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1、此表由評閱人填寫評價項目滿分得分總分教師簽字選題正確15論點、論據40材料、數據20寫作規(guī)范性15字數要求10論文編號：中國農業(yè)大學現代遠程教育課程論文（設計）課程名稱：廣告策劃與創(chuàng)意論文題目：現代廣告創(chuàng)意學生姓名專業(yè)層次批次學號學習中心年月中國農業(yè)大學網絡教育學院制目錄1前言2廣告策劃與廣告創(chuàng)意的關系綜述3廣告策劃與廣告創(chuàng)意的區(qū)別綜述4廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的作用綜述參考文獻
前言廣告創(chuàng)意和廣告策劃是現代廣告運動的兩個維度，那么在某種意義上，其他不少概念，如廣告定位、廣告調查、廣告主題、廣告創(chuàng)作、廣告設計、廣告?zhèn)鞑サ?，皆可在以廣告創(chuàng)意和廣告策劃作為參照系的背景下找到相應的
2、坐標，因而相互之間亦得以有效區(qū)分。所有這些，有力的顯示了本研究對于廓清人們關于廣告創(chuàng)意和廣告策劃概念的認知，以及科學構建廣告學科理論體系的積極意義。
關鍵詞:廣告策劃創(chuàng)意
1廣告策劃與廣告創(chuàng)意的關系綜述
作為一個受到廣告理論界和實務界廣泛接受的概念，“廣告創(chuàng)意”的提出源于20世紀60年代廣告?zhèn)鞑バЧ坝兴荒堋钡木窒奕找骘@明的現實。如當時美國廣告業(yè)巨子威廉?伯恩巴克所言：“85%的廣告是沒有人看的。”于是，關于廣告創(chuàng)意的問題突出擺到了當時廣告?zhèn)鞑崉蘸屠碚撗芯康拿媲埃偈箯V告?zhèn)鞑南惹皢渭冴P注訴求即“說什么”，走向全面創(chuàng)意即“說什么”和“怎么說”。我國著名廣告學者張金海教
3、授認為，廣告創(chuàng)意觀念的產生是在傳統廣告理論沿襲和繼承基礎之上的一次重大拓展與深入，它既標志著傳統廣告理論的終結，又預示著新的廣告理論時代的到來。
所謂“廣告創(chuàng)意”，是廣告人員對廣告運動進行的創(chuàng)造性的思維活動，是為了達到廣告目的，為未來廣告的主題、內容和表現形式所提出的創(chuàng)造性的“主意”；或者說是表現廣告主題的、能有效與受眾溝通的藝術構想，而廣義上的廣告創(chuàng)意則是對廣告戰(zhàn)略、策略和廣告運作每個環(huán)節(jié)的創(chuàng)造性構想，或者藝術構思活動等。所謂“廣告策劃”，一般認為是針對整體的廣告運動而言的，是對廣告運動從整體戰(zhàn)略到具體策略所做的整體預先謀劃，或者是對廣告活動的各種具有長遠意義的戰(zhàn)略和實
4、現這一戰(zhàn)略所采取的手段和方法（即戰(zhàn)術）的統籌規(guī)劃，或者決策活動過程。在現代商品經濟高度發(fā)達的市場環(huán)境下，廣告創(chuàng)意和廣告策劃受到廣告主、廣告代理的普遍重視，建立起了“以策劃為主體、以創(chuàng)意為中心”的廣告策劃管理體系。一般認為創(chuàng)意是廣告行業(yè)的特征之一，也是廣告運作過程中難度最大、最富有挑戰(zhàn)性、創(chuàng)造性和和藝術性的一環(huán)。因而有學者指出，“創(chuàng)意貫穿于廣告運動始終的全程，從廣告業(yè)務接洽之時，廣告人便已開始其創(chuàng)意的接力和長征”。盡管有不少廣告實務界人士、尤其是卓有成就的廣告界知名人士極力否認廣告需要創(chuàng)意（如奧格威要求員工“把創(chuàng)造性活動這個名詞從我們的生活中一筆鉤掉”），但只不過是由于“當
5、他們舍舟登岸，得魚忘荃，手握成功的廣告文本而渾不見蒼茫來路，因為‘燈一點燃，光芒就在足下亮起’，而燈的重要反為光芒所遮蓋”。至于廣告策劃，則是現代廣告運動科學化與系統化的主要標志之一，并逐漸成為現代廣告運作的核心，成為整個廣告活動的“生命和靈魂”、廣告活動的“軟件和中軸”。在廣告策劃觀念的導引下，廣告運作實現了與營銷和傳播的系統整合而步入一個全新歷史時期。由此我們有理由認為，廣告創(chuàng)意和廣告策劃是現代廣告運動的支柱。3廣告策劃與廣告創(chuàng)意的區(qū)別綜述
通過多側面的文獻分析以及結合多年來在廣告界親身運作的經驗和體會，可以發(fā)現廣告策劃與廣告創(chuàng)意的區(qū)別主要體現在質的規(guī)定、實施目的、運
6、作層面、思維方式和操作方法等方面。
根據學者們的研究，質的規(guī)定性差異主要是“廣告創(chuàng)意”是為了達到廣告目的，廣告人員為未來廣告的主題、內容和表現形式所提出的創(chuàng)造性的主意，即對廣告戰(zhàn)略、策略和廣告運作每個環(huán)節(jié)的創(chuàng)造性構想；“廣告策劃”是對廣告運動從整體戰(zhàn)略到具體策略所做的整體謀劃和統籌規(guī)劃。兩者在質的規(guī)定性上存在根本區(qū)別：前者是一種創(chuàng)造性構思，后者是系統性謀劃；前者的本質是創(chuàng)新，后者的本質是規(guī)劃。顯然，從某種意義上說，這種創(chuàng)新和規(guī)劃一般而言是規(guī)劃在前，創(chuàng)新在后（當然，亦不排除大手筆的創(chuàng)造性規(guī)劃，這即是大創(chuàng)意指引下的大策劃），創(chuàng)新圍繞規(guī)劃而展開，即廣告策劃是廣告創(chuàng)意的前提、基礎
7、和綱領，而廣告創(chuàng)意則是廣告策劃的詮釋、表現和具體化。實施目的的差異主要體現在盡管任何廣告運動的根本目的只有一個，即為廣告主帶來實際收益，但就廣告創(chuàng)意和廣告策劃來說，兩者所分別達成的目標并不盡相同。如前所述，一般情形下，由于廣告創(chuàng)意更多是講究廣告運動具體層面、尤其是廣告創(chuàng)作與表現的創(chuàng)新，而廣告策劃更多是基于宏觀層面的考量。那么最終，廣告創(chuàng)意的目的在于選擇在最適合的內容并采用最合適的表現形式去更好地說服消費者，從而實現廣告的感性目標，而廣告策劃的直接目的在于帶來具有實際價值的廣告效果，即確保廣告運動理性目標的實現，它是廣告運動根本
