現(xiàn)代廣告創(chuàng)意

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1、此表由評閱人填寫評價(jià)項(xiàng)目滿分得分總分教師簽字選題正確15論點(diǎn)、論據(jù)40材料、數(shù)據(jù)20寫作規(guī)范性15字?jǐn)?shù)要求10論文編號：中國農(nóng)業(yè)大學(xué)現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育課程論文（設(shè)計(jì)）課程名稱：廣告策劃與創(chuàng)意論文題目：現(xiàn)代廣告創(chuàng)意學(xué)生姓名專業(yè)層次批次學(xué)號學(xué)習(xí)中心年月中國農(nóng)業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院制目錄1前言2廣告策劃與廣告創(chuàng)意的關(guān)系綜述3廣告策劃與廣告創(chuàng)意的區(qū)別綜述4廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的作用綜述參考文獻(xiàn) 前言廣告創(chuàng)意和廣告策劃是現(xiàn)代廣告運(yùn)動的兩個(gè)維度，那么在某種意義上，其他不少概念，如廣告定位、廣告調(diào)查、廣告主題、廣告創(chuàng)作、廣告設(shè)計(jì)、廣告?zhèn)鞑サ龋钥稍谝詮V告創(chuàng)意和廣告

2、策劃作為參照系的背景下找到相應(yīng)的坐標(biāo)，因而相互之間亦得以有效區(qū)分。所有這些，有力的顯示了本研究對于廓清人們關(guān)于廣告創(chuàng)意和廣告策劃概念的認(rèn)知，以及科學(xué)構(gòu)建廣告學(xué)科理論體系的積極意義。 關(guān)鍵詞:廣告策劃創(chuàng)意 1廣告策劃與廣告創(chuàng)意的關(guān)系綜述 作為一個(gè)受到廣告理論界和實(shí)務(wù)界廣泛接受的概念，“廣告創(chuàng)意”的提出源于20世紀(jì)60年代廣告?zhèn)鞑バЧ坝兴荒堋钡木窒奕找骘@明的現(xiàn)實(shí)。如當(dāng)時(shí)美國廣告業(yè)巨子威廉?伯恩巴克所言：“85%的廣告是沒有人看的。”于是，關(guān)于廣告創(chuàng)意的問題突出擺到了當(dāng)時(shí)廣告?zhèn)鞑?shí)務(wù)和理論研究的面前，促使廣告?zhèn)鞑南惹皢渭冴P(guān)注訴求即“說什么”

3、，走向全面創(chuàng)意即“說什么”和“怎么說”。我國著名廣告學(xué)者張金海教授認(rèn)為，廣告創(chuàng)意觀念的產(chǎn)生是在傳統(tǒng)廣告理論沿襲和繼承基礎(chǔ)之上的一次重大拓展與深入，它既標(biāo)志著傳統(tǒng)廣告理論的終結(jié)，又預(yù)示著新的廣告理論時(shí)代的到來。 所謂“廣告創(chuàng)意”，是廣告人員對廣告運(yùn)動進(jìn)行的創(chuàng)造性的思維活動，是為了達(dá)到廣告目的，為未來廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性的“主意”；或者說是表現(xiàn)廣告主題的、能有效與受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)想，而廣義上的廣告創(chuàng)意則是對廣告戰(zhàn)略、策略和廣告運(yùn)作每個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)造性構(gòu)想，或者藝術(shù)構(gòu)思活動等。所謂“廣告策劃”，一般認(rèn)為是針對整體的廣告運(yùn)動而言的，

4、是對廣告運(yùn)動從整體戰(zhàn)略到具體策略所做的整體預(yù)先謀劃，或者是對廣告活動的各種具有長遠(yuǎn)意義的戰(zhàn)略和實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略所采取的手段和方法（即戰(zhàn)術(shù)）的統(tǒng)籌規(guī)劃，或者決策活動過程。在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的市場環(huán)境下，廣告創(chuàng)意和廣告策劃受到廣告主、廣告代理的普遍重視，建立起了“以策劃為主體、以創(chuàng)意為中心”的廣告策劃管理體系。一般認(rèn)為創(chuàng)意是廣告行業(yè)的特征之一，也是廣告運(yùn)作過程中難度最大、最富有挑戰(zhàn)性、創(chuàng)造性和和藝術(shù)性的一環(huán)。因而有學(xué)者指出，“創(chuàng)意貫穿于廣告運(yùn)動始終的全程，從廣告業(yè)務(wù)接洽之時(shí)，廣告人便已開始其創(chuàng)意的接力和長征”。盡管有不少廣告實(shí)務(wù)界人士、尤其是卓

5、有成就的廣告界知名人士極力否認(rèn)廣告需要創(chuàng)意（如奧格威要求員工“把創(chuàng)造性活動這個(gè)名詞從我們的生活中一筆鉤掉”），但只不過是由于“當(dāng)他們舍舟登岸，得魚忘荃，手握成功的廣告文本而渾不見蒼茫來路，因?yàn)椤疅粢稽c(diǎn)燃，光芒就在足下亮起’，而燈的重要反為光芒所遮蓋”。至于廣告策劃，則是現(xiàn)代廣告運(yùn)動科學(xué)化與系統(tǒng)化的主要標(biāo)志之一，并逐漸成為現(xiàn)代廣告運(yùn)作的核心，成為整個(gè)廣告活動的“生命和靈魂”、廣告活動的“軟件和中軸”。在廣告策劃觀念的導(dǎo)引下，廣告運(yùn)作實(shí)現(xiàn)了與營銷和傳播的系統(tǒng)整合而步入一個(gè)全新歷史時(shí)期。由此我們有理由認(rèn)為，廣告創(chuàng)意和廣告策劃是現(xiàn)代廣告運(yùn)動的支柱。

6、3廣告策劃與廣告創(chuàng)意的區(qū)別綜述 通過多側(cè)面的文獻(xiàn)分析以及結(jié)合多年來在廣告界親身運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)和體會，可以發(fā)現(xiàn)廣告策劃與廣告創(chuàng)意的區(qū)別主要體現(xiàn)在質(zhì)的規(guī)定、實(shí)施目的、運(yùn)作層面、思維方式和操作方法等方面。 根據(jù)學(xué)者們的研究，質(zhì)的規(guī)定性差異主要是“廣告創(chuàng)意”是為了達(dá)到廣告目的，廣告人員為未來廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性的主意，即對廣告戰(zhàn)略、策略和廣告運(yùn)作每個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)造性構(gòu)想；“廣告策劃”是對廣告運(yùn)動從整體戰(zhàn)略到具體策略所做的整體謀劃和統(tǒng)籌規(guī)劃。兩者在質(zhì)的規(guī)定性上存在根本區(qū)別：前者是一種創(chuàng)造性構(gòu)思，后者是系統(tǒng)性謀劃；前者的本質(zhì)是創(chuàng)新，后者的本

7、質(zhì)是規(guī)劃。顯然，從某種意義上說，這種創(chuàng)新和規(guī)劃一般而言是規(guī)劃在前，創(chuàng)新在后（當(dāng)然，亦不排除大手筆的創(chuàng)造性規(guī)劃，這即是大創(chuàng)意指引下的大策劃），創(chuàng)新圍繞規(guī)劃而展開，即廣告策劃是廣告創(chuàng)意的前提、基礎(chǔ)和綱領(lǐng)，而廣告創(chuàng)意則是廣告策劃的詮釋、表現(xiàn)和具體化。實(shí)施目的的差異主要體現(xiàn)在盡管任何廣告運(yùn)動的根本目的只有一個(gè)，即為廣告主帶來實(shí)際收益，但就廣告創(chuàng)意和廣告策劃來說，兩者所分別達(dá)成的目標(biāo)并不盡相同。如前所述，一般情形下，由于廣告創(chuàng)意更多是講究廣告運(yùn)動具體層面、尤其是廣告創(chuàng)作與表現(xiàn)的創(chuàng)新，而廣告策劃更多是基于宏觀層面的考量。那么最終，廣告創(chuàng)意的目的在于選擇

8、在最適合的內(nèi)容并采用最合適的表現(xiàn)形式去更好地說服消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)廣告的感性目標(biāo)，而廣告策劃的直接目的在于帶來具有實(shí)際價(jià)值的廣告效果，即確保廣告運(yùn)動理性目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，它是廣告運(yùn)動根本