豆瓣?duì)I銷(xiāo)策略案例分析

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1、豆瓣?duì)I銷(xiāo)策略案例分析　　　　2012年4月24日　　　　　　目錄：　　一．豆瓣網(wǎng)的特色分析3　?。ㄒ唬﹦?chuàng)新性的用戶(hù)主導(dǎo)的內(nèi)容生產(chǎn)系統(tǒng)3　?。ǘ┚幙梼?nèi)容網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)形成復(fù)雜的人際網(wǎng)絡(luò)4　?。ㄈ┒拱晏峁┝艘环N新的知識(shí)擴(kuò)展鏈4　?。ㄋ模┒拱隇榫W(wǎng)民的自我形象塑造提供了另一個(gè)舞臺(tái)4　　（五）豆瓣提供了一種社會(huì)化的文化消費(fèi)環(huán)境5　?。┒拱昴Ｊ綄?shí)踐了新的營(yíng)銷(xiāo)理念5　　二．豆瓣?duì)I銷(xiāo)特點(diǎn)6　　三．豆瓣?duì)I銷(xiāo)介紹7　?。ㄒ唬┒拱陜?yōu)勢(shì)7　　（二）行業(yè)趨勢(shì)7　　四．豆瓣?duì)I銷(xiāo)解決方案7　　(一)興趣社交7　　(二)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)9　　(三)移動(dòng)應(yīng)用9　　(四)硬廣推廣9　　總結(jié)10　　　　　　　　　　

2、　　　　　　　　一．豆瓣網(wǎng)的特色分析　?。ㄒ唬﹦?chuàng)新性的用戶(hù)主導(dǎo)的內(nèi)容生產(chǎn)系統(tǒng)　　豆瓣是一個(gè)完全由用戶(hù)來(lái)生產(chǎn)內(nèi)容的網(wǎng)站，因此它具有典型的社區(qū)性質(zhì)。但是，這個(gè)社區(qū)的形成機(jī)制與過(guò)去的論壇式的社區(qū)是不同的。　　　　有研究者認(rèn)為，豆瓣沒(méi)有硬分類(lèi)的“狹隘的剛性”，也沒(méi)有tag的“無(wú)法討論的發(fā)散”，豆瓣在硬分類(lèi)和tag之間尋找到了一個(gè)平衡點(diǎn)——書(shū)目數(shù)據(jù)庫(kù)。因?yàn)橐槐緯?shū)你再怎么給它標(biāo)簽，它的書(shū)名也是固定的。而圍繞著書(shū)目數(shù)據(jù)庫(kù)而展開(kāi)討論，就是豆瓣從另外一個(gè)角度組織了信息?！　　　《拱陜?nèi)容形成的起點(diǎn)，是那些主動(dòng)型的網(wǎng)民所提供的自己所讀過(guò)的書(shū)、看過(guò)的電影、聽(tīng)過(guò)的音樂(lè)的清單，相關(guān)評(píng)論和博客。這些內(nèi)容

3、提供了很多個(gè)基礎(chǔ)節(jié)點(diǎn)，這些節(jié)點(diǎn)之間又因?yàn)榫W(wǎng)站技術(shù)系統(tǒng)所提供的相應(yīng)功能，例如條目、“標(biāo)簽”或網(wǎng)站推薦，開(kāi)始產(chǎn)生各種聯(lián)系，從而編織出內(nèi)容的基本網(wǎng)絡(luò)?！　　　《鴮?duì)于那些被動(dòng)型（只是瀏覽，而不主動(dòng)創(chuàng)造內(nèi)容）的網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，他們的活動(dòng)的意義在于通過(guò)自己的點(diǎn)擊，使更多的內(nèi)容之間產(chǎn)生聯(lián)系，從而豐富和發(fā)展網(wǎng)站的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系。此外，也可以通過(guò)自己的點(diǎn)擊，參與社區(qū)的投票機(jī)制，從而決定內(nèi)容的排列?！　　　∨c傳統(tǒng)網(wǎng)站由編輯來(lái)決定邏輯結(jié)構(gòu)的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)不同的是，網(wǎng)民在豆瓣所感受到的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)更多的是由他們自己的興趣來(lái)決定的。網(wǎng)民成為內(nèi)容關(guān)系的主宰者，而不是奴隸?！　　　《拱甑膬?nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，一方面是內(nèi)容指向明

4、確，就是某一特定的書(shū)、電影或音樂(lè)，因此可以激發(fā)那些主動(dòng)型的網(wǎng)民參與內(nèi)容生產(chǎn)的積極性，另一方面，又可以使那些被動(dòng)型的網(wǎng)民很容易實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的滿(mǎn)足，而且他們也可以用輕松的方式對(duì)內(nèi)容的關(guān)系（例如在首頁(yè)上推薦的內(nèi)容）產(chǎn)生貢獻(xiàn)。更重要的是，它提供了一種新的關(guān)系架構(gòu)。由于每一個(gè)個(gè)體在內(nèi)容之間起著穿針引線(xiàn)的作用，內(nèi)容與內(nèi)容的關(guān)系變得更為多樣化。人與內(nèi)容的關(guān)系也變得更為自由、靈活?！　　　‘?dāng)然，有時(shí)過(guò)于自由與復(fù)雜的關(guān)系，也會(huì)帶來(lái)迷失感。雖然在豆瓣可以始終沿著自己的興趣指向去生產(chǎn)與消費(fèi)內(nèi)容，但是，也難免有離自己的原始起點(diǎn)越來(lái)越遠(yuǎn)的時(shí)候，雖然它帶來(lái)很多的意外收獲，但是，也會(huì)增加網(wǎng)民的負(fù)擔(dān)。不過(guò)這

5、種現(xiàn)象更容易發(fā)生在剛剛到豆瓣不久的成員身上。資歷較老的成員，會(huì)慢慢形成自己的習(xí)慣?！　。ǘ┚幙梼?nèi)容網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)形成復(fù)雜的人際網(wǎng)絡(luò)　　豆瓣的內(nèi)容形成的機(jī)制，也成為人與人之間關(guān)系形成的機(jī)制，從結(jié)構(gòu)上來(lái)說(shuō)，豆瓣的社區(qū)是一種網(wǎng)狀的結(jié)構(gòu)，用戶(hù)不是被圈定在某一個(gè)論壇或小組里，而是從自己的興趣出發(fā)，多線(xiàn)索地編織起自己的人際網(wǎng)絡(luò)?！　　　∮醒芯空哒J(rèn)為，用相同興趣作為媒介，把人和人的社會(huì)關(guān)系真實(shí)地搬到網(wǎng)上，也使得豆瓣相對(duì)于一般交友網(wǎng)站或者ＱＱ更有針對(duì)性，加入“友鄰”的往往是不認(rèn)識(shí)但趣味相投的朋友，這比陌生人隨意添加要有效和可靠得多。實(shí)際上，豆瓣的豆友們已經(jīng)在現(xiàn)實(shí)生活中組織了各種各樣的聚會(huì)、活

6、動(dòng)，豆瓣的SNS已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)把傳統(tǒng)閱讀社區(qū)拋在了后面。閱讀－評(píng)論—交友－社區(qū)，豆瓣徹底抓住了web2.0的核心特征。[2]　　　　對(duì)于每一個(gè)成員來(lái)說(shuō)，豆瓣的社區(qū)提供了一種以“興趣愛(ài)好”為紐帶擴(kuò)展人際關(guān)系的可能。這種關(guān)系的形成無(wú)需刻意，它更多地是伴隨著內(nèi)容關(guān)系的形成而自然形成的。　　　　在豆瓣有很多“圈子”——小組，而任何一個(gè)人可以加入多個(gè)小組，方法也極為簡(jiǎn)單，這就使每一個(gè)人的豐富性與多樣性通過(guò)他加入的小組得到體現(xiàn)，而其人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張，也是通過(guò)這種簡(jiǎn)單的辦法得以實(shí)現(xiàn)。　?。ㄈ┒拱晏峁┝艘环N新的知識(shí)擴(kuò)展鏈　　對(duì)于信息時(shí)代的人來(lái)說(shuō)，知識(shí)的自我更新與擴(kuò)展越來(lái)越成為生活中的一個(gè)重要

7、內(nèi)容。與通過(guò)專(zhuān)業(yè)型網(wǎng)站或搜索引擎進(jìn)行的知識(shí)學(xué)習(xí)不同，豆瓣提供了一種新的知識(shí)擴(kuò)展鏈。它既有內(nèi)在的邏輯關(guān)聯(lián)，但是，又使知識(shí)的擴(kuò)展不是過(guò)分封閉在某一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)，因?yàn)檫@種擴(kuò)展不是以專(zhuān)業(yè)分類(lèi)為基礎(chǔ)的，而是以“人”為基礎(chǔ)的。即使是有相同興趣的幾個(gè)人，他們讀過(guò)的書(shū)單也會(huì)存在差異，這種差異為別人的知識(shí)擴(kuò)展提供了新的線(xiàn)索，并具有更多的發(fā)散可能。因此，先“求同”再“求異”，成為豆瓣成員知識(shí)擴(kuò)展的一種重要方式?！　∨c通過(guò)多數(shù)網(wǎng)上書(shū)店介紹去索取新書(shū)不同的是，豆瓣的評(píng)論以及人際關(guān)系的作用，對(duì)于人們探求新知識(shí)的愿望有更強(qiáng)烈的促進(jìn)作用，在知識(shí)學(xué)習(xí)