考慮渠道權力的雙渠道供應鏈結構及定價決策

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1、考慮渠道權力的雙渠道供應鏈結構及定價決策考慮渠道權力的雙渠道供應鏈結構及定價決策內容摘耍：本文研究了考慮渠道權力的兩類雙渠道供應鏈結構的定價決策問題，同時構建了考慮渠道差異和廠商差異的線性需求函數，在此基礎上分析了每一類結構下的定價決策博弈以及集中決策，最后對比分析分散決策與集中決策下的廠商行為。關鍵詞：供應鏈管理雙渠道供應鏈渠道權力定價博弈電子商務、第三方物流以及電子支付平臺的迅猛發(fā)展，促使越來越多的制造企業(yè)開始開辟電子市場來直接向消費者銷售產品。全世界不同行業(yè)中大約42%的主要廠商都已經借助網絡技術實現了雙渠道銷售模式（許壘等，2013

2、）。近年來，隨著市場競爭中對渠道控制權爭奪程度的不斷加深以及終端消費者對產品和服務的需求不斷提高，越來越多的零售業(yè)巨頭，如家樂福、沃爾瑪、蘇寧、國美等在供應鏈中占據了主導地位，供應鏈主體的渠道權力對雙渠道供應鏈結構及價格競爭有著重耍影響?；谏鲜霰尘?，本文對考慮渠道權力的雙渠道供應鏈結構及定價策略展開研究，為企業(yè)雙渠道供應鏈渠道設計提供參考。與以往文獻研究不同，本文在既有研究的基礎上做了進一步擴展，在考慮渠道權力結構的基礎上，綜合分析了兩類雙渠道供應鏈結構的定價決策并得出研究結論。問題描述和需求模型假設（一）問題描述如圖1所示，考慮了兩類雙

3、渠道供應鏈結構，在僅由制造商提供網絡渠道的模式下（ModelA）,將考慮集中決策和分散決策兩種策略，其中集屮決策即制造商和零售商作為一個決策主體，向市場提供產品。在分散決策下，討論分別由制造商、零售商為供應鏈權力主體的兩階段Stackelberg博弈。在制造商和零售商同時提供網絡直銷渠道的模式下（ModelB）,也將考慮集中決策和分散決策兩種策略。其中在分散決策下制造商和零售商權力相當，兩者的價格決策過程為Bertrand博弈，即制造商和零售商同時進行價格決策。（二）需求模型假設本文考慮的供應鏈是由一個制造商和一個零售商組成。rti于本文重

4、點研究供應鏈主體渠道權力對定價策略的影響，因此這里的需求函數采用簡單的線性需求來體現供應鏈主體和渠道的差異。在ModelA下，其直銷渠道和零售渠道的需求函數分別設為：(1)(2)其屮，a為潛在市場需求總量；9直銷渠道的潛在市場份額，OWB〈1；B代表站在消費者角度看待傳統(tǒng)渠道與網絡直銷渠道的差異。渠道的差異對需求的影響一般小于口身價格對需求的影響,自身價格敏感性為b,取0〈BWb。在ModelB下，制造商和零售商的傳統(tǒng)渠道和網絡渠道的需求函數分別為：(3)(4)(5)(6)其中，u為每個渠道面臨的潛在市場需求總量，且4□二a。a、B含義如M

5、odelA,所不同的是這里O〈BW1,這是因為ModelB的復雜性，為方便求解這里取自身價格敏感性為1o由于ModelB是制造商與零售商同吋擁有雙渠道的供應鏈結構，站在消費者的角度選擇渠道除了考慮不同分銷渠道的差異還會考慮不同供應鏈主體的差異，因此在需求函數中加入不同供應鏈主體渠道價格差異對需求的影響。Q代表消費者看待廠商的差異，ci越小差異越大，兩供應鏈主體的價格差異對消費者需求的影響就越小。同理，供應鏈主體價格的差異對需求的影響一般小于自身價格對需求的影響，即0

6、ckelberg定價博弈制造商主導下的stackelberg動態(tài)價格博弈：第一階段，制造商以自己利潤最大化為目標，制定給傳統(tǒng)零售商的批發(fā)價格w以及網絡直銷渠道價格pd；第二階段，零售商根據制造商制定的網絡直銷渠道價格和批發(fā)價格進行最優(yōu)的價格決策，制定零售渠道的價格pr。另外c表示產品的單位成木。決策過程參照圖1中ModelA供應鏈結構。同吋為簡化分析，令ModelA線性需求函數中bd+B二br+B二b,直銷渠道和零售渠道的需求函數分別為：(7)(8)因此制造商、零售商的冃標函數分別為：(9)(10)可以證明利潤函數具有以下性質：性質1：nR

7、Al是關于prAl的凹函數性質2：TIMA1是關于(pdAl,wAl)的凹函數證明過程：性質1中零售商利潤函數二-2b〈0,所以FIRA1是關于pr的嚴格凹函數，有且存在唯一最優(yōu)解。性質2中制造商的利潤函數；；=B>0,令II為TIMA1的海賽矩陣，則H==2b2-2P2>0,且Hll=<0,因此IIMA1為pdAl,wAl的聯(lián)合凹函數，存在唯一最優(yōu)解。根據利潤函數，可以得到以下定理：定理1在ModelA制造商主導零售商跟隨的Stackelberg價格博弈下，最優(yōu)網絡銷售價格、最優(yōu)零售價格以及最優(yōu)批發(fā)價格分別為：當0<9<吋，(11)(12

8、)當9<1時，(13)(14)(15)證明：為求最優(yōu)解，令零售商利潤函數關于"A1的…階偏導等于零：得出在制造商主導下，零售商的零售價格prAl關于制造商的網絡直銷價格pdAl和