旺旺集團(tuán)的衰落

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1、老產(chǎn)品業(yè)績(jī)的衰落，新產(chǎn)品上市后的不成功，加上旺旺正在逐漸喪失的核心競(jìng)爭(zhēng)力，日益縮水的通路，失控的終端，廣告、促銷等營(yíng)銷手段的落伍，處處彰顯著一個(gè)日暮黃昏中的食品王國(guó)。旺旺還能“旺”下去嗎？　　旺旺作為一個(gè)家喻戶曉的食品品牌曾經(jīng)創(chuàng)造了無(wú)數(shù)的市場(chǎng)奇跡。　　旺旺集團(tuán)作為一個(gè)臺(tái)灣食品企業(yè)已經(jīng)走過(guò)了四十幾個(gè)春秋?！　∪缤芏嗟谝粋€(gè)吃螃蟹的勇士一樣，第一個(gè)在大陸生產(chǎn)和銷售米制餅干——米果產(chǎn)品的旺旺也取得了驚人的成功，產(chǎn)品供不應(yīng)求。但是在經(jīng)過(guò)了多年的市場(chǎng)激烈打拼后，現(xiàn)在的旺旺食品似乎已風(fēng)光不在，被淹沒(méi)在眾多的食品品牌中

2、。由于旺旺集團(tuán)一貫的低調(diào)作風(fēng)，整個(gè)集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作情況極少見(jiàn)諸報(bào)端。　　旺旺的發(fā)展為何停滯？如何走出發(fā)展瓶頸？其他企業(yè)又可以從中得到什么樣的啟示呢？　　缺乏“人本”的企業(yè)文化　　應(yīng)該說(shuō)旺旺雪餅的成功除了得益于其技術(shù)方面的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)和率先進(jìn)入大陸市場(chǎng)的先機(jī)外，與旺旺集團(tuán)獨(dú)具特色的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)也不無(wú)關(guān)系?！　≡谄髽I(yè)名稱和產(chǎn)品名稱方面旺旺深具中國(guó)傳統(tǒng)色彩，又迎合了中國(guó)人追求幸福安康的心理需求博得了一個(gè)好口彩。實(shí)際上在旺旺集團(tuán)內(nèi)部對(duì)于“旺旺”另有一番解釋，一方面旺旺雪餅為一片一片，旺旺希望消費(fèi)者能夠“oneandon

3、e”不停地消費(fèi)雪餅，取其諧音之意為“旺旺”。一方面旺旺集團(tuán)立志在食品王國(guó)長(zhǎng)久不衰的稱王，取“日日為王”之意是為“旺旺”?！　尉屯髽I(yè)文化中所標(biāo)榜的惜緣、延攬人才、大團(tuán)結(jié)而言應(yīng)該是突顯了管理理論中的“以人為本”的思想而在實(shí)踐中旺旺的企業(yè)文化卻走偏了方向。旺旺用人觀的核心可以說(shuō)是建立對(duì)員工極端的不信任基礎(chǔ)之上的。如旺旺與員工簽訂的勞動(dòng)合同就是完全站在公司立場(chǎng)上處處體現(xiàn)公司的無(wú)理和霸道的不平等的合同?！　　　∮秩缭谕瘓F(tuán)管理規(guī)章中就明確標(biāo)明員工因事請(qǐng)假要扣除日薪×事假天數(shù)，然而日薪的換算標(biāo)準(zhǔn)卻是，日薪=月

4、薪資/20.92。這個(gè)20.92何來(lái)？在旺旺集團(tuán)至今還未施行每周雙休的情況下是極不合理的，但此飽受爭(zhēng)議的規(guī)章旺旺集團(tuán)可以一直沿用到今天?！　⊥瘓F(tuán)等級(jí)制度森嚴(yán)。像旺旺集團(tuán)這樣一個(gè)注重思想，行動(dòng)高度統(tǒng)一，極度強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)執(zhí)行力的半軍事化管理的銷售組織。要求員工統(tǒng)一著制服裝，每日統(tǒng)一出晨操，進(jìn)行隊(duì)列訓(xùn)練，集體呼口號(hào)的嚴(yán)格程度不亞于對(duì)其銷售業(yè)績(jī)的嚴(yán)格要求。共11頁(yè)第11頁(yè)　　在旺旺集團(tuán)內(nèi)部無(wú)論是上海的總部還是各地的工廠，分公司里，下屬見(jiàn)到上級(jí)無(wú)論是否相識(shí)都要問(wèn)候“長(zhǎng)官好”，在旺旺集團(tuán)內(nèi)部所有員工都統(tǒng)一著工裝，佩帶

5、胸卡，因?yàn)閹缀跛械母唠A主管都來(lái)自于臺(tái)灣。這樣即使不用看對(duì)方胸卡上標(biāo)明的官階，只要留意到對(duì)方的言談舉止像是臺(tái)灣人，這必定就是“長(zhǎng)官”了。“長(zhǎng)官”這個(gè)極富歷史和政治色彩的稱謂在旺旺集團(tuán)內(nèi)部的大陸員工和臺(tái)灣高管之間猶如劃出了一道鴻溝，隔閡難以消除而且愈久彌深。　　激勵(lì)制度的不完善也是旺旺發(fā)展乏力的又一弊病，整體待遇偏低，又缺乏一個(gè)合理的晉升制度和績(jī)效考核制度，導(dǎo)致了整個(gè)集團(tuán)積極性不高，人浮于事，而龐大的機(jī)構(gòu)又只增費(fèi)用不增效率。旺旺員工的待遇之低也是國(guó)內(nèi)同等規(guī)模公司中少有的，不要說(shuō)與國(guó)內(nèi)的歐美企業(yè)進(jìn)行比較，就是

6、與在國(guó)內(nèi)發(fā)展良好的臺(tái)資企業(yè)康師傅、統(tǒng)一相比，旺旺的薪資也是最低的。然而旺旺高管們經(jīng)常標(biāo)榜的是旺旺銷售額不及康師傅的1/2而利潤(rùn)卻數(shù)倍于康師傅。這正是旺旺經(jīng)營(yíng)指標(biāo)中的“高利潤(rùn)、高成果”所追求的，然而“公司旺旺，大家旺旺”的指標(biāo)恐怕是難以實(shí)現(xiàn)的?！　O不穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷隊(duì)伍　　導(dǎo)致旺旺集團(tuán)目前陷入停滯不前困境的一大問(wèn)題來(lái)自于旺旺的銷售渠道。由于旺旺進(jìn)入大陸時(shí)目前新型的商業(yè)業(yè)態(tài)，特別是量販店、超級(jí)市場(chǎng)還是處在起步階段，所以旺旺的產(chǎn)品銷售主要是依靠全國(guó)各地的批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行輻射，而且由于旺旺產(chǎn)品的暢銷和業(yè)務(wù)人員人

7、手不夠，其批發(fā)通路也只做到中心城市的經(jīng)銷商一級(jí)，銷售通路的下游客戶和銷售終端完全是在廣告推動(dòng)下進(jìn)行自然流動(dòng)的，那時(shí)旺旺在全國(guó)各地的26家分公司人數(shù)都很少，業(yè)務(wù)人員的主要職責(zé)就是向經(jīng)銷商收收貨款?！　〉S著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，流通領(lǐng)域也發(fā)生著巨大的變化，食品批發(fā)市場(chǎng)這一中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的過(guò)渡性產(chǎn)物，已逐漸完成了它的歷史使命，正在全面萎縮和淡出歷史舞臺(tái)。如新興商業(yè)形態(tài)最具代表的上海市，遍布期間的是以國(guó)際商業(yè)巨頭領(lǐng)銜的量販店，超級(jí)市場(chǎng)和以本土勢(shì)力主導(dǎo)的連鎖便利店。原先的批發(fā)市場(chǎng)已經(jīng)難覓蹤跡，即使僅存的上海虹梅路食

8、品批發(fā)市場(chǎng)，僅就其規(guī)模而言還不及目前中西部地區(qū)一個(gè)地級(jí)市的批發(fā)市場(chǎng)1/10大。當(dāng)習(xí)慣游走于批市老板中間，一杯茶，一支煙，在高談闊論中收點(diǎn)貨款的業(yè)務(wù)人員，突然面對(duì)著巨大的足以和旺旺平起平坐甚至還討價(jià)還價(jià)的超級(jí)終端客戶時(shí)，頓顯茫然不知所措?！　}(cāng)猝之間成立起來(lái)的旺旺集團(tuán)的直營(yíng)處，突然間面對(duì)著眾多的大型賣場(chǎng)，再也沒(méi)有昔日的矜持與傲慢。用慣了的在批發(fā)市場(chǎng)壓貨，倒貨的手段，在這里全都排不上用場(chǎng)。如何與大賣場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)場(chǎng)的議價(jià)，如何爭(zhēng)取優(yōu)勢(shì)的