【報(bào)告PDF】破解網(wǎng)絡(luò)視頻創(chuàng)新廣告形式

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1、破解網(wǎng)絡(luò)視頻創(chuàng)新廣告形式2016.01回顧近幾年的視頻營(yíng)銷風(fēng)向，除了自制內(nèi)容和版權(quán)之爭(zhēng)的紛繁熱鬧之外，視頻廣告的形式創(chuàng)新也是層出不窮，每年各大媒體的廣告產(chǎn)品推介都會(huì)列出一份創(chuàng)新產(chǎn)品清單，作為內(nèi)容營(yíng)銷之外的另一亮點(diǎn)。那么，“魚雷”“眾里尋TA”“回頭客”“云交互”“靈犀”這些創(chuàng)新產(chǎn)品名的背后究竟是什么玩法？市場(chǎng)反饋如何？這些創(chuàng)新會(huì)為視頻營(yíng)銷帶來(lái)哪些新趨勢(shì)？華揚(yáng)數(shù)字營(yíng)銷研究院（HDMR）綜合優(yōu)酷土豆、愛(ài)奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻、樂(lè)視、PPTV、暴風(fēng)影音、芒果TV、迅雷等9家主流視頻媒體近年來(lái)的廣告產(chǎn)品，并結(jié)合數(shù)位業(yè)內(nèi)人士的訪談，為你一一破解。主流視頻網(wǎng)站

2、廣告創(chuàng)新動(dòng)向視頻網(wǎng)站廣告產(chǎn)品的三大類別與四項(xiàng)核心優(yōu)勢(shì)13個(gè)近兩三年，9大視頻網(wǎng)站共推出43個(gè)視頻創(chuàng)新產(chǎn)品，根據(jù)其在廣告?zhèn)骰?dòng)環(huán)節(jié)播中所處的位置和功能，可分為投放、互動(dòng)、內(nèi)容三大類?；?dòng)貼片情景互動(dòng)視頻廣告創(chuàng)新形式的背后，是媒體14個(gè)掃碼/搖一搖互動(dòng)在大數(shù)據(jù)、技術(shù)實(shí)現(xiàn)、內(nèi)容和創(chuàng)意16個(gè)設(shè)計(jì)方面競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。投放環(huán)節(jié)內(nèi)容環(huán)節(jié)基于媒體接觸行為視頻電商用戶標(biāo)簽后期植入大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)意設(shè)計(jì)主流媒體選擇不同的創(chuàng)新發(fā)力點(diǎn)0%20%40%60%80%100%五大主流視頻網(wǎng)站在投放、互動(dòng)、優(yōu)酷土豆內(nèi)容三大類廣告產(chǎn)品創(chuàng)新方面均有動(dòng)作，并在核心關(guān)注的產(chǎn)品環(huán)節(jié)中愛(ài)奇

3、藝有所側(cè)重，譬如優(yōu)酷土豆在內(nèi)容環(huán)節(jié)投入的創(chuàng)新產(chǎn)品形式更多，而愛(ài)騰訊視頻奇藝則在投放環(huán)節(jié)加碼。搜狐視頻此外，其他主流媒體選擇結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，在1-2類產(chǎn)品上著力創(chuàng)新。樂(lè)視PPTV暴風(fēng)影音芒果TV迅雷投放環(huán)節(jié)互動(dòng)環(huán)節(jié)內(nèi)容環(huán)節(jié)主要視頻媒體創(chuàng)新產(chǎn)品數(shù)量分布（排名不分先后）數(shù)據(jù)來(lái)源：主要視頻媒體公開(kāi)售賣產(chǎn)品統(tǒng)計(jì)2015-2016年圍繞內(nèi)容環(huán)節(jié)的產(chǎn)品創(chuàng)新突出創(chuàng)意和技術(shù)一直是數(shù)字媒體廣告產(chǎn)品的創(chuàng)新方向。而在這一輪創(chuàng)新中，大數(shù)據(jù)、結(jié)合內(nèi)容的創(chuàng)新趨勢(shì)突出。尤其是圍繞內(nèi)容環(huán)節(jié)的產(chǎn)品，2015年出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，年初還主要集中在1、2家媒體，年底已經(jīng)在各大媒體形成燎原之勢(shì)，數(shù)

4、量比2015年前的總和還要多67%。113103610投放環(huán)節(jié)互動(dòng)環(huán)節(jié)內(nèi)容環(huán)節(jié)~20152015創(chuàng)新產(chǎn)品推出時(shí)間（單位：個(gè)）數(shù)據(jù)來(lái)源：主要視頻媒體公開(kāi)售賣產(chǎn)品統(tǒng)計(jì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告創(chuàng)新的七種形式1基于用戶媒體接觸行為的投放優(yōu)化節(jié)目?jī)?nèi)容偏好追投：針對(duì)特定的節(jié)目類型（比如綜藝、美?。?、節(jié)目、站內(nèi)資訊（比如某明星資訊）進(jìn)行人群追投。內(nèi)容即偏好，廣告主通過(guò)這類產(chǎn)品可以更精準(zhǔn)地接觸到與品牌“口味”相投的受眾。代表產(chǎn)品主要有優(yōu)土的魚雷、愛(ài)奇藝的追星族、尋綜覓影，搜狐視頻的完美風(fēng)暴等。廣告觸達(dá)控制：針對(duì)投放過(guò)的廣告或?qū)崟r(shí)標(biāo)簽技術(shù)，可追投（或減投）接觸過(guò)該廣告的受眾，也可

5、補(bǔ)投未接觸的受眾，實(shí)現(xiàn)有效的觸達(dá)和頻控。代表產(chǎn)品主要有愛(ài)奇藝的廣告接力賽、搜狐視頻的十面埋伏、樂(lè)視網(wǎng)的回頭客/新客、創(chuàng)意輪播等。魚雷回頭客200%新客聲量提升比例3+轉(zhuǎn)化率*魚雷追投VS常規(guī)投放常規(guī)追投VS魚雷投放定向頻道為電視+時(shí)尚+綜藝偏女性頻道某運(yùn)動(dòng)品牌客戶案例定向劇目組為某月女性Top10劇目音樂(lè)/電視劇/科技/動(dòng)漫等7個(gè)頻道完美風(fēng)暴周期14天，3次頻控十面埋伏10%追星族25%尋綜覓影頻道組定投劇目組定投常規(guī)投放魚雷追投投放環(huán)節(jié)效果展示（以魚雷產(chǎn)品為例）數(shù)據(jù)來(lái)源：優(yōu)酷*3+轉(zhuǎn)化率：頻控條件下，達(dá)到3+的廣告投放量占總投放量的比例2基于大數(shù)據(jù)

6、用戶標(biāo)簽的投放策略基于跨平臺(tái)第一方數(shù)據(jù)：以BAT系為主，打通用戶跨平臺(tái)的媒體接觸行為、搜索行為、注冊(cè)信息等第一方數(shù)據(jù)，為受眾屬性打標(biāo)簽。代表產(chǎn)品主要有愛(ài)奇藝的一搜百映、眾里尋TA，騰訊DMP，以及優(yōu)土與阿里未來(lái)打通后的達(dá)摩盤。引入第三方數(shù)據(jù)：以樂(lè)視網(wǎng)人群集結(jié)號(hào)為代表的非BAT系產(chǎn)品，除了基于本媒體的接觸行為數(shù)據(jù)外，也引入了第三方數(shù)據(jù)充實(shí)自己的數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)CookieMapping技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)的對(duì)接交換，提高用戶標(biāo)簽質(zhì)量。755511人群3%2.5%2.5%2.5%3%集結(jié)號(hào)汽車類家居類家電類廚衛(wèi)類醫(yī)藥類456512DMP2%2%2.5%2.5%2.5

7、%母嬰類美妝類IT類金融類APP類一搜百映命中率：分析看過(guò)廣告的用戶中有多少人搜索過(guò)關(guān)鍵詞，一般承諾95%以上眾里尋TA回搜比值：對(duì)比曝光組和非曝光組對(duì)于品牌詞的回搜差異，比值大于1，說(shuō)明廣告取得效果點(diǎn)擊率：總體來(lái)說(shuō)，一搜百映的點(diǎn)擊率比常規(guī)廣告高20%投放環(huán)節(jié)效果展示（以一搜百映為例）數(shù)據(jù)來(lái)源：愛(ài)奇藝3互動(dòng)貼片豐富展示形式在播放器貼片廣告位呈現(xiàn)的廣告創(chuàng)意，在普通視頻廣告基礎(chǔ)上添加即時(shí)的、有互動(dòng)貼片時(shí)效性的廣告元素，可包含動(dòng)畫、交互按鈕、表單等元素，可通過(guò)互動(dòng)操作提升用戶的參與感。享看廣告先聲奪人農(nóng)夫山泉廣告播放期間，5秒過(guò)后，右下角可京東在2014年

8、雙十一活動(dòng)期間，投放“先聲以點(diǎn)擊“免費(fèi)關(guān)閉廣告”按鈕，在2015年的一輪奪人”，受眾在觀看廣告時(shí)，可以通過(guò)喊