淺談商標(biāo)價(jià)值的創(chuàng)造與保護(hù)

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1、淺談商標(biāo)價(jià)值的創(chuàng)造與保護(hù)［摘要］廣藥集團(tuán)與鴻道集團(tuán)簽訂“加多寶”商標(biāo)許可使用合同，經(jīng)過(guò)被許可人鴻道集團(tuán)的商標(biāo)宣傳營(yíng)銷(xiāo)，“王老吉”商標(biāo)從價(jià)值寥寥飆升至千億之巨。而此時(shí)廣藥集團(tuán)收回被許可商標(biāo)使用權(quán)，面對(duì)“王老吉”商標(biāo)價(jià)值的超額增值部分。商標(biāo)使用許可合同屮應(yīng)當(dāng)約定被許可人在使用許可期限內(nèi)由于被許可人的努力而促使商標(biāo)增值的部分如何分配的問(wèn)題。關(guān)于這一問(wèn)題“王老吉”商標(biāo)糾紛案也給業(yè)界上演了生動(dòng)一課。［關(guān)鍵詞］商標(biāo)許可；商標(biāo)價(jià)值；價(jià)值分享；王老吉一、“王老吉”商標(biāo)案背景經(jīng)過(guò)2008年汶川地震后一億元人民幣的捐款，以及2012年夏天《中國(guó)好聲音》的收視

2、紀(jì)錄Z后，那瓶或以“王老吉”，或以“加多寶”“命名”的紅罐涼茶商標(biāo)權(quán)之爭(zhēng)，躍入公眾的視野。（-）“王老吉”品牌釋名涼茶是廣東、廣酋地區(qū)的?種由屮草藥熬制，具冇清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，乂以王老吉最為著名。王老吉涼茶于清朝道光年間（約1830年）山王澤邦在廣州創(chuàng)立。后經(jīng)世代經(jīng)營(yíng)，王老吉涼茶逐漸走出廣東，擴(kuò)展至中國(guó)內(nèi)地以及海外地區(qū)。1949年，王老吉品牌被一分為二，廣州王老吉涼茶被歸入廣藥集團(tuán)，香港及海外的王老吉?jiǎng)t依然由王澤邦后人控制經(jīng)營(yíng)。(-)“王老吉”商標(biāo)案始末“王老吉”商標(biāo)原屬于廣藥集團(tuán)，1997年，廣藥集團(tuán)將“王老

3、吉”商標(biāo)許可給香港鴻道集I才I(加多寶的投資方)。2000年雙方第二次簽署許可協(xié)議,約定許可使用期限到2010年5月2日。2002年至2003年間，雙方又第三次達(dá)成協(xié)議，延長(zhǎng)商標(biāo)許可使用期限到2020年。原本，“王老吉”商標(biāo)許可使用還未屈期，一切都還風(fēng)平浪靜，但廣藥集團(tuán)總經(jīng)理李益民因數(shù)百萬(wàn)元受賄案的東窗事發(fā)，讓事情變得撲朔迷離。李益民因受賄而簽署的延長(zhǎng)商標(biāo)許可使用期至2020年的協(xié)議因此屬于無(wú)效約定，廣藥集團(tuán)據(jù)此收回了“王老吉”商標(biāo)。二、商標(biāo)價(jià)值的創(chuàng)造與保護(hù)財(cái)產(chǎn)的價(jià)值在于流通，意欲使一項(xiàng)財(cái)產(chǎn)的價(jià)值得到充分體現(xiàn)，就需要能夠使該財(cái)產(chǎn)價(jià)值充分發(fā)

4、揮的流通制度設(shè)計(jì)，以及該項(xiàng)財(cái)產(chǎn)的實(shí)際使用，而作為無(wú)形財(cái)產(chǎn)權(quán)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)也是如此。商標(biāo)的使用是指，將商標(biāo)用于商品、商品包裝或者容器上使用，或者為了商業(yè)目的將商標(biāo)用于廣告宣傳、展覽以及其他業(yè)務(wù)上的活動(dòng)。就商標(biāo)使用主體而言，商標(biāo)的使用又可以分為商標(biāo)權(quán)人的使用和商標(biāo)的許可使用。根據(jù)《最高人民法院關(guān)于審理商標(biāo)民事糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的解釋》第三的規(guī)泄，商標(biāo)使用許可包括獨(dú)占使用許可、排他使用許可和普通使用許可三類(lèi)。在“王老吉”商標(biāo)案中，廣藥集團(tuán)經(jīng)過(guò)注冊(cè)享有商標(biāo)權(quán)，將“王老吉”商標(biāo)許可給鴻道集團(tuán)使用，屆期不得繼續(xù)使用。但在鴻道集團(tuán)使用該商標(biāo)期間，“王

5、老吉”商標(biāo)從一個(gè)“小商標(biāo)”，一躍成為“中國(guó)第一品牌”。這是一個(gè)典型的商標(biāo)價(jià)值增值的案例，在本案中，廣笏集團(tuán)對(duì)“王老吉”商標(biāo)進(jìn)行注冊(cè)，這是該商標(biāo)將來(lái)集聚巨大商業(yè)價(jià)值的前提，但一個(gè)商標(biāo)能否在注冊(cè)后獲得商業(yè)價(jià)值的增值，還要取決于注冊(cè)后的商業(yè)投入。在“王老吉”商標(biāo)糾紛案中，廣藥集團(tuán)和鴻道集因與1997年簽訂商標(biāo)許可使用合同，廣藥集團(tuán)許可鴻道集團(tuán)在一定期限內(nèi)使用“加多宋”商標(biāo)，雖然期間關(guān)于許可使用期間的約定存在瑕疵，但是并未對(duì)該商標(biāo)許可使用合同的性質(zhì)產(chǎn)生影響。商標(biāo)制度的宗旨決定了在商業(yè)活動(dòng)中使用商標(biāo)，使其發(fā)揮應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)功能，是對(duì)商標(biāo)提供保護(hù)的根木理

6、由。也只有實(shí)際的使用才能創(chuàng)造出注冊(cè)商標(biāo)的價(jià)值，因?yàn)樵趯⑸虡?biāo)投入市場(chǎng)Z前，其價(jià)值是無(wú)法預(yù)計(jì)的。在“王老吉”商標(biāo)案中，經(jīng)過(guò)加多寶十年來(lái)對(duì)“王老吉”的大力推廣，不僅僅給加多寶帶來(lái)巨額利潤(rùn)，受其推廣的影響，廣藥旗下的王老吉品牌也獲得了較高的收益。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，加多寶2002-2008年銷(xiāo)售額從2億元上升到140億元，創(chuàng)造了中國(guó)飲料的奇跡，1080億的品牌價(jià)值建設(shè)中功不可沒(méi)。不僅如此，山于廣藥集團(tuán)對(duì)綠盒王老吉使用權(quán)的保留，借著加多寶公司宣傳的東風(fēng)，廣藥集團(tuán)旗下曾經(jīng)排名倒數(shù)第一的王老吉藥業(yè)也實(shí)現(xiàn)了大翻身，英銷(xiāo)售額也水漲船高，成為廣藥集團(tuán)旗下的龍頭企業(yè)

7、。三、“王老吉”商標(biāo)案的啟示與對(duì)策（-）關(guān)于商標(biāo)價(jià)值增值部分如何分配的問(wèn)題經(jīng)濟(jì)學(xué)中，企業(yè)（廠商）作為“理性的經(jīng)濟(jì)人”，都是以追求自身利益最大化為目標(biāo)的。廠商如加多寶，通過(guò)大量的投資，進(jìn)行廣告宣傳，為的就是增加消費(fèi)者的需求，以求獲得最大的利潤(rùn)。在本例中加多寶通過(guò)人量的廣告宣傳投資，極大的提高了“王老吉”這個(gè)品牌的知名度，給廣藥集團(tuán)帶了極大的正外部性，為了更好的發(fā)揮市場(chǎng)的效率，對(duì)于這種正外部性，獲利的廠商應(yīng)該對(duì)其進(jìn)行補(bǔ)貼，處理好商標(biāo)這種特殊商甜的收益在不同生產(chǎn)者之間的分配，以求達(dá)到分配的帕累托最優(yōu)。除了在許可合同中進(jìn)行約定,筆者認(rèn)為另一種就是

8、在我國(guó)的《商標(biāo)法》中確立“添附規(guī)則”，即許可期限屆滿，商標(biāo)權(quán)人要收冋商標(biāo)使用權(quán)，要將由被許可人努力促進(jìn)商標(biāo)增值的部分與被許可人進(jìn)行合理分割。我國(guó)《商標(biāo)法》應(yīng)當(dāng)確立這種制度，那么在商標(biāo)使用許可中