中海提案演示傳播ppt課件.ppt

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1、[“中海?陽(yáng)光棕櫚園”廣告推廣與營(yíng)銷]傳播部分和第一階段推廣計(jì)劃2001年6月一、傳播策略分析“陽(yáng)光棕櫚園”說(shuō)的方向？“陽(yáng)光棕櫚園”說(shuō)的方向？——“陽(yáng)光棕櫚園”傳播策略分析：1、從“陽(yáng)光棕櫚園”的銷售環(huán)境來(lái)說(shuō)：項(xiàng)目第一期銷售時(shí)間較緊；來(lái)自后海片區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力強(qiáng)勁，形象頗佳，這是絕對(duì)不容忽視的；銷售價(jià)格期望突破5000元/平方米課題在短時(shí)間內(nèi)，面對(duì)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？“陽(yáng)光棕櫚園”說(shuō)的方向？解決之道整合資源，差異化的強(qiáng)勢(shì)廣告推廣！“陽(yáng)光棕櫚園”說(shuō)的方向？——“陽(yáng)光棕櫚園”傳播策略分析：2、從“陽(yáng)光棕櫚園”的目標(biāo)人群來(lái)說(shuō)；項(xiàng)目所在片區(qū)客觀存在很多尚不確定的因素，將左右目標(biāo)人群的購(gòu)買決策；

2、目標(biāo)人群多屬青中年知識(shí)型人群，他們將用發(fā)展眼光和綜合價(jià)值來(lái)考量“陽(yáng)光棕櫚園”，既非高燒人群，也非純粹的經(jīng)濟(jì)合理型購(gòu)買者；“陽(yáng)光棕櫚園”說(shuō)的方向？課題因片區(qū)環(huán)境引起的銷售障礙？解決之道中海感召力、新概念和片區(qū)前景！“陽(yáng)光棕櫚園”說(shuō)的方向？——“陽(yáng)光棕櫚園”傳播策略分析：3、從發(fā)展商的戰(zhàn)略思考來(lái)說(shuō)；銷售的同時(shí)，注重中海的品牌累積，建立樣板工程；中產(chǎn)階級(jí)將成為現(xiàn)代城市人口的主流，摸索一套以中產(chǎn)階級(jí)為對(duì)象的傳播模式，對(duì)中海未來(lái)市場(chǎng)的開拓有積極作用；實(shí)現(xiàn)從品質(zhì)型品牌向情感型品牌的飛躍課題中海品牌的價(jià)值取向？解決之道人性化新概念的精心包裝！“陽(yáng)光棕櫚園”說(shuō)的方向？“陽(yáng)光棕櫚園”說(shuō)的方向？所以

3、，與中海品牌氣度相一致推廣傳播氣勢(shì)和創(chuàng)新性和人性化概念是傳播策略的基本準(zhǔn)則。——傳播和表現(xiàn)策略的語(yǔ)氣：用真實(shí)、充滿生活感受的表現(xiàn)形式傳達(dá)信息——以打動(dòng)目標(biāo)人群“陽(yáng)光棕櫚園”說(shuō)的方向？二、傳播策略確定“陽(yáng)光棕櫚園”怎么說(shuō)？“陽(yáng)光棕櫚園”怎么說(shuō)？——“陽(yáng)光棕櫚園”傳播策略思路：“陽(yáng)光棕櫚園”獨(dú)特的生活主張然后分期演繹與“閑適”相關(guān)的推廣賣點(diǎn)運(yùn)用“大手筆”，以中海的品牌感召力觸動(dòng)市場(chǎng)——是傳播策略的核心“陽(yáng)光棕櫚園”怎么說(shuō)？——“陽(yáng)光棕櫚園”傳播策略推導(dǎo)：中海企業(yè)形象嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)的發(fā)展商行業(yè)領(lǐng)先的開發(fā)思路人性化的居家概念“陽(yáng)光棕櫚園”閑適，自在其中“陽(yáng)光棕櫚園”怎么說(shuō)？——理由：中海品牌

4、極具感召力，需加以利用；使“陽(yáng)光棕櫚園”推廣預(yù)熱期更具市場(chǎng)爆破力?！瓣?yáng)光棕櫚園”怎么說(shuō)——“陽(yáng)光棕櫚園”傳播表現(xiàn)原則：從目標(biāo)人群的角度來(lái)演繹；從一個(gè)點(diǎn)發(fā)散諸多賣點(diǎn)，避免整體形象出現(xiàn)“神散形散”的不利局面?！瓣?yáng)光棕櫚園”怎么說(shuō)閑適——“陽(yáng)光棕櫚園”傳播模式：消費(fèi)者傳播關(guān)鍵詞核心主張自在其中傳播表現(xiàn)人性化的環(huán)境規(guī)劃片區(qū)的前景“閑適”的生活主張品牌感召力三、傳播賣點(diǎn)分析“陽(yáng)光棕櫚園”賣什么？“陽(yáng)光棕櫚園”賣什么——關(guān)于中海品牌感召力：1、中海的已往業(yè)績(jī)2、中海的經(jīng)營(yíng)宗旨3、中海，開始新的沖刺——“中海?怡翠都市”“陽(yáng)光棕櫚園”賣什么——關(guān)于閑適的生活主張：1、在這個(gè)時(shí)代，這個(gè)社會(huì)，這座

5、城市，閑適的生活方式永遠(yuǎn)是稀有資源；2、湛藍(lán)的湖水邊搖曳的熱帶棕櫚葉，習(xí)習(xí)涼風(fēng)……生命由此飛揚(yáng)！3、傳統(tǒng)意義的居舍只供遮風(fēng)避雨之用，而一旦與生活態(tài)度結(jié)盟，則居舍便煥發(fā)出新的生命，“陽(yáng)光棕櫚園”庭院花園可見一斑；“陽(yáng)光棕櫚園”買什么——關(guān)于閑適的生活主張：4、環(huán)境設(shè)計(jì)并非簡(jiǎn)單地種花植草，而是空間享受的傳達(dá)和延續(xù)；5、就居住而言，沒有什么比享受生活真諦更為重要的了，“陽(yáng)光棕櫚園”更以此為存在的至上準(zhǔn)則；6、“陽(yáng)光棕櫚園”主張回歸七十年代的閑適生活方式；“陽(yáng)光棕櫚園”賣什么——關(guān)于閑適的生活主張：7、當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)“閑適的空間”——多層、低密度的“陽(yáng)光棕櫚園”，我們才真正找到了自我的感覺，

6、它是可見的、可聽的，可感觸的，可以沁人心脾的；8、只有享受到生活真諦，日子才會(huì)變得陽(yáng)光燦爛；9、休閑，是種獨(dú)特的生命感受；“陽(yáng)光棕櫚園”賣什么——關(guān)于家居和環(huán)境規(guī)劃與“閑適”的生活主張：1、低密度和自然式的社區(qū)規(guī)劃2、大型中央花園3、創(chuàng)新的戶型設(shè)計(jì)4、門前的花園5、多層為主的建筑規(guī)劃“陽(yáng)光棕櫚園”賣什么——關(guān)于片區(qū)的前景：1、未來(lái)的南山中心2、公交線路的發(fā)展計(jì)劃3、南山區(qū)各文化設(shè)施的整合4、南山區(qū)郊野資源的整合四、傳播規(guī)劃分析“陽(yáng)光棕櫚園”何時(shí)說(shuō)？“陽(yáng)光棕櫚園”何時(shí)說(shuō)——分階段布局的思考：1、以工期和銷售分階段是傳統(tǒng)的方式，因沒有充分考慮市場(chǎng)對(duì)樓盤的接受程度，容易導(dǎo)致與市場(chǎng)脫節(jié)的

7、情況。2、以傳播生活主張與樓盤賣點(diǎn)為分階段布局主線，有效地觸動(dòng)市場(chǎng)，引起購(gòu)買欲望，根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際事態(tài)組織銷售計(jì)劃，更趨合理，各次活動(dòng)和節(jié)假日也將出現(xiàn)銷售高峰，換句話說(shuō)，銷售成長(zhǎng)、高潮期將包含在傳播過(guò)程中?！瓣?yáng)光棕櫚園”何時(shí)說(shuō)——分階段推廣節(jié)奏：9月11月2001年1月6月8月12月時(shí)間段銷售持續(xù)期形象豐滿期形象樹立期蓄勢(shì)鋪墊期收尾清盤期推廣期目標(biāo)關(guān)注度認(rèn)知度美譽(yù)度促進(jìn)銷售促進(jìn)銷售美譽(yù)度知名度認(rèn)知度五、傳播媒介分析“陽(yáng)光棕櫚園”在哪說(shuō)？“陽(yáng)光棕櫚園”在哪說(shuō)報(bào)紙電視戶外印刷南山一次置