淺析美的品牌建設(shè)策略開(kāi)題報(bào)告

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1、畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）開(kāi)題報(bào)告題目:淺析“美的”品牌建設(shè)策略二、設(shè)計(jì)（研究）現(xiàn)狀概述（文獻(xiàn)綜述）：一，品牌策略是為了實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略忖標(biāo)的方法、手段、措施的全過(guò)程。它包含的內(nèi)容也很廣泛，主要有品牌傳播策略、品牌擴(kuò)張策略、品牌文化、品牌延伸策略等。目前對(duì)品牌傳播策略的研究有：袁靜認(rèn)為隨著市場(chǎng)日益分化，隨著科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的廣告形式不再像過(guò)去那樣吸引消費(fèi)者的眼球。時(shí)下廣受注冃的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為品牌宣傳的重要形式。⑴李建蓉認(rèn)為品牌形象通過(guò)代言人來(lái)體現(xiàn)。通過(guò)廣告蛾造品牌形象，尤其是一些相互之間差異很小的產(chǎn)品（如香煙、啤酒），更需要培植品牌形象差異來(lái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的差異化需求。而品牌畢竟是沒(méi)

2、有生命的，因此尋找一個(gè)代言人，用代言人的性格特征來(lái)詮釋品牌的性格特征便成為一條捷徑。目前產(chǎn)品代言人通常有以下幾種情況:明星代言人、培育一顆新星，并一直保持合作下去、采用普通人代言。⑵品牌擴(kuò)張策略研究有：王德勝認(rèn)為品牌擴(kuò)張是企業(yè)實(shí)現(xiàn)其由場(chǎng)擴(kuò)張和利潤(rùn)增長(zhǎng)的“高速路”。它強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)對(duì)已實(shí)現(xiàn)的某個(gè)品牌資源的充分開(kāi)發(fā)和利用，使晶牌生命不斷得以延比品牌價(jià)值得以增值，品牌的市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大。品牌擴(kuò)張一般可采用大范I韋I的新市場(chǎng)推廣原品牌、與跨國(guó)市場(chǎng)的著名品牌合作、品牌的特許經(jīng)營(yíng)、品牌聯(lián)合、品牌兼并來(lái)實(shí)現(xiàn)。彭娟認(rèn)為品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略應(yīng)包括品牌規(guī)模化戰(zhàn)略，品牌多樣化戰(zhàn)略。⑷品牌文化的研究有：呂

3、小宇、童利忠認(rèn)為日前國(guó)內(nèi)大多金業(yè)都認(rèn)識(shí)到品牌文化能夠提升品牌價(jià)值、賦予品牌生命力，但是在建設(shè)品牌文化的過(guò)程屮，企業(yè)或者困惑于如何挖掘品牌文化、或者困惑于如何讓消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)的品牌文化。⑶1993年，哈金森llankison和柯金Cowking從卜述六人方面闡述了品牌的定義:視覺(jué)印象和效果；可感知性;市場(chǎng)定位；附加價(jià)值;形象;個(gè)性化。品牌文化作為品牌的附加價(jià)值引起理論界和企業(yè)界的注意。口前，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)品牌文化的普遍看法是：品牌文化是指文化特質(zhì)在品牌中的沉積和品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象；以及它們所代表的利益認(rèn)知情感屬性、文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象等價(jià)值觀(guān)念的總和。品牌文化傳播是從文

4、化傳播的角度研究如何選擇傳播點(diǎn)、傳播途徑，并將傳播影響最大化，僅有的理論研究存在兩方面的問(wèn)題：①描述品牌文化的無(wú)形性，強(qiáng)調(diào)品牌文化傳播的困難；②忽略了品牌文化向內(nèi)部顧客的傳播。周海燕認(rèn)為品牌文化的基點(diǎn)是大眾化，品牌文化的核心是民族性，品牌文化的深化是開(kāi)放性。⑹品牌延伸策略的研究有：王長(zhǎng)泉認(rèn)為品牌延仲有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)利于新產(chǎn)品樹(shù)立形象利于企業(yè)發(fā)展。品牌延伸策略有產(chǎn)品線(xiàn)延伸策略。行業(yè)的品牌延伸策略依據(jù)品牌內(nèi)涵的品牌延伸策略主副品牌延伸策略授權(quán)許可品牌延伸策略。品牌延伸成敗的影響因素核心品牌因素消費(fèi)者因素市場(chǎng)因素其他營(yíng)銷(xiāo)因素公司因素。⑺李?lèi)?ài)萍，胡景香認(rèn)為我國(guó)企業(yè)品牌延仲策略

5、屮存在問(wèn)題主要有：品牌延仲屮新產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確，缺乏個(gè)性化的內(nèi)涵、弱化了旗幟品牌的功能、企業(yè)在延伸時(shí)出現(xiàn)延伸無(wú)序化現(xiàn)象、在延伸中掉入規(guī)模經(jīng)濟(jì)陷阱、品牌延伸策略單調(diào)，經(jīng)營(yíng)方式不靈活。囿二，屮國(guó)家屯業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀：中國(guó)的家電行業(yè)是我國(guó)自改革開(kāi)放以來(lái)發(fā)展最成功的行業(yè)Z-,我國(guó)家電行業(yè)僅用了發(fā)達(dá)國(guó)家家電產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的一半時(shí)間就完成了產(chǎn)業(yè)初級(jí)階段向成熟階段的過(guò)度，主耍家電的生產(chǎn)工藝和技術(shù)水平已和國(guó)際水平基本實(shí)現(xiàn)了同步。近10年來(lái)，我國(guó)的家電行業(yè)經(jīng)過(guò)分化、重組、聯(lián)合等多次整合，各生產(chǎn)廠(chǎng)商在產(chǎn)品、價(jià)格及促銷(xiāo)手段等方面已形成充分競(jìng)爭(zhēng)。但屮國(guó)家電行業(yè)近兒年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出現(xiàn)了疲軟，在國(guó)際市場(chǎng)上屢屢受

6、挫，也暴露了整個(gè)行業(yè)的一些缺陷，諸如核心技術(shù)缺失、產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌建設(shè)不足等。中國(guó)家屯業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)己經(jīng)從原來(lái)的數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、終端競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為今天的品牌競(jìng)爭(zhēng)。三，美的品牌的研究現(xiàn)狀：董小華認(rèn)為“美的”品牌定位不變，“美的”是美的集團(tuán)的主品牌，其他是副品牌，品牌形象的贈(zèng)造需要一個(gè)過(guò)程，就現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，不會(huì)統(tǒng)一使用美的品牌，會(huì)實(shí)施主副品牌的策略。何思雯認(rèn)為在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，美的近年來(lái)秉持共享價(jià)值鏈策略，打破原有銷(xiāo)售利潤(rùn)分配模式,將美的微波爐全年銷(xiāo)售利潤(rùn)與經(jīng)銷(xiāo)商、代理商甚至是最基層的導(dǎo)購(gòu)人員掛鉤，將美的收益、經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)、員工收入緊密地綁定在一?起，共榮共辱。市場(chǎng)份額的不斷攀升證明，美的統(tǒng)

7、領(lǐng)行業(yè)的格局已經(jīng)基本形成何東云認(rèn)為美的品牌策略不足之處表現(xiàn)在品牌戰(zhàn)線(xiàn)過(guò)長(zhǎng)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力提供的支持力度不夠，贊助與傳播沒(méi)有很好地結(jié)合，應(yīng)該建立以幣場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)文化、合理運(yùn)用品牌模式的組合、建立品牌組織管理機(jī)制、對(duì)外傳播品牌的核心內(nèi)涵。⑼三、設(shè)計(jì)（研究）擬采用的技術(shù)路線(xiàn)和方法（論文框架、研究方法人（一）,技術(shù)路線(xiàn)：1,問(wèn)題的提岀，在全球發(fā)展的大背景下體現(xiàn)出品牌的重要性，收集國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)品牌策略的研究現(xiàn)狀和見(jiàn)解2,針對(duì)美的這一家電品牌，收集美的品牌的發(fā)展歷程，然后進(jìn)行淺析歸納3,深入研究美的現(xiàn)在采用的品牌策略4,參考國(guó)際知名品牌（主