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1、海王品牌戰(zhàn)略診斷2003年4月15日，海王牛物2002年度的年報出臺了，數(shù)據(jù)顯示在2002年度里，海王牛物的主營業(yè)務(wù)收入約8。3億,實現(xiàn)利潤為4222萬,每股收益為0。13元，收益率為2。5%,廣告投入約1。33億。比較2001年，主營業(yè)務(wù)收入約7。65億，實現(xiàn)利潤為6965萬，每股收益為0。31元，收益率為4。21%,廣告費投入1?87億元。2003年第一季度主要財務(wù)指標顯示，每股收益為-0.036元，凈資產(chǎn)收益率-0.73%,竟然是虧損？2002年報還顯示了其主要產(chǎn)殆的銷售業(yè)績，如銀得菲約1。18億，金樽為
2、9304萬，銀杏葉片為8832萬。數(shù)字說明什么呢？就銀得菲而言，英在感冒藥市場的份額不超過3%,排名也在10名Z外，更不能與“康泰克”相提并論，中美史克在2001年的銷售額是11億左右；就銀杏葉片而言，屬心腦血管中成藥中的銀杏制劑產(chǎn)品，其與同類產(chǎn)品（天保寧、舒血寧）比較，后兩者在2001年的銷售額是6個億。如果僅從其廣告投放的產(chǎn)品而言，2002年度投入1元廣告僅產(chǎn)岀2。25元銷售，即投入了E32億廣告費，產(chǎn)出了約3個億的銷售額，就是說，若非海王其他產(chǎn)品的銷售利潤，就上述三犬產(chǎn)品而言，絕對是個虧損。單純從數(shù)字上看
3、，海王近兩年的品牌工程是不利的，被不少營銷咨詢?nèi)耸糠Q為“沒冇銷量的品牌工程”。但讓人百思不解的是，作為一個重金在握的上市公司，為什么在導(dǎo)入了品牌戰(zhàn)略后，在當今中國這個帀場尚不細分、競爭還不口熱、消費者遠未成熟的營銷環(huán)境下，在一個堪稱完美的媒介計劃下，短短2年間在全國范圍里投下巨額廣告，一個耳熟能詳?shù)钠放?卻未能一炮走紅呢？而作為海王的同行，少了些唯美的創(chuàng)意表現(xiàn)，甚至于惡俗，媒介計劃也是拾遺補缺般，同樣的廣告轟炸，哈藥成功了，腦白金成功了，腦白金甚至在2003新春的一周內(nèi)創(chuàng)造了7個億的銷售奇跡，為什么惟獨海王是如
4、此命運呢？我們認為，海王做品牌是正確的，品牌不能成為海王問題的替罪羊，這一切的根本不在品牌戰(zhàn)略本身，而在于是否能正確認識與合理運用品牌戰(zhàn)略。海干-問題的根源在于沒有站在戰(zhàn)略的高度理解品牌的規(guī)劃與實施。什么是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃？可以說，當今中國企業(yè)普遍缺乏以品牌識別為中心的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，缺少品牌建設(shè)的一致性方向，傳播與推廣往往為“信天游”，以至于品牌資產(chǎn)始終難以積累。在這種情況下，國內(nèi)不少知名企業(yè)居安思危，從早期的深圳潤訊、三九與海爾、科龍，再到近期的中糧、普天,紛紛引入外腦，導(dǎo)入了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，意圖打造強勢品牌。但品
5、牌戰(zhàn)略規(guī)劃究竟是何物？它的具體內(nèi)容？步驟與層次？作用目的？該如何導(dǎo)入？針對這些問題，即使在咨詢業(yè)內(nèi)也是語焉不詳，甚至是魚龍混雜的。冇的將“品牌模式”等同于“品牌戰(zhàn)略”，冥至于將“品牌定位”等同于“品牌戰(zhàn)略”。英實呢，品牌戰(zhàn)略就是建立以塑造強勢品牌為核心的企業(yè)戰(zhàn)略，高屋建領(lǐng)地將品牌建設(shè)提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度，其核心在于尋找與企業(yè)匹配的并有可靠支撐的品牌識別，為品牌建設(shè)設(shè)立目標、方向、原則與指導(dǎo)策略，為口后的具體站牌建設(shè)戰(zhàn)術(shù)與行為制定《憲法》。它解決的是品牌的根本問題，包括品牌的屬性、結(jié)構(gòu)、范圍、內(nèi)涵與愿景等。海
6、王品牌戰(zhàn)略診斷2003年4月15日，海王牛物2002年度的年報出臺了，數(shù)據(jù)顯示在2002年度里，海王牛物的主營業(yè)務(wù)收入約8。3億,實現(xiàn)利潤為4222萬,每股收益為0。13元，收益率為2。5%,廣告投入約1。33億。比較2001年，主營業(yè)務(wù)收入約7。65億，實現(xiàn)利潤為6965萬，每股收益為0。31元，收益率為4。21%,廣告費投入1?87億元。2003年第一季度主要財務(wù)指標顯示，每股收益為-0.036元，凈資產(chǎn)收益率-0.73%,竟然是虧損？2002年報還顯示了其主要產(chǎn)殆的銷售業(yè)績，如銀得菲約1。18億，金樽為9
7、304萬，銀杏葉片為8832萬。數(shù)字說明什么呢？就銀得菲而言，英在感冒藥市場的份額不超過3%,排名也在10名Z外，更不能與“康泰克”相提并論，中美史克在2001年的銷售額是11億左右；就銀杏葉片而言，屬心腦血管中成藥中的銀杏制劑產(chǎn)品，其與同類產(chǎn)品（天保寧、舒血寧）比較，后兩者在2001年的銷售額是6個億。如果僅從其廣告投放的產(chǎn)品而言，2002年度投入1元廣告僅產(chǎn)岀2。25元銷售，即投入了E32億廣告費，產(chǎn)出了約3個億的銷售額，就是說，若非海王其他產(chǎn)品的銷售利潤，就上述三犬產(chǎn)品而言，絕對是個虧損。單純從數(shù)字上看，
8、海王近兩年的品牌工程是不利的，被不少營銷咨詢?nèi)耸糠Q為“沒冇銷量的品牌工程”。但讓人百思不解的是，作為一個重金在握的上市公司，為什么在導(dǎo)入了品牌戰(zhàn)略后，在當今中國這個帀場尚不細分、競爭還不口熱、消費者遠未成熟的營銷環(huán)境下，在一個堪稱完美的媒介計劃下，短短2年間在全國范圍里投下巨額廣告，一個耳熟能詳?shù)钠放?卻未能一炮走紅呢？而作為海王的同行，少了些唯美的創(chuàng)意表現(xiàn)，甚至于惡俗，媒介計劃也是拾
