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《聯(lián)想昭陽(yáng)筆記本電腦的營(yíng)銷策略案例分析》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫(kù)。
1、綜合案例二研究報(bào)告——聯(lián)想昭陽(yáng)筆記本電腦的營(yíng)銷策略摘要：本文以案例為基礎(chǔ)，結(jié)合聯(lián)想昭陽(yáng)筆記本電腦發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境，進(jìn)行環(huán)境特點(diǎn)的分析，具體透視一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷的戰(zhàn)略選擇和微觀運(yùn)作模式，探討了在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作屮處于核心地位的營(yíng)銷組合決策，總結(jié)了其在1999年獲得成功的內(nèi)因和外因，并對(duì)金業(yè)今后發(fā)戰(zhàn)略決策作了深刻的思考和討論。關(guān)鍵字:聯(lián)想昭陽(yáng)市場(chǎng)壞境營(yíng)銷組合策略營(yíng)銷運(yùn)作前言：1996年，聯(lián)想集
2、才
3、推出了第一臺(tái)國(guó)產(chǎn)筆記本電腦——聯(lián)想昭陽(yáng)，兒年來(lái)，聯(lián)想昭陽(yáng)一直以明顯高于業(yè)界平均增長(zhǎng)速度的勢(shì)頭迅猛發(fā)展，并終于在1999年年底，力戰(zhàn)群雄，摘取了
4、中國(guó)筆記本電腦市場(chǎng)銷量第一的桂冠。正文：一、市場(chǎng)環(huán)境。宏觀方面：首先是人口環(huán)境，中國(guó)人口眾多，消費(fèi)者群體龐大，市場(chǎng)廣闊。其次，經(jīng)濟(jì)環(huán)境上，雖然1999年筆記本電腦占PC出貨量只有5.8%,市場(chǎng)容量明顯不足，但當(dāng)時(shí)正值屮國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展階段，筆記本電腦市場(chǎng)存在著巨大的發(fā)展空間。再次，從科學(xué)技術(shù)環(huán)境上來(lái)看，國(guó)產(chǎn)筆記木電腦通過(guò)OEM即委托制造方式加入了中國(guó)筆記木電腦的主戰(zhàn)場(chǎng)，但是OEM方式給聯(lián)想也帶來(lái)了較人的劣勢(shì)，受到上游廠商的限制，很難開(kāi)發(fā)出真正具有自己特色的產(chǎn)品，技術(shù)上相對(duì)薄弱,不過(guò)后期高度集成化的主板CPU、TFT顯示技術(shù)獨(dú)特的散熱技術(shù)等技術(shù)也逐步真
5、正做到了與世界同步。最后，從政治、文化方面來(lái)看，中國(guó)政府當(dāng)時(shí)止大力發(fā)展科技，鼓勵(lì)企業(yè)口主研發(fā)，引進(jìn)高新技術(shù)，為國(guó)產(chǎn)筆記木電腦提供了較大的方便。微觀方面：第一，從企業(yè)內(nèi)部環(huán)境來(lái)看，1998年聯(lián)系那個(gè)成立了筆記本電腦事業(yè)部，組建了與臺(tái)式電腦事業(yè)部相對(duì)獨(dú)立的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、物流運(yùn)作、銷售網(wǎng)絡(luò)、品牌推廣、售后服務(wù)等職能部門，全面展開(kāi)了筆記木電腦業(yè)務(wù)。1999年，聯(lián)想乂對(duì)這些部門進(jìn)行了一系列調(diào)整，提出了明確而市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo)。第二，供應(yīng)商環(huán)境、營(yíng)銷中介環(huán)境方面，雖然受到上游廠商的供應(yīng)限制，但是諸如運(yùn)輸部門、資金物流運(yùn)作、維修服務(wù)、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)等其他的方而狀況良好。第三
6、，顧客環(huán)境方面，聯(lián)想人有口己的品牌優(yōu)勢(shì)，1996年以來(lái)，聯(lián)想臺(tái)式屯腦已經(jīng)三年連續(xù)獲得中國(guó)臺(tái)式電腦第一名，品牌知名度、美譽(yù)度相當(dāng)高，在國(guó)內(nèi)有著強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，“聯(lián)想昭陽(yáng)”品牌能夠較為容易地獲得用戶的信任和市場(chǎng)的認(rèn)可。第四，競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境。當(dāng)時(shí)東芝、IBM、DELL等國(guó)際知名品牌己經(jīng)在國(guó)內(nèi)形成了很高的知名度和認(rèn)知度，占有巨大的市場(chǎng)份額，占據(jù)了國(guó)內(nèi)一流的行業(yè)市場(chǎng),如金融、郵電等需求量人、用戶質(zhì)量高的市場(chǎng)，聯(lián)想筆記本電腦很難打入。但是聯(lián)想昭陽(yáng)處于國(guó)內(nèi)筆記木電腦市場(chǎng)第三陣營(yíng)的位置，市場(chǎng)份額較小，不被強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所重視，更容易發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)?？偠灾?，比起國(guó)外
7、的名牌，聯(lián)想對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)有著更為深入的了解，市場(chǎng)細(xì)分更為準(zhǔn)確，產(chǎn)品更符合需求，市場(chǎng)口標(biāo)也更加明確和具體。雖然昭陽(yáng)筆記木暫時(shí)處于第三陣營(yíng)的位置，但不被強(qiáng)大的經(jīng)偵對(duì)手所重視，更容易發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。二、產(chǎn)品策略特色。針對(duì)以上的市場(chǎng)環(huán)境，聯(lián)想筆記本電腦事業(yè)部提出了“讓中國(guó)用得起、用得好”“讓用戶買的放心、用的舒心、維修服務(wù)省心”的獨(dú)具特色的產(chǎn)品理念。在該理念指導(dǎo)下，聯(lián)想推出了一系列集聚功能應(yīng)用的筆記本電腦產(chǎn)品，“移動(dòng)辦公室”的軟件界面、便攜性的大力研發(fā)投入、散熱性能的提高和使用時(shí)間的延長(zhǎng)設(shè)計(jì)等等一系列措施，滿足了用戶的需求。同時(shí)，聯(lián)想還針對(duì)10000元左右
8、的需求的入門級(jí)筆記本電腦推出了12系列機(jī)型，完全能夠符合初級(jí)用戶的需求。根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，聯(lián)想臺(tái)式機(jī)已經(jīng)基木度過(guò)成長(zhǎng)期，進(jìn)入穩(wěn)定期，而昭陽(yáng)筆記本電腦仍然屬于投入期和成長(zhǎng)期，昭陽(yáng)的產(chǎn)品理念很好的符合了這一時(shí)期提高知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)份額的營(yíng)銷目標(biāo)，吸引了大量的顧客。Z后到了成長(zhǎng)后期和穩(wěn)定期，聯(lián)想通過(guò)在北京建立的全國(guó)的維修屮心，擁冇眾多專業(yè)的維修工程師同時(shí)還在全國(guó)建立了區(qū)域維修服務(wù)中心和備件庫(kù)存，授權(quán)代理商作為維修服務(wù)站，建立了服務(wù)熱線和客戶投訴監(jiān)督機(jī)制。穩(wěn)定了客戶的需求，維持了相當(dāng)高的市場(chǎng)占有率。三、定價(jià)策略。1999年，中國(guó)筆記本電腦市場(chǎng)主要冇IB
9、M、東芝、康柏、NEC、倫飛、聯(lián)想、方正七家在競(jìng)爭(zhēng)，他們的總體市場(chǎng)占有率超過(guò)了80%。在產(chǎn)品性能兒乎同質(zhì)和市場(chǎng)需求日益膨脹的情形下，價(jià)格成為競(jìng)爭(zhēng)勝敗的主要因素。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，聯(lián)想有著自己的定價(jià)策略：昭陽(yáng)剛開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)時(shí),采取的是新產(chǎn)品定價(jià)策略，也就是生命周期理論投入期的定價(jià)策略經(jīng)過(guò)事先的市場(chǎng)調(diào)查，摸透了用戶的心理后，采用了市場(chǎng)認(rèn)可價(jià)值定價(jià)策略。低端產(chǎn)品采用滲透定價(jià)策略，迅速占領(lǐng)低端市場(chǎng)。在中端主流產(chǎn)品上，聯(lián)想采用成本定價(jià)策略，重視性價(jià)比，占有市場(chǎng)的同吋通過(guò)技術(shù)優(yōu)勢(shì)獲得高額利潤(rùn)。針對(duì)不同行業(yè)，聯(lián)想還采用了需求差別定價(jià)策略，接受大筆訂單。在零售業(yè)
10、方面，為了吸引更多的顧客，聯(lián)想昭陽(yáng)采用心理定價(jià)策略和折扣定價(jià)策略，零頭定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、招探定價(jià)、對(duì)比定價(jià)、數(shù)量折扣、職能折
