海爾集團(tuán)企業(yè)戰(zhàn)略管理分析

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1、海爾集團(tuán)企業(yè)戰(zhàn)略管理分析1海爾集團(tuán)簡(jiǎn)介：??????海爾集團(tuán)是世界白色家電第一品牌、中國(guó)最具價(jià)值品牌。海爾在全球建立了29個(gè)制造基地，8個(gè)綜合研發(fā)中心，19個(gè)海外貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過(guò)6萬(wàn)人，已發(fā)展成為大規(guī)模的跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)，2008年海爾集團(tuán)[1]實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)業(yè)額1190億元。?????海爾集團(tuán)在首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈舸_立的名牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下，先后實(shí)施名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略和國(guó)際化戰(zhàn)略，2005年底，海爾進(jìn)入第四個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略階段——全球化品牌戰(zhàn)略階段。創(chuàng)業(yè)25年的拼搏努力，使海爾品牌在世界范圍的美譽(yù)度大幅提升。2009年，海爾品牌價(jià)值高達(dá)812億元，自2002年以來(lái)，海爾品牌價(jià)值連

2、續(xù)8年蟬聯(lián)中國(guó)最有價(jià)值品牌榜首。海爾品牌旗下冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)、熱水器、電腦、手機(jī)、家居集成等19個(gè)產(chǎn)品被評(píng)為中國(guó)名牌，其中海爾冰箱、洗衣機(jī)還被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為首批中國(guó)世界名牌。??2?海爾集團(tuán)不同發(fā)展階段的戰(zhàn)略：??2.1?創(chuàng)業(yè)期—名牌戰(zhàn)略階段（1984年—1991年）?海爾集團(tuán)創(chuàng)業(yè)期以發(fā)展名牌戰(zhàn)略作為公司戰(zhàn)略。名牌戰(zhàn)略的核心是高質(zhì)量，“高質(zhì)量”的內(nèi)涵遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅是符合工廠或國(guó)家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，而是要適應(yīng)市場(chǎng)需求，占領(lǐng)市場(chǎng)，并進(jìn)一步創(chuàng)造高效的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理制度。2.2?奠定基礎(chǔ)期—多元化戰(zhàn)略（1992年—1997年）?“吃休克魚(yú)”擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)是奠定基礎(chǔ)期海爾集團(tuán)的公司戰(zhàn)略。

3、“吃休克魚(yú)”簡(jiǎn)單的說(shuō)就是挑選硬件好但軟件不好(即經(jīng)營(yíng)管理不好)的企業(yè)作為兼并對(duì)象。而“克隆海爾魚(yú)”是指先做好一種產(chǎn)品，在生產(chǎn)和管理上形成一套成功的、可操作的模式，然后將這種模式移植到另一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品上，獲得相同的效果。通過(guò)先吃后克隆的方式海爾集團(tuán)由單一電冰箱生產(chǎn)廠商成為了全家電生產(chǎn)廠商，由青島走向了全國(guó)。?2.3?國(guó)際發(fā)展期—國(guó)際化戰(zhàn)略（1998年—2005年）?發(fā)展國(guó)際化戰(zhàn)略是海爾集團(tuán)在國(guó)際發(fā)展期的公司戰(zhàn)略。“國(guó)門之內(nèi)無(wú)名牌”是海爾集團(tuán)名牌戰(zhàn)略新的延伸，對(duì)于海爾這樣的大企業(yè)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)不能滿足這只大鯊魚(yú)，因此，實(shí)現(xiàn)國(guó)際化是其生存發(fā)展的必由之路。這一階段的主要特征為：

4、產(chǎn)品批量銷往全球主要經(jīng)濟(jì)區(qū)域市場(chǎng)，有自己的海外經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，?海爾品牌已經(jīng)有了一定知名度、信譽(yù)度與美譽(yù)度。?2.4?新世紀(jì)發(fā)展期—全球化品牌戰(zhàn)略（2005年—今）這一階段的特征為：海爾在當(dāng)?shù)氐膰?guó)家創(chuàng)造自己的品牌，海爾品牌在世界范圍的美譽(yù)度大幅提升。國(guó)際化戰(zhàn)略和全球化品牌戰(zhàn)略有很多類似，但是又有本質(zhì)的不同：國(guó)際化戰(zhàn)略是以中國(guó)為基地向全世界輻射，但是全球化品牌戰(zhàn)略階段是在當(dāng)?shù)氐膰?guó)家形成自己的品牌。國(guó)際化戰(zhàn)略階段主要是出口，但現(xiàn)在是本土化創(chuàng)造自己的品牌。?3?海爾先難后易的戰(zhàn)略分析?海爾戰(zhàn)略上的先難后易是指海爾把目標(biāo)市場(chǎng)定位在歐美等最具有競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)際市場(chǎng)，然后再運(yùn)

5、用品牌的影響占領(lǐng)其他市場(chǎng)。海爾產(chǎn)品在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，為自己選擇的第一個(gè)登陸點(diǎn)就是有“冰箱鼻祖”的德國(guó)，高舉高打，先打開(kāi)最難進(jìn)入的市場(chǎng)，逐步培育國(guó)際知名度，形成高屋建瓴之勢(shì)，然后再輻射欠發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)。美國(guó)市場(chǎng)是制度最為健全、競(jìng)爭(zhēng)最為激烈、最難進(jìn)入的市場(chǎng)。現(xiàn)在，海爾在美國(guó)南卡羅萊納州建立的海爾制造中心、在紐約建立的海爾營(yíng)銷中心、在洛杉磯建立的海爾設(shè)計(jì)中心已經(jīng)組合成為設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售三位一體的本土化經(jīng)營(yíng)格局。經(jīng)過(guò)三年努力，海爾終于成功地打開(kāi)了歐美市場(chǎng)。并不是所有的企業(yè)都能實(shí)施這種先難后易的戰(zhàn)略手段，成功實(shí)施先難后易戰(zhàn)略要求企業(yè)必須具備相當(dāng)?shù)膶?shí)力，作為高知名度、高美譽(yù)度、高市場(chǎng)

6、占有率的海爾當(dāng)然具備實(shí)施該戰(zhàn)略的實(shí)力。?3.1?技術(shù)能力?企業(yè)必須有較強(qiáng)的研發(fā)能力、設(shè)計(jì)能力和先進(jìn)的生產(chǎn)制造技術(shù)，能夠開(kāi)發(fā)出世界主流市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。海爾多年來(lái)始終堅(jiān)持技術(shù)進(jìn)步與技術(shù)創(chuàng)新，使它具備了“生產(chǎn)一代、研制一代、構(gòu)造一代”的能力，平均每年開(kāi)發(fā)出200多種新產(chǎn)品。目前，海爾的科研中心聚集了一大批有豐富經(jīng)驗(yàn)的科研開(kāi)發(fā)人員，擁有世界領(lǐng)先水平的計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)系統(tǒng)，產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)室已同世界接軌。對(duì)市場(chǎng)敏感，善于經(jīng)營(yíng)的海爾正確認(rèn)識(shí)到，企業(yè)的目標(biāo)是滿足顧客多樣化需求，而不僅僅是生產(chǎn)產(chǎn)品，產(chǎn)品僅是滿足需求的一個(gè)手段。?3.2?資金支持???要有豐富的資金或較強(qiáng)的籌資能力，能夠開(kāi)展大力度

7、的國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)，如做國(guó)際廣告、參加國(guó)際展銷會(huì)等，以克服當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的原產(chǎn)地效應(yīng)，樹(shù)立國(guó)際品牌形象。所謂原產(chǎn)地效應(yīng)是指國(guó)外消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品的態(tài)度往往與產(chǎn)品的原產(chǎn)地有關(guān)。例如，人們往往認(rèn)為，家電是日本的最好，絲綢是中國(guó)的最好，而對(duì)于中國(guó)產(chǎn)的家電、日本產(chǎn)的絲綢，他們就不那么信任。所以在有些情況下，原產(chǎn)地效應(yīng)會(huì)成為發(fā)展中國(guó)家家電產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的一種障礙。海爾集團(tuán)在剛進(jìn)入歐美市場(chǎng)時(shí)，就遇到了這種障礙，為了克服這種障礙，海爾必須開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷，當(dāng)然這必須有強(qiáng)大的資金做后盾。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2001年海爾全球營(yíng)業(yè)額達(dá)到602億元人民幣，從中國(guó)直接出口創(chuàng)匯4。2億美