佳潔士廣告策劃書與佳潔士廣告策劃方案匯編.doc

《佳潔士廣告策劃書與佳潔士廣告策劃方案匯編.doc》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫(kù)。

1、佳潔士廣告策劃書與佳潔士廣告策劃方案匯編　　佳潔士廣告策劃書與佳潔士廣告策劃方案匯編佳潔士廣告策劃書廣告策劃書佳潔士-節(jié)約”牙膏廣告策化公司介紹始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一?！　?0**財(cái)政年度，公司全年銷售額為434億美元?！　≡凇敦?cái)富》雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位，并位列最受尊敬企業(yè)第七。　　寶潔公司全球雇員近10萬(wàn)，在全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料

2、、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品?！　〖褲嵤?節(jié)約牙膏是寶潔公司推出的新產(chǎn)品,為配合寶潔公司的牙膏市場(chǎng)推進(jìn)計(jì)劃,特進(jìn)行本次廣告策劃,本次策劃將為佳潔士-節(jié)約牙膏塑造獨(dú)特的市場(chǎng)形象,并以全新的方式推向市場(chǎng)?！　∫?市場(chǎng)分析　　(一)牙膏中國(guó)市場(chǎng)品牌發(fā)展歷程1998年，全國(guó)牙膏產(chǎn)量達(dá)到28.0億支，比1949年增長(zhǎng)了133.6倍，20**年產(chǎn)量達(dá)到了36億支，年人均使用量提高到了2.8支，有關(guān)專家預(yù)計(jì)，20**年中國(guó)牙膏產(chǎn)量將達(dá)到45億支，20**年將達(dá)到54億支。　　近二十年來(lái)，中國(guó)牙膏市場(chǎng)大致經(jīng)歷了四個(gè)階段第一階段（1949~1992年）國(guó)內(nèi)品牌三足鼎立19

3、49年到1992年期間，中華、兩面針和黑妹三大國(guó)產(chǎn)品牌一直分享了中國(guó)龐大的牙膏市場(chǎng)。　　但三大品牌幾乎沒有正面競(jìng)爭(zhēng)，各居一隅，分別占據(jù)著東部、南部和西部市場(chǎng)，相安無(wú)事?！　〉诙A段（1992~1996年）洋品牌小試牛刀1992年，世界最大的牙膏品牌高露潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，1995年寶潔公司的佳潔士進(jìn)入中國(guó)?！　≡谶@一階段，由于外國(guó)品牌的價(jià)格過高（約為國(guó)產(chǎn)品牌的3倍左右），他們僅僅進(jìn)入了沿海大中城市的高端市場(chǎng)。　　第三階段（1996~20**年）洋品牌洗牌中國(guó)市場(chǎng)外資品牌完全改變了中國(guó)牙膏市場(chǎng)格局一方面通過收購(gòu)國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)取得市場(chǎng)份額和渠道，如聯(lián)合利華從上海牙膏廠

4、取得了中華和美加凈的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)；另一方面通過出色的營(yíng)銷手段及價(jià)格調(diào)整，讓大眾接受自己?！　?996年，國(guó)內(nèi)牙膏10強(qiáng)品牌中外資品牌僅占兩席，到1998年已經(jīng)增至四席，而20**年更是增加到了6席?！　《{(lán)天六必治、芳草、兩面針等昔日國(guó)產(chǎn)名牌整體陷入頹勢(shì)。　　第四階段（20**年~）中國(guó)牙膏品牌尋求突破冷酸靈、田　　七、藍(lán)天六必治等國(guó)內(nèi)品牌在經(jīng)歷了一輪市場(chǎng)洗禮后，營(yíng)銷手段和品牌管理理念日漸成熟?！　∷麄儽荛_與外國(guó)品牌的正面交鋒，在中老年口腔護(hù)理和中草藥護(hù)理等細(xì)分市場(chǎng)上大做文章，取得了不錯(cuò)的效果。　　(二)現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展　　1、第一梯隊(duì)優(yōu)勢(shì)明顯高露潔穩(wěn)居

5、榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個(gè)品牌占據(jù)了市場(chǎng)份額大部?！　≡谌藗兊男哪恐?，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞?！　《潭痰膸啄曛?，這兩個(gè)品牌已將國(guó)產(chǎn)老品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離，成為了中國(guó)牙膏市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌。　　而老品牌中華經(jīng)過了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后，重?zé)ü獠省　?、二線品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈冷酸靈、兩面針、藍(lán)天、黑妹等老品牌雖已風(fēng)光不再，但憑借原有的品牌優(yōu)勢(shì)依然占據(jù)了一席之地，而不少國(guó)外品牌如LG、黑人、安利也開始瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。　　從成長(zhǎng)指標(biāo)來(lái)看，新興國(guó)外品牌可謂是后勁十足，發(fā)展前景良好?！　?三)消費(fèi)者分析牙膏雖然是一種家庭

6、消費(fèi)品，但隨著國(guó)外品牌的進(jìn)入，國(guó)內(nèi)與國(guó)外品牌之間在消費(fèi)群結(jié)構(gòu)上開始出現(xiàn)差異國(guó)產(chǎn)品牌牙膏的主要消費(fèi)群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國(guó)外品牌的牙膏?！　≡斐梢陨喜町惖脑蚩赡苡幸韵聝牲c(diǎn)1?！　。?）不同年齡段的消費(fèi)習(xí)慣不同?！　?duì)于中老年人來(lái)說(shuō)，使用習(xí)慣是很難改變的，特別是對(duì)于一種使用了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難?！　。?）中外品牌價(jià)格有差距。　　盡管高露潔等品牌在近幾年產(chǎn)品線延伸到了各消費(fèi)層，但相對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，價(jià)格還是高了些許?！　?duì)于一般的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，使用國(guó)產(chǎn)牙膏已經(jīng)可以滿足基

7、本的清潔需求，也算得上是價(jià)廉物美了。　　2、消費(fèi)區(qū)域特征分析　?。?）一線品牌覆蓋全國(guó)各地?！　「呗稘?、佳潔士在全國(guó)各地都占據(jù)了主要的市場(chǎng)地位?！　。?）二線品牌具有明顯的區(qū)域特征。　　從上表來(lái)看，冷酸靈、兩面針在成都優(yōu)勢(shì)尤為明顯；黑人、黑妹在廣州表現(xiàn)突出；上海防酸在上海地區(qū)一支獨(dú)秀，滲透率甚至高于佳潔士?！　?四)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析目前，彩電、空調(diào)等的價(jià)格戰(zhàn)正打的如火如荼。　　其實(shí)國(guó)內(nèi)牙膏的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一點(diǎn)也不亞于一些大件商品的競(jìng)爭(zhēng)。　　兩面針牙膏突然降價(jià)的消息在牙膏同行內(nèi)就已掀起了風(fēng)波。　　但面對(duì)兩面針此次的降價(jià)行動(dòng)，業(yè)內(nèi)人士稱牙膏市場(chǎng)暗戰(zhàn)激烈，但整體價(jià)格卻

8、難波動(dòng)?！　≈袊?guó)牙膏市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)被國(guó)有品牌所壟斷?！　≈腥A、黑妹、