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1、上海大眾甲殼蟲 品牌深度拓展呈:上海大眾由:上海奧美日期:2012年4月摘要對中國汽車市場的總體看法了解中國汽車消費者我們現(xiàn)在在哪里我們的目標品牌構(gòu)建建議分析的基礎(chǔ)在中國,很難有權(quán)威的機構(gòu)提供相關(guān)資料做分析,一些媒介報道則不甚完整介紹BRANDZBRANDZTHEWPPBRANDEQUITYSTUDYBRANDZ是什么?一項關(guān)于消費者和品牌關(guān)系的專題研究.2012年推出范圍涉及巴西,中國,法國,德國,日本,英國,美國涵蓋70000多人次涉及50項產(chǎn)品類別和服務(wù)關(guān)于中國汽車市場398個有效樣本研究時間:
2、2012年7-8月主要相關(guān)品牌Audi,BMW,Chrysler,GM,Jaguar,Mazda,Mercedes,RedFlag,Santana,Toyota,VW關(guān)于汽車品類汽車平均值在汽車類別中,價格因素是最主要的決定因素中國的汽車消費者對品牌的意識明顯落后于其他國家中國汽車品牌位置圖和競爭品牌的比較(奧迪)和競爭品牌的比較(紅旗)很明顯,桑塔納在總體上勝過奧迪和紅旗,這和它在市場上的歷史和普及率相關(guān)消費者是否認為我們的價格太貴?我們的價格在上述品牌中被認知是最合理的,低于平均值20個百分點桑塔
3、納作為經(jīng)濟實惠耐用的家用轎車,應(yīng)是其未來持久的定位消費者如何看我們?知名度相當高(未提示74%)對品牌的承諾了解較充分(65%,高于平均值24%)他們?nèi)绾慰次覀?DiagnosisofBonding (WhichfactorscontributetoBondingfortheBrandrankedbyimportance)價格是我們的最大優(yōu)勢,這也符合消費者對汽車品類的看法在時尚和個性化方面,桑塔納的表現(xiàn)未能達成消費者期望,而奧迪較明顯關(guān)于甲殼蟲在我們開始建立品牌時,期望我們的新品牌未來會是怎樣的品牌
4、?八大品牌類型空白型大多數(shù)消費者對品牌不了解小老虎型相對的不知名,但在其核心群體中卻有甚多的支持者迷戀型不是廣為人知,亦非針對所有消費者,但卻有堅定不移的消費群防守型產(chǎn)品表現(xiàn)和價格之間非常平衡,但沒有真正基于價格或情感的優(yōu)勢抱負型相對有名,但肯定不是適合普通大眾的品牌,對多數(shù)人而言,可能價格不菲,卻擁有熱情的消費群衰退型曾經(jīng)是家喻戶曉的品牌,現(xiàn)在依然接近大眾,但吸引力開始下降經(jīng)典型很知名,為相對較多的核心消費者喜愛.雖然好,卻非最好奧林匹克型十分知名,為廣大核心消費者所喜愛,并成為日常生活的一部分空白
5、型小老虎型奧林匹克型抱負型經(jīng)典型防守型衰退型迷戀型競爭分析圖PASSATB5桑塔納目前的位置接近經(jīng)典型在抱負型目前尚未有人占據(jù)該位置相當符合甲殼蟲的策略抱負型可能是我們的方向?qū)讱はx定位的思考甲殼蟲TheCarWhichSetsBenchmarks現(xiàn)代轎車的新標準Setsbenchmarksin:-新標準體現(xiàn)于Technology技術(shù)Design設(shè)計Performance性能Comfort舒適Safety安全性Environmentalfriendliness環(huán)保意識新標準不僅體現(xiàn)在上海大眾的系列車型
6、中,更成為行業(yè)內(nèi)同級車的指標它同時必須傳承上海大眾產(chǎn)品的基本特性可靠性高品質(zhì)物超所值甲殼蟲的品牌個性在定位之下,我們的品牌個性應(yīng)該是富有想象力創(chuàng)新積極現(xiàn)代有鑒賞力令人驚訝和消費者的關(guān)系一個品牌和消費者的關(guān)系有多種描述甲殼蟲和消費者的關(guān)系應(yīng)源自:很在意我這位顧客我知道他會感謝我我感受到他對我的看重和尊重建立品牌的金字塔認知相關(guān)性親和關(guān)系優(yōu)勢表現(xiàn)對品牌的突出優(yōu)點有所了解,明了品牌的承諾和需求相關(guān),在合適的價格范圍內(nèi)可以考慮產(chǎn)品表現(xiàn)可以接受,列入最佳選擇名單感到有一種基于感性理性地位和特色的優(yōu)勢和品牌形成緊
7、密的關(guān)系,排斥其他牌子在一個品牌的背后,我們應(yīng)該思考以下問題這個品牌的精神是什么?這個品牌的背后的信仰和價值觀擁有這個品牌的企業(yè),有什么過人之處上海大眾品牌規(guī)劃SVWTheMotorCarsChinaWants適合中國的轎車制造商SantanaTheCarForDailyLife適合日常生活的轎車甲殼蟲TheCarWhichSetsBenchmarks大眾轎車新標準Masterbrand企業(yè)品牌Sub-brands產(chǎn)品品牌關(guān)于一部新車上市品牌定位通路上市活動宣傳物消費者溝通廣告(電視/平面/電臺/PO
8、P/戶外/網(wǎng)絡(luò)…)公關(guān)直郵大型活動展示廳/陳列規(guī)劃產(chǎn)品樣本/銷售資料/使用手冊型號策略/選裝配備售后服務(wù)計劃一旦定位被確定,余下的就容易解決了關(guān)于定位在開始對定位深入討論前,必須回答以下問題我是誰?WhoamI?我為誰存在?WhoamIfor?為什么要買我?Whybuyme?我是誰?甲殼蟲我是一輛來自德國大眾,由上海大眾制造的新車,在全世界廣受歡迎,為汽車行業(yè)的價值觀寫下了一個全新標準Accord我是來自日本本田,由廣州本田制造的新車,享譽全球,馳騁在世
