論寶潔的品牌戰(zhàn)略

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1、論寶潔公司的品牌戰(zhàn)略研究摘要：品牌戰(zhàn)略在現(xiàn)代營銷活動中的重要性，使得品牌戰(zhàn)略也成為企業(yè)極度重視的一項工作。本文通過對寶潔公司品牌戰(zhàn)略的調(diào)查和研究，同時與其他企業(yè)進(jìn)行比較，從中可知，寶潔公司的品牌眾多，且品牌文化濃厚，其品牌戰(zhàn)略主要有多品牌戰(zhàn)略，輔之以品牌延伸戰(zhàn)略和品牌推廣戰(zhàn)略等。寶潔公司對品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新也給予高度的重視，從而使其在同行中更為突出。關(guān)健字：寶潔公司；品牌文化；品牌戰(zhàn)略；品牌和品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新；1．品牌的重要性品牌是一個企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)志，品牌也可以說是一個企業(yè)形象的象征，品牌是產(chǎn)品名稱的代名詞，品牌的出現(xiàn)主要用于區(qū)

2、分產(chǎn)品的特征和淵源。總之，在企業(yè)的發(fā)展過程中，品牌起了決定性的作用。同時，品牌也有助于企業(yè)更好的宣傳產(chǎn)品，對消費者而言，品牌對于他們選擇商品則有十分重要的意義。企業(yè)通過生產(chǎn)產(chǎn)品從而創(chuàng)造產(chǎn)品的使用價值，但產(chǎn)品只有賣出去才能真正的實現(xiàn)其價值，然而在交換的過程中，企業(yè)會處處碰壁，在這種情況下，企業(yè)對品牌戰(zhàn)略的研究顯得突出重要。下面我們以寶潔公司為例來進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的探討。2．寶潔公司品牌介紹寶潔公司的品牌眾多，涉面較廣，擁有眾多子品牌和母品牌，且產(chǎn)品項目較多，其產(chǎn)品組合存在一致性。在寶潔公司的產(chǎn)品組合中，有9個以上的產(chǎn)品的系列

3、，除了極個別之外，基本上圍繞“衛(wèi)生清潔”這一消費者的核心需要，幾乎每個產(chǎn)品都有兩個以上的品牌。另外，品牌之間也存在功能差異和價格差異，讓消費者選擇余地較大。同時，產(chǎn)品組合也具有內(nèi)在的一致性。寶潔公司的經(jīng)營特點是種類多，從洗發(fā)水、洗衣粉、牙膏、尿片等多種行業(yè)。另外一個特點是品牌多，以洗發(fā)水為例，其品牌主要有海飛絲、潘婷、飄柔等品牌。寶潔公司的核心優(yōu)勢：精細(xì)日用品開發(fā)能力和營銷能力，更多的利用技術(shù)優(yōu)勢和營銷優(yōu)勢，而非價格優(yōu)勢。其目標(biāo)市場主要是大部分家庭和單身人士。3．寶潔公司的品牌文化寶潔公司在制定品牌戰(zhàn)略時，其非常注重品

4、牌文化。寶潔公司的品牌文化較為濃厚，且其歷史較長，所以其品牌決策時，品牌文化考慮的較多。寶潔公司創(chuàng)造和滿足了消費者不同的情感訴求和利益訴求，其品牌由內(nèi)涵到時尚內(nèi)涵甚至上升到精神內(nèi)涵，這些都是品牌文化的重要應(yīng)用。以洗發(fā)水飄柔為例，寶潔公司將其定位于自信的品牌精神。寶潔公司主要其品牌戰(zhàn)略重在制造概念上，從而給品牌賦予了內(nèi)涵，這樣寶潔公司就充分利用其優(yōu)勢和品牌文化讓消費者對產(chǎn)品有了更深層次的了解，從而促使寶潔公司的品牌形象不斷升華。4．寶潔公司的品牌戰(zhàn)略分析寶潔公司的品牌戰(zhàn)略主要有：多品牌戰(zhàn)略、品牌延伸戰(zhàn)略、品牌推廣戰(zhàn)略、命

5、名品牌戰(zhàn)略、正確的媒體戰(zhàn)略。其中占主導(dǎo)的是多品牌戰(zhàn)略。4．1、對寶潔多品牌戰(zhàn)略分析多品牌戰(zhàn)略中寶潔公司主要采用母子品牌組合模式，即一品多牌，這種戰(zhàn)略能夠幫助企業(yè)開拓市場，分散風(fēng)險，迎合消費者不同層次的需求，突出產(chǎn)品的特色和個性。其多品牌戰(zhàn)略主要包括兩種情況：一是在不同的目標(biāo)市場上對同種產(chǎn)品分別使用不同的品牌。二是同一市場對某種產(chǎn)品同時或連續(xù)使用不同的品牌。寶潔公司采用多品牌戰(zhàn)略，它注重產(chǎn)品的差異性，建立多個品牌，進(jìn)行多方面經(jīng)營，從而給企業(yè)增色。其多品牌戰(zhàn)略是建立在以顧客為導(dǎo)向的精確市場調(diào)研基礎(chǔ)上形成的。寶潔公司經(jīng)營的多

6、品牌戰(zhàn)略不是把一種簡單的貼上某種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異性，包括產(chǎn)品功能、宣傳等各方面，從而形成各種品牌的特色，讓各個品牌都有自己的發(fā)展空間，從而增加其公司的市場份額和市場占有率。通過這種品牌戰(zhàn)略，寶潔公司占領(lǐng)了很高的市場份額，這是獨個品牌所無法達(dá)到的。寶潔公司的品牌戰(zhàn)略，如果從市場細(xì)分上講是尋找差距的話，那么從營銷組合的另一個角度則是找準(zhǔn)了賣點。寶潔公司擁有多個子產(chǎn)品和子市場，這屬于一種有選擇的專門化目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略，這種品牌戰(zhàn)略有利于實現(xiàn)企業(yè)機(jī)會的增長，同樣有利于寶潔公司的品牌推廣，并且有助于樹立良

7、好的企業(yè)形象。但多品牌經(jīng)營也會帶來一定的風(fēng)險，且投資量大，有時候，一個品牌的失敗甚至?xí)υ撈髽I(yè)的其他品牌產(chǎn)生負(fù)面影響。但如果企業(yè)的某一個品牌做的好的話也會連鎖反應(yīng)的帶動其他品牌的發(fā)展。寶潔公司在這方面做的較好，它在開展品牌戰(zhàn)略時，正確的決策和準(zhǔn)確的把握好當(dāng)前的市場形勢，使其負(fù)面影響較小。4．2、寶潔公司品牌延伸戰(zhàn)略分析寶潔公司利用品牌延伸戰(zhàn)略，將產(chǎn)品定位在不同類別上，寶潔公司的產(chǎn)品類別多樣，主要有洗發(fā)水、洗衣粉、尿片、香皂、食品等類別，同時又在這些不同類別的產(chǎn)品上進(jìn)行品牌細(xì)分，使每個類別又有許多品牌，如洗發(fā)水又分為海飛

8、絲、潘婷、飄柔等多個品牌。寶潔公司的這種品牌延伸戰(zhàn)略的優(yōu)點在于有利于帶動其它的品牌的成長和發(fā)展，但也容易導(dǎo)致品牌價值降低，易讓消費者對產(chǎn)品形象造成混亂，但寶潔公司在這方面處理較好。4．3、寶潔公司品牌推戰(zhàn)略分析寶潔公司通過做大某一品牌，從而帶動其他品牌的發(fā)展和推廣其他品牌。寶潔公司在中國推出的第一個產(chǎn)品是海飛絲，海飛絲成為寶潔公司