不開其銷售團(tuán)隊(duì)的分銷策略。從2001年3月第一家奧迪全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)銷商店建成至今，奧迪擁有超過300家經(jīng)銷商組成的中來國規(guī)模最大、覆蓋面最廣、服務(wù)水平最高的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，覆蓋全國一二三線城市。汽車渠道分銷有獨(dú)家分銷、

8、選擇性分銷、全面分銷售,奧迪中國市場分銷策略則是選擇性分銷。(2)完善的經(jīng)銷商管理體系奧迪系列產(chǎn)品有“進(jìn)口”和與本土生產(chǎn)之分，由于我國國家明文規(guī)定“國產(chǎn)車”與“進(jìn)口車”不能混合銷售，所以奧迪A6、A4與A8進(jìn)入市場的銷售通路就不同，經(jīng)銷商服務(wù)配套體系方面亦有所區(qū)別。但是，這并不影響奧迪規(guī)范化的經(jīng)銷商管理體系在渠道分銷中發(fā)揮重要作用。總體來講，奧迪對于各個(gè)經(jīng)銷商的耍求就是質(zhì)量保證，服務(wù)制勝。面對不斷激增的用戶數(shù)量，奧迪耍做好經(jīng)銷商硬件建設(shè)和軟