移動(dòng)通信定制終端營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)

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1、1移動(dòng)通信定制終端營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)移動(dòng)通信定制終端營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)講師：譚小琥海南公司2008年經(jīng)分應(yīng)用參評(píng)案例I2案例應(yīng)用背景隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的日益激烈，定制終端正在成為我公司獲取新的高質(zhì)量客戶(hù)，挽留老客戶(hù)的重要手段之一。作為公司的重要營(yíng)銷(xiāo)手段，其實(shí)施效果也就關(guān)系到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)獲得的重要性。因此，不斷提高終端營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量，預(yù)防和杜絕不良套購(gòu)行為的重要性顯而易見(jiàn)。3案例的目標(biāo)及意義該案例是通過(guò)對(duì)終端營(yíng)銷(xiāo)的效果分析，對(duì)購(gòu)機(jī)健康度進(jìn)行跟蹤分析，有效確保定制終端購(gòu)機(jī)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的用戶(hù)發(fā)展。防止個(gè)別代理商或個(gè)別平臺(tái)借助營(yíng)銷(xiāo)漏洞，批量套購(gòu)個(gè)別機(jī)型，發(fā)送到其它市縣銷(xiāo)售，甚至

2、發(fā)送到外省銷(xiāo)售的惡意行為，強(qiáng)化社會(huì)渠道自身的正當(dāng)經(jīng)營(yíng)意識(shí)，營(yíng)造良好的商業(yè)環(huán)境具有重要的意義。4定制終端營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估分“三步走”定制終端拆包監(jiān)控(第一階段)購(gòu)機(jī)活動(dòng)健康度(第二階段)終端套購(gòu)模型監(jiān)控(第三階段)該階段為08年下半年新增應(yīng)用，主要根據(jù)IMEI對(duì)定制終端本市縣、本省的使用比例，號(hào)碼捆綁比例等進(jìn)行監(jiān)控，分析套購(gòu)模型。該階段為07年應(yīng)用，主要根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)約定的定制終端和號(hào)碼的捆綁情況，對(duì)拆包比例進(jìn)行分析，對(duì)套購(gòu)終端監(jiān)控較為簡(jiǎn)單。該階段為08年上半年主要應(yīng)用，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)約定的手機(jī)號(hào)碼市話費(fèi)用監(jiān)控監(jiān)控，有效確保了購(gòu)機(jī)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)展的客戶(hù)質(zhì)

3、量。第二、第三階段均可分解各機(jī)型、各代理商，詳情見(jiàn)后5第一階段應(yīng)用取得一定成果但存在問(wèn)題第一階段主要根據(jù)用戶(hù)手機(jī)號(hào)碼和定制終端IMEI，監(jiān)控用戶(hù)是否根據(jù)約定本機(jī)主使用定制終端，在07年取得一定效果，但由于07年下半年和08年推出的多個(gè)定制終端營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不限制必須活動(dòng)號(hào)碼和終端捆綁使用，無(wú)法準(zhǔn)確評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量。6第二階段引入購(gòu)機(jī)活動(dòng)健康度概念根據(jù)市場(chǎng)情況，08年上半年主要為有效發(fā)展新增客戶(hù)，因此提出購(gòu)機(jī)活動(dòng)健康度概念，并每月在經(jīng)營(yíng)分析會(huì)上對(duì)購(gòu)機(jī)健康度進(jìn)行跟蹤分析，有效確保定制終端購(gòu)機(jī)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的用戶(hù)發(fā)展。5月份購(gòu)機(jī)活動(dòng)健康度：5月份參加購(gòu)機(jī)捆綁

4、的用戶(hù)號(hào)碼的6月份市話費(fèi)>=10的用戶(hù)占比7第二階段應(yīng)用提升健康度效果明顯在系統(tǒng)的監(jiān)控下，經(jīng)過(guò)半年的努力，全省購(gòu)機(jī)健康度上升并保持在68%左右，其中省會(huì)城市?？趶哪瓿?4%上升到65%。注：如5月份購(gòu)機(jī)活動(dòng)健康度：5月份參加購(gòu)機(jī)捆綁的用戶(hù)號(hào)碼的6月份市話費(fèi)>=10的用戶(hù)占比8第三階段應(yīng)用情況（一）公司終端月累計(jì)銷(xiāo)量專(zhuān)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)終端累計(jì)銷(xiāo)量日銷(xiāo)量活動(dòng)月累計(jì)銷(xiāo)量號(hào)碼月累積激活率活動(dòng)號(hào)碼和IMEI號(hào)捆綁比率活動(dòng)手機(jī)在本市縣使用率活動(dòng)手機(jī)在本省使用率目前終端庫(kù)存量庫(kù)存可周轉(zhuǎn)天數(shù)白沙3051631630599.67%76.07%77.05%93.77

5、%1,27766保亭3231791632399.38%78.64%80.80%97.21%1,62780昌江6183763561899.68%70.23%76.70%96.28%1,93550澄邁8506956185099.53%73.65%81.65%97.41%2,33443定安6634494266399.40%57.32%72.85%94.87%2,34256在監(jiān)控過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)部分代理商或個(gè)別平臺(tái)借助營(yíng)銷(xiāo)漏洞，批量套購(gòu)個(gè)別機(jī)型，發(fā)送到其它市縣銷(xiāo)售，甚至發(fā)送到外省銷(xiāo)售，為了有效監(jiān)控此類(lèi)情況，在7月份定義套購(gòu)行為模型指標(biāo)即“定制終端的

6、本市縣、本省使用比例“進(jìn)行監(jiān)控，監(jiān)控報(bào)表如下。9第三階段應(yīng)用情況（二）分代理商監(jiān)控分機(jī)型監(jiān)控10第三階段應(yīng)用情況（三）根據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)的確存在個(gè)別機(jī)型、個(gè)別代理商存在疑似套購(gòu)行為，并在7月份全省經(jīng)營(yíng)分析會(huì)上進(jìn)行通報(bào)。7月份各分公司在本市縣使用的終端占總激活終端銷(xiāo)售量82.91%；近期發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上存在套購(gòu)定制終端行為，請(qǐng)各分公司開(kāi)展內(nèi)部自查，對(duì)存在問(wèn)題立即采取糾正措施，并在20日前將自查報(bào)告上報(bào)省公司市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部吳小星處。經(jīng)分會(huì)通報(bào)內(nèi)容經(jīng)分會(huì)通報(bào)指標(biāo)11在自查中，各分公司準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)了一些問(wèn)題存在個(gè)別專(zhuān)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)偽造客戶(hù)身份證或利用他人身份證套購(gòu)手機(jī)的

7、行為；存在拆包銷(xiāo)售行為，拆包后將終端、號(hào)碼分別下發(fā)到二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行銷(xiāo)售，個(gè)別網(wǎng)點(diǎn)拆包后跨分公司銷(xiāo)售定制終端；存在客戶(hù)辦理購(gòu)機(jī)后未按照約定使用的現(xiàn)象。各分公司認(rèn)真根據(jù)省公司要求進(jìn)行自查，采取經(jīng)分指標(biāo)分析、業(yè)務(wù)稽核、代理商溝通、現(xiàn)場(chǎng)檢查等措施，準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)存在問(wèn)題的代理商，并及時(shí)采取扣罰代辦費(fèi)、停發(fā)定制終端、停業(yè)整頓、優(yōu)化管理辦法等措施，?？诜止靖钊雽?duì)07年購(gòu)機(jī)欠費(fèi)離網(wǎng)率較高的代理商進(jìn)行進(jìn)一步自查。但也有部分分公司自查措施單一，檢查項(xiàng)目不全，缺乏后續(xù)處罰管理工作等問(wèn)題，省公司也給予了指導(dǎo)和提出進(jìn)一步要求。第三階段應(yīng)用自查情況128月份，各分公

8、司根據(jù)文件要求，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)認(rèn)真進(jìn)行自查，并采取相關(guān)措施，?？?、東方、三亞、陵水相關(guān)指標(biāo)均有明顯提升。第三階段應(yīng)用改善效果13后續(xù)定制終端營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用思路經(jīng)過(guò)利用定制終端IMEI等信息，在一年多應(yīng)用中，對(duì)客戶(hù)拆