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《連鎖企業(yè)品牌特征、作用和策略研究》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、連鎖企業(yè)品牌特征、作用和策略研究摘要：主要探討瞭連鎖企業(yè)品牌的概念和基本特征，分析瞭連鎖企業(yè)品牌的主要作用，並對連鎖企業(yè)品牌的策略體系進行瞭構(gòu)建，以期為連鎖企業(yè)品牌經(jīng)營管理理論研究和實踐運作提供有益借鑒和參考關(guān)鍵詞：連鎖企業(yè)；品牌；特征；作用；策略分類號：F123.9文獻標志碼：A文章編號:1673-291X(2011)34-0196-02經(jīng)營和管理是連鎖企業(yè)運作的兩個層次。前者註重投入和產(chǎn)出，突出連鎖企業(yè)資源的利用率；後者註重連鎖企業(yè)發(fā)展過程各個環(huán)節(jié)的有序遞進。經(jīng)營戰(zhàn)略是連鎖企業(yè)基於特定的經(jīng)營目標，在系統(tǒng)分析連鎖企業(yè)內(nèi)外環(huán)境條件的基礎(chǔ)上，制定
2、出的全局性的戰(zhàn)略決策。品牌戰(zhàn)略是連鎖企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重要組成部分，制定品牌戰(zhàn)略將有助於連鎖企業(yè)把握市場變化和競爭對手動態(tài)，為顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，制定和執(zhí)行營銷決策，塑造連鎖企業(yè)的品牌和社會形象，實現(xiàn)專業(yè)化、標準化、商業(yè)化的專業(yè)管理。本文結(jié)合連鎖企業(yè)經(jīng)營管理實際，根據(jù)企業(yè)品牌理論的基本內(nèi)容，分析瞭連鎖企業(yè)品牌的概念內(nèi)涵和基本特征，研究瞭連鎖企業(yè)品牌的主要作用，並提出瞭實施連鎖企業(yè)品牌的策略體系，以期為連鎖企業(yè)品牌經(jīng)營管理提供有益借鑒和參考一、連鎖企業(yè)品牌概念與特征隨著人類社會的不斷發(fā)展，人們對品牌的理解也不斷發(fā)生變化，從最初將品牌視為一個標識到
3、復(fù)雜的生態(tài)系統(tǒng)，深刻反映瞭人們對品牌認識的不斷深化。1955年，Gardner和Levy在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表瞭《產(chǎn)品與品牌》一文，拉開瞭人們對品牌的研究序幕。(1)品牌是標識。品牌最初被視為區(qū)分產(chǎn)品類別的符號，用以說明產(chǎn)品的歸屬或制造者,無論是對生產(chǎn)者還是消費者,品牌沒有促銷作用和附加價值。對品牌的研究沒有形成規(guī)模。美國市場營銷協(xié)會在1960年對品牌進行定義，認為品牌是用以識別一個或一組產(chǎn)品的名稱、術(shù)語、象征等及其組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品勞務(wù)區(qū)別。(2)品牌是形象和認知。隨著市場競爭的日趨激烈，人們逐漸認識到品牌不僅是區(qū)分標識，還是更豐富
4、的形象內(nèi)涵，人們對於品牌的理解由單一產(chǎn)品載體向形象和關(guān)系等多元載體轉(zhuǎn)變。20世紀50年代，大衛(wèi)?奧格威首次提出品牌形象理論，將品牌內(nèi)涵描述為：“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、歷史聲譽、廣告方式的無形的總和。”1978年Levy教授指出，品牌是存在於人們心智中的圖像和概念的群集，是關(guān)於品牌知識和對品牌主要態(tài)度的總和。(3)品牌是資產(chǎn)和關(guān)系。20世紀80年代後期，歐美興起大規(guī)模並購的浪潮，很多收購價高於被收購企業(yè)的淨資產(chǎn)的數(shù)倍，很多企業(yè)不僅把品牌看做標識，更將其視為企業(yè)的資產(chǎn)，重視品牌帶來的價值。(4)品牌是生命體和生態(tài)系統(tǒng)。
5、美國著名品牌專傢Lynn將品牌描述成復(fù)雜的生物，邁克爾?穆恩等提出品牌具有生命性質(zhì)，世界營銷管理大師菲利普?科特勒認為，品牌是有生命力和靈魂的，在市場中,具有無限的靈性連鎖企業(yè)品牌是指連鎖企業(yè)擁有的具有生命周期和活力的商品、服務(wù)等的標志性無形資產(chǎn)。其表象為註冊商業(yè)標記，內(nèi)涵為品牌擁有連鎖企業(yè)及其商品的屬性及活力。連鎖企業(yè)品牌的知名度越高，其影響力就越大。連鎖企業(yè)品牌要實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，就必須采取正確的品牌戰(zhàn)略。連鎖企業(yè)可以借助品牌來樹立有別於其他企業(yè)的形象，有助於確立連鎖企業(yè)在消費者心目中的地位，給消費者留下深刻影響。連鎖企業(yè)品牌具有如下基本特征：
6、(1)具有較高的知名度、信譽度和巨大的社會經(jīng)濟價值。知名品牌通常市場評價較高、口碑好、處於行業(yè)領(lǐng)軍位置、占有較高的市場份額、產(chǎn)品質(zhì)量過硬、服務(wù)到位等特點，所以能夠帶來較高的社會經(jīng)濟價值。(2)具有全球性經(jīng)營的特征和較高的國際市場占有率。著名品牌一般以世界市場為舞臺，利用眾多國傢資源，在很多國傢進行投資，開展經(jīng)濟活動。例如，耐克在世界很多國傢都有很高的市場占有率。(3)品牌文化和產(chǎn)品文化具有高度際融合性。著名品牌獲得認可就會引導(dǎo)消費，影響消費行為，培育健康文化。例如，麥當勞連鎖快餐，用統(tǒng)一的產(chǎn)品、形象、理念、服務(wù)，向世界眾多的國傢的消費者傳播“清
7、潔、方便、美味、傢庭氛圍”等消費文化。(4)品牌具有持續(xù)生存和發(fā)展力。品牌擁有顧客以後，其市場可能會出現(xiàn)經(jīng)久不衰的現(xiàn)象。例如，可口可樂配方歷經(jīng)數(shù)變，經(jīng)營得法,品牌個性得以持續(xù)保存二、連鎖企業(yè)品牌的作用表現(xiàn)連鎖企業(yè)品牌的作用主要表現(xiàn)在四個方面：(1)影響消費者購買決策。作為象征、符號和信號的集合體，品牌不僅代表人們對商品的認識，也反映瞭人們的社會地位、文化、教育水平、社會角色、生活方式、價值觀、情感與個性等。品牌強化、傳播和擴散瞭人們的這些理念、心理和情感，給瞭消費者一種歸屬，給消費者帶來瞭自信與滿足，消費者也通過品牌判斷商品價值作出選擇。(2)
8、影響連鎖企業(yè)營銷策略。品牌有助於樹立商品形象，提咼商品市場占有率；有助於推廣商品設(shè)計師的創(chuàng)意和理念，使得更多的人理解和瞭解商品的功能；有助於細分目標市
