佳潔士廣告策劃書與佳潔士廣告策劃方案匯編

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1、佳潔士廣告策劃書與佳潔士廣告策劃方案匯編佳潔士廣告策劃書廣告策劃書佳潔士-節(jié)約”牙膏廣告策化公司介紹：始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。20**財政年度，公司全年銷售額為434億美元。在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業(yè)/服務業(yè)企業(yè)中，排名第86位，并位列最受尊敬企業(yè)第七。寶潔公司全球雇員近10萬，在全球80多個國家設有工廠及分公司，所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護發(fā)、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護

2、理及個人清潔用品。佳潔士-節(jié)約牙膏是寶潔公司推出的新產品，為配合寶潔公司的牙膏市場推進計劃，特進行本次廣告策劃，本次策劃將為佳潔士-節(jié)約牙膏塑造獨特的市場形象，并以全新的方式推向市場。一：市場分析（一）牙膏中國市場品牌發(fā)展歷程1998年，全國牙膏產量達到28.0億支，比1949年增長了133.6倍，20**年產量達到了36億支，年人均使用量提高到了2.8支，有關專家預計，20**年中國牙膏產量將達到45億支，20**年將達到54億支。近二十年來，中國牙膏市場大致經歷了四個階段：第一階段（1949~1992年）：國內品

3、牌三足鼎立1949年到1992年期間，中華、兩面針和黑妹三大國產品牌一直分享了中國龐大的牙膏市場。但三大品牌幾乎沒有正面競爭，各居一隅，分別占據著東部、南部和西部市場，相安無事。第二階段（1992~1996年）：洋品牌小試牛刀1992年，世界最大的牙膏品牌高露潔進入中國市場，1995年寶潔公司的佳潔士進入中國。在這一階段，由于外國品牌的價格過高（約為國產品牌的3倍左右），他們僅僅進入了沿海大中城市的高端市場。第三階段（1996~20**年）：洋品牌洗牌中國市場外資品牌完全改變了中國牙膏市場格局：一方面通過收購國產品牌

4、來取得市場份額和渠道，如聯(lián)合利華從上海牙膏廠取得了中華和美加凈的品牌經營權；另一方面通過出色的營銷手段及價格調整，讓大眾接受自己。1996年，國內牙膏10強品牌中外資品牌僅占兩席，到1998年已經增至四席，而20**年更是增加到了6席。而藍天六必治、芳草、兩面針等昔日國產名牌整體陷入頹勢。第四階段（20**年~）中國牙膏品牌尋求突破冷酸靈、田七、藍天六必治等國內品牌在經歷了一輪市場洗禮后，營銷手段和品牌管理理念日漸成熟。他們避開與外國品牌的正面交鋒，在中老年口腔護理和中草藥護理等細分市場上大做文章，取得了不錯的效果。

5、（二）現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展1、第一梯隊優(yōu)勢明顯：高露潔穩(wěn)居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個品牌占據了市場份額大部。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。短短的幾年中，這兩個品牌已將國產老品牌遠遠拋離，成為了中國牙膏市場的主導品牌。而老品牌中華經過了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后，重煥光彩……2、二線品牌競爭激烈：冷酸靈、兩面針、藍天、黑妹等老品牌雖已風光不再，但憑借原有的品牌優(yōu)勢依然占據了一席之地，而不少國外品牌如LG、黑人、安利也開始瞄準中國市場大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競爭態(tài)勢。從成長指標來看，

6、新興國外品牌可謂是后勁十足，發(fā)展前景良好。（三）消費者分析牙膏雖然是一種家庭消費品，但隨著國外品牌的進入，國內與國外品牌之間在消費群結構上開始出現(xiàn)差異：國產品牌牙膏的主要消費群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國外品牌的牙膏。造成以上差異的原因可能有以下兩點：lo（1）不同年齡段的消費習慣不同。對于中老年人來說，使用習慣是很難改變的，特別是對于一種使用了十幾年甚至幾十年的產品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難。（2）中外品牌價格有差距。盡管高露潔等品牌在近幾年產品線延伸到了各

7、消費層，但相對于國產品牌來說，價格還是高了些許。對于一般的消費者來說，使用國產牙膏已經可以滿足基本的清潔需求，也算得上是價廉物美了。2、消費區(qū)域特征分析（1）一線品牌覆蓋全國各地。高露潔、佳潔士在全國各地都占據了主要的市場地位。（2）二線品牌具有明顯的區(qū)域特征。從上表來看，冷酸靈、兩面針在成都優(yōu)勢尤為明顯；黑人、黑妹在廣州表現(xiàn)突出；上海防酸在上海地區(qū)一支獨秀，滲透率甚至髙于佳潔士。（四）市場發(fā)展趨勢分析目前，彩電、空調等的價格戰(zhàn)正打的如火如荼。其實國內牙膏的市場競爭一點也不亞于一些大件商品的競爭。兩面針牙膏突然降價的

8、消息在牙膏同行內就已掀起了風波。但面對兩面針此次的降價行動，業(yè)內人士稱牙膏市場暗戰(zhàn)激烈，但整體價格卻難波動。中國牙膏市場長期以來被國有品牌所壟斷。中華、黑妹、兩面針等三大品牌一直以來分享了中國龐大的牙膏市場。外資品牌面對牙膏這一高利潤的行業(yè)，當然不甘心放棄這個共有12億人口的大蛋糕，近一兩年來，一下子沖出了幾個外資品牌，如高露潔、佳潔士、潔諾等