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《實(shí)施有效的顧客忠誠(chéng)管理.doc》由會(huì)員上傳分享,免費(fèi)在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫(kù)。
1、實(shí)施有效的顧客忠誠(chéng)管理一、顧客忠誠(chéng)及其價(jià)值一般來(lái)講,對(duì)顧客忠誠(chéng)的研究屬于關(guān)系營(yíng)銷的范疇,關(guān)系營(yíng)銷本身是一種新興的用于培養(yǎng)持久的、長(zhǎng)期的(因而也是贏利更多的)顧客關(guān)系的可行框架,這就涉及到什么是顧客忠誠(chéng)這一最根本的問(wèn)題。目前理論界對(duì)顧客忠誠(chéng)進(jìn)行明確的定義,主要是嘗試去解釋和說(shuō)明顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵。顧客忠誠(chéng)通常認(rèn)為是重復(fù)購(gòu)買同一品牌或產(chǎn)品的行為,而這種行為是有目的性的、經(jīng)過(guò)思考而決定的購(gòu)買行為。從而忠誠(chéng)顧客就是重復(fù)購(gòu)買品牌,只考慮這種品牌并且很少甚至不再進(jìn)行相關(guān)品牌信息搜索的顧客。顧客忠誠(chéng)為公司創(chuàng)造了卓越
2、的價(jià)值,顧客忠誠(chéng)為企業(yè)利潤(rùn)所作的貢獻(xiàn)是通過(guò)一系列商業(yè)環(huán)節(jié)逐步實(shí)現(xiàn)的(如下圖1所示),較高的顧客忠誠(chéng)度帶來(lái)的利益是相當(dāng)?shù)目捎^的。如果一個(gè)公司始終如一地提供高價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù),并能夠贏得顧客忠誠(chéng)就會(huì)帶來(lái)下面的一系列的收益,并因此也會(huì)帶來(lái)長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。下面我們可簡(jiǎn)單分析一下忠誠(chéng)顧客所帶來(lái)的價(jià)值。1、忠誠(chéng)顧客的頻繁業(yè)務(wù)會(huì)使得公司的收入和市場(chǎng)份額增長(zhǎng),同時(shí)獲得顧客和服務(wù)的成本就會(huì)降低。相關(guān)研究表明,爭(zhēng)取一位新顧客所花費(fèi)的費(fèi)用是保住一位老顧客所花成本的5—6倍。2、公司贏得較高的顧客忠誠(chéng)度,從而建立起重復(fù)銷
3、售和顧客之間的推薦銷售。公司可將額外收益投資一些新穎的活動(dòng)來(lái)提高顧客所得到的價(jià)值,增加對(duì)顧客的吸引力,如降價(jià)和增加產(chǎn)品特性。3、顧客忠誠(chéng)能夠使公司員工的工作自豪感和滿意度增加,員工流動(dòng)減少,這樣建立起良性循環(huán),通過(guò)更好的服務(wù)又加強(qiáng)了顧客的忠誠(chéng)。好的經(jīng)濟(jì)狀況意味著公司能付給員工更高的薪水,這會(huì)引起一系列的變化:提高薪水鼓舞了員工的士氣,提高了他們的歸屬感和總體工作滿意度,這樣他們的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)?zāi)芨玫臑轭櫩头?wù),于是顧客就更傾向于對(duì)該公司保持忠誠(chéng)。4、口碑傳播在購(gòu)買服務(wù)中起著重要的作用。人們認(rèn)為口碑傳
4、播比其他信息來(lái)源更具有信譽(yù),產(chǎn)品/服務(wù)最佳的推廣方式來(lái)自那些提倡使用這家公司服務(wù)的顧客,口碑傳播為公司帶來(lái)新的顧客。公司可以就新顧客帶來(lái)的收益及其節(jié)省的促銷成本,來(lái)度量這種宣傳的財(cái)務(wù)價(jià)值。二、顧客忠誠(chéng)管理系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷——其活動(dòng)本身——并不能夠建立持久的顧客忠誠(chéng)度。顧客忠誠(chéng)于某一個(gè)公司或品牌不是因?yàn)槠浯黉N或營(yíng)銷項(xiàng)目,而是因?yàn)樗麄兊玫降膬r(jià)值。顧客忠誠(chéng)的理念和口號(hào)并不難于理解,重要的如何有效的管理顧客忠誠(chéng),如何實(shí)施有效的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題,我們將通過(guò)開(kāi)發(fā)一個(gè)顧客忠誠(chéng)管理系統(tǒng)來(lái)加以解決。這個(gè)顧客忠
5、誠(chéng)管理系統(tǒng)是由這樣幾個(gè)部分組成的:1.目標(biāo)顧客及其價(jià)值的界定:這是進(jìn)行有效的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃的前提和基礎(chǔ),只有明確了我們應(yīng)該重點(diǎn)對(duì)哪一部分顧客有所行動(dòng),我們才能夠集中現(xiàn)有資源達(dá)到預(yù)期的效果;2.顧客服務(wù)力量的檢測(cè):進(jìn)行有效的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃需要具備一定的條件,顧客為導(dǎo)向的文化,品牌建設(shè),產(chǎn)品管理,員工的激勵(lì)與開(kāi)發(fā),健全的消費(fèi)者咨詢系統(tǒng),完善的售后服務(wù)體系;3.開(kāi)展顧客忠誠(chéng)活動(dòng)的策略:開(kāi)展有效的顧客忠誠(chéng)活動(dòng)主要有四種策略層次,財(cái)務(wù)聯(lián)系、社會(huì)聯(lián)系、定制化策略和結(jié)構(gòu)化聯(lián)系;4.非忠誠(chéng)顧客的分析和管理:由于種種原
6、因,忠誠(chéng)顧客也會(huì)出現(xiàn)不忠誠(chéng)的行為,對(duì)非忠誠(chéng)顧客的分析和了解可以幫助我們完善我們的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃;5.顧客忠誠(chéng)計(jì)劃的評(píng)估:一個(gè)有效的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃應(yīng)該有一套有效的衡量和檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn),以便能夠達(dá)到預(yù)期的目標(biāo);三、目標(biāo)顧客及其價(jià)值的界定以忠誠(chéng)度為基礎(chǔ)的營(yíng)銷計(jì)劃的第一項(xiàng)任務(wù)就是為公司找到和保持適當(dāng)?shù)念櫩停m當(dāng)?shù)念櫩途褪悄切┕灸軌蜷L(zhǎng)期向他們提供最佳價(jià)值的顧客。如果我們想建立顧客忠誠(chéng),就應(yīng)該調(diào)查/測(cè)試下面的問(wèn)題:我們有哪些類型的顧客?每種類型的顧客數(shù)量是多少?哪些顧客群對(duì)我們具有戰(zhàn)略意義?這些顧客群對(duì)不同的營(yíng)銷、銷
7、售和服務(wù)有何反應(yīng)?他們?cè)鯓臃磻?yīng)?反應(yīng)有多大?特別是他們?cè)诰裆系暮托袨樯现艺\(chéng)度提高了嗎?細(xì)分市場(chǎng)的生命時(shí)間價(jià)值分析表明,每次購(gòu)買量較小,但經(jīng)常購(gòu)買的顧客對(duì)公司的利潤(rùn)貢獻(xiàn)和生命時(shí)間價(jià)值的貢獻(xiàn)比一次性購(gòu)買量較大的顧客要多。我們必須明確希望為哪些顧客群提供忠誠(chéng)利益,以及這些利益如何在顧客群之間進(jìn)行分配。慣常的做法是根據(jù)顧客的購(gòu)買規(guī)模而定,但也有其他辦法和標(biāo)準(zhǔn)。(見(jiàn)下表1)顧客毫無(wú)疑問(wèn)是以忠誠(chéng)度為基礎(chǔ)的系統(tǒng)的一個(gè)重要部分,企業(yè)的成功依賴于顧客的忠誠(chéng),但顧客不全都是一樣的。公司應(yīng)找準(zhǔn)合適的顧客對(duì)象——不一定
8、是最容易吸引的或在短期內(nèi)最有利可圖的,而應(yīng)是那些有可能與公司建立長(zhǎng)期業(yè)務(wù)關(guān)系的。由于種種原因,一些顧客不會(huì)永遠(yuǎn)忠誠(chéng)于某一個(gè)公司,不管他們能獲得何種價(jià)值。公司面臨的挑戰(zhàn)是盡量避免這種顧客,同時(shí)去服務(wù)那些有可能培養(yǎng)其忠誠(chéng)度的顧客。人口統(tǒng)計(jì)和以往的購(gòu)買紀(jì)錄可以體現(xiàn)出一位顧客固有的忠誠(chéng)度。通過(guò)人員介紹而進(jìn)行購(gòu)買的顧客比因廣告吸引而購(gòu)買的顧客更傾向于忠誠(chéng),按標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格購(gòu)買的顧客比按促銷價(jià)購(gòu)買的顧客更加忠誠(chéng),有家室的人、中年人和農(nóng)村人口也較為忠誠(chéng),而高流動(dòng)性的人口本來(lái)就不忠誠(chéng),因?yàn)樗麄兠看芜w移都