實(shí)施有效的顧客忠誠(chéng)管理.doc

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1、實(shí)施有效的顧客忠誠(chéng)管理一、顧客忠誠(chéng)及其價(jià)值一般來(lái)講，對(duì)顧客忠誠(chéng)的研究屬于關(guān)系營(yíng)銷的范疇，關(guān)系營(yíng)銷本身是一種新興的用于培養(yǎng)持久的、長(zhǎng)期的（因而也是贏利更多的）顧客關(guān)系的可行框架，這就涉及到什么是顧客忠誠(chéng)這一最根本的問(wèn)題。目前理論界對(duì)顧客忠誠(chéng)進(jìn)行明確的定義，主要是嘗試去解釋和說(shuō)明顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵。顧客忠誠(chéng)通常認(rèn)為是重復(fù)購(gòu)買同一品牌或產(chǎn)品的行為，而這種行為是有目的性的、經(jīng)過(guò)思考而決定的購(gòu)買行為。從而忠誠(chéng)顧客就是重復(fù)購(gòu)買品牌，只考慮這種品牌并且很少甚至不再進(jìn)行相關(guān)品牌信息搜索的顧客。顧客忠誠(chéng)為公司創(chuàng)造了卓越

2、的價(jià)值，顧客忠誠(chéng)為企業(yè)利潤(rùn)所作的貢獻(xiàn)是通過(guò)一系列商業(yè)環(huán)節(jié)逐步實(shí)現(xiàn)的（如下圖1所示），較高的顧客忠誠(chéng)度帶來(lái)的利益是相當(dāng)?shù)目捎^的。如果一個(gè)公司始終如一地提供高價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，并能夠贏得顧客忠誠(chéng)就會(huì)帶來(lái)下面的一系列的收益，并因此也會(huì)帶來(lái)長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。下面我們可簡(jiǎn)單分析一下忠誠(chéng)顧客所帶來(lái)的價(jià)值。1、忠誠(chéng)顧客的頻繁業(yè)務(wù)會(huì)使得公司的收入和市場(chǎng)份額增長(zhǎng)，同時(shí)獲得顧客和服務(wù)的成本就會(huì)降低。相關(guān)研究表明，爭(zhēng)取一位新顧客所花費(fèi)的費(fèi)用是保住一位老顧客所花成本的5—6倍。2、公司贏得較高的顧客忠誠(chéng)度，從而建立起重復(fù)銷

3、售和顧客之間的推薦銷售。公司可將額外收益投資一些新穎的活動(dòng)來(lái)提高顧客所得到的價(jià)值，增加對(duì)顧客的吸引力，如降價(jià)和增加產(chǎn)品特性。3、顧客忠誠(chéng)能夠使公司員工的工作自豪感和滿意度增加，員工流動(dòng)減少，這樣建立起良性循環(huán)，通過(guò)更好的服務(wù)又加強(qiáng)了顧客的忠誠(chéng)。好的經(jīng)濟(jì)狀況意味著公司能付給員工更高的薪水，這會(huì)引起一系列的變化：提高薪水鼓舞了員工的士氣，提高了他們的歸屬感和總體工作滿意度，這樣他們的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)?zāi)芨玫臑轭櫩头?wù)，于是顧客就更傾向于對(duì)該公司保持忠誠(chéng)。4、口碑傳播在購(gòu)買服務(wù)中起著重要的作用。人們認(rèn)為口碑傳

4、播比其他信息來(lái)源更具有信譽(yù)，產(chǎn)品/服務(wù)最佳的推廣方式來(lái)自那些提倡使用這家公司服務(wù)的顧客，口碑傳播為公司帶來(lái)新的顧客。公司可以就新顧客帶來(lái)的收益及其節(jié)省的促銷成本，來(lái)度量這種宣傳的財(cái)務(wù)價(jià)值。二、顧客忠誠(chéng)管理系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷——其活動(dòng)本身——并不能夠建立持久的顧客忠誠(chéng)度。顧客忠誠(chéng)于某一個(gè)公司或品牌不是因?yàn)槠浯黉N或營(yíng)銷項(xiàng)目，而是因?yàn)樗麄兊玫降膬r(jià)值。顧客忠誠(chéng)的理念和口號(hào)并不難于理解，重要的如何有效的管理顧客忠誠(chéng)，如何實(shí)施有效的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，我們將通過(guò)開(kāi)發(fā)一個(gè)顧客忠誠(chéng)管理系統(tǒng)來(lái)加以解決。這個(gè)顧客忠

5、誠(chéng)管理系統(tǒng)是由這樣幾個(gè)部分組成的：1.目標(biāo)顧客及其價(jià)值的界定：這是進(jìn)行有效的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃的前提和基礎(chǔ)，只有明確了我們應(yīng)該重點(diǎn)對(duì)哪一部分顧客有所行動(dòng)，我們才能夠集中現(xiàn)有資源達(dá)到預(yù)期的效果；2.顧客服務(wù)力量的檢測(cè)：進(jìn)行有效的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃需要具備一定的條件，顧客為導(dǎo)向的文化，品牌建設(shè)，產(chǎn)品管理，員工的激勵(lì)與開(kāi)發(fā)，健全的消費(fèi)者咨詢系統(tǒng)，完善的售后服務(wù)體系；3.開(kāi)展顧客忠誠(chéng)活動(dòng)的策略：開(kāi)展有效的顧客忠誠(chéng)活動(dòng)主要有四種策略層次，財(cái)務(wù)聯(lián)系、社會(huì)聯(lián)系、定制化策略和結(jié)構(gòu)化聯(lián)系；4.非忠誠(chéng)顧客的分析和管理：由于種種原

6、因，忠誠(chéng)顧客也會(huì)出現(xiàn)不忠誠(chéng)的行為，對(duì)非忠誠(chéng)顧客的分析和了解可以幫助我們完善我們的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃；5.顧客忠誠(chéng)計(jì)劃的評(píng)估：一個(gè)有效的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃應(yīng)該有一套有效的衡量和檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，以便能夠達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)；三、目標(biāo)顧客及其價(jià)值的界定以忠誠(chéng)度為基礎(chǔ)的營(yíng)銷計(jì)劃的第一項(xiàng)任務(wù)就是為公司找到和保持適當(dāng)?shù)念櫩停m當(dāng)?shù)念櫩途褪悄切┕灸軌蜷L(zhǎng)期向他們提供最佳價(jià)值的顧客。如果我們想建立顧客忠誠(chéng)，就應(yīng)該調(diào)查/測(cè)試下面的問(wèn)題：我們有哪些類型的顧客？每種類型的顧客數(shù)量是多少？哪些顧客群對(duì)我們具有戰(zhàn)略意義？這些顧客群對(duì)不同的營(yíng)銷、銷

7、售和服務(wù)有何反應(yīng)？他們?cè)鯓臃磻?yīng)？反應(yīng)有多大？特別是他們?cè)诰裆系暮托袨樯现艺\(chéng)度提高了嗎？細(xì)分市場(chǎng)的生命時(shí)間價(jià)值分析表明，每次購(gòu)買量較小，但經(jīng)常購(gòu)買的顧客對(duì)公司的利潤(rùn)貢獻(xiàn)和生命時(shí)間價(jià)值的貢獻(xiàn)比一次性購(gòu)買量較大的顧客要多。我們必須明確希望為哪些顧客群提供忠誠(chéng)利益，以及這些利益如何在顧客群之間進(jìn)行分配。慣常的做法是根據(jù)顧客的購(gòu)買規(guī)模而定，但也有其他辦法和標(biāo)準(zhǔn)。（見(jiàn)下表1）顧客毫無(wú)疑問(wèn)是以忠誠(chéng)度為基礎(chǔ)的系統(tǒng)的一個(gè)重要部分，企業(yè)的成功依賴于顧客的忠誠(chéng)，但顧客不全都是一樣的。公司應(yīng)找準(zhǔn)合適的顧客對(duì)象——不一定

8、是最容易吸引的或在短期內(nèi)最有利可圖的，而應(yīng)是那些有可能與公司建立長(zhǎng)期業(yè)務(wù)關(guān)系的。由于種種原因，一些顧客不會(huì)永遠(yuǎn)忠誠(chéng)于某一個(gè)公司，不管他們能獲得何種價(jià)值。公司面臨的挑戰(zhàn)是盡量避免這種顧客，同時(shí)去服務(wù)那些有可能培養(yǎng)其忠誠(chéng)度的顧客。人口統(tǒng)計(jì)和以往的購(gòu)買紀(jì)錄可以體現(xiàn)出一位顧客固有的忠誠(chéng)度。通過(guò)人員介紹而進(jìn)行購(gòu)買的顧客比因廣告吸引而購(gòu)買的顧客更傾向于忠誠(chéng)，按標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格購(gòu)買的顧客比按促銷價(jià)購(gòu)買的顧客更加忠誠(chéng)，有家室的人、中年人和農(nóng)村人口也較為忠誠(chéng)，而高流動(dòng)性的人口本來(lái)就不忠誠(chéng)，因?yàn)樗麄兠看芜w移都