獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)的顧客.doc

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1、獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)的顧客近年來(lái)，許多企業(yè)采用獎(jiǎng)勵(lì)或讓利措施進(jìn)行促銷活動(dòng)。這些企業(yè)希望通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)，提高顧客的消費(fèi)價(jià)值，增強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)感。這種想法是正確的。任何企業(yè)都應(yīng)盡力培育忠誠(chéng)的顧客，以便提高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和經(jīng)濟(jì)收益?！　∪欢?，在實(shí)際工作中，不少企業(yè)管理人員不僅誤解而且經(jīng)常錯(cuò)誤地使用獎(jiǎng)勵(lì)措施。在獎(jiǎng)勵(lì)方案設(shè)計(jì)和實(shí)施過(guò)程中，管理人員往往把獎(jiǎng)勵(lì)措施看作短期的招徠顧客的方法。這員可刺激顧客試用其產(chǎn)品和服務(wù)，卻無(wú)法增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)感，長(zhǎng)期提高經(jīng)濟(jì)收益。　　獎(jiǎng)勵(lì)措施應(yīng)該是企業(yè)增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)感整體戰(zhàn)略的一個(gè)組成成份。做好獎(jiǎng)勵(lì)方案設(shè)計(jì)和實(shí)施工作，企業(yè)才能使新顧客盡快變成忠誠(chéng)者。管理人員應(yīng)根據(jù)企業(yè)從忠誠(chéng)的顧客

2、那里獲得的經(jīng)濟(jì)收益數(shù)額，確定適當(dāng)?shù)淖尷?，井采取一系列措施，以獲得長(zhǎng)期獎(jiǎng)勵(lì)?！　∫?、獎(jiǎng)勵(lì)原則　　不少小型企業(yè)，管理人員要求員工識(shí)別本企業(yè)最能贏利的顧客，為他們提供特殊的服務(wù)。例如，讓他們知道何時(shí)可以最優(yōu)惠的價(jià)格從本企業(yè)買到某種商品，或?yàn)樗麄兲峁┮恍┟赓M(fèi)商品。因?yàn)樗麄冎溃簽楸酒髽I(yè)最能盈利的顧客提供更高消費(fèi)價(jià)值，可使他們變成本企業(yè)的忠誠(chéng)者；本企業(yè)可從忠誠(chéng)的?？湍抢铽@得更高利潤(rùn)?！　〉?，不少大型企業(yè)卻很難識(shí)別重要的顧客。其銷售人員和服務(wù)人員的跳槽率很高，很難與顧客建立個(gè)人關(guān)系，也就無(wú)法判斷本企業(yè)應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)哪些顧客。他們往往會(huì)花費(fèi)大量經(jīng)費(fèi)，通過(guò)復(fù)雜的市場(chǎng)調(diào)研，識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)，并

3、采用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷方式，獎(jiǎng)勵(lì)重要的顧客。要提高這些營(yíng)銷活動(dòng)的投資收益率，大型企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持以下五個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)原則。　　1．區(qū)別不同的顧客　　　要從忠誠(chéng)的顧客那里獲得最大的利潤(rùn)，企業(yè)必須為最好的顧客，即最能贏利的顧客，提供最大的消費(fèi)價(jià)值。例如，企業(yè)可為忠誠(chéng)的顧客提供優(yōu)惠價(jià)；信用卡公司往往向信用較好、付款及時(shí)的客戶收取較低利息s汽車保險(xiǎn)公司往往根據(jù)客戶投保期長(zhǎng)短和安全駕駛記錄，確定每位客戶保險(xiǎn)費(fèi)折扣數(shù)額?！　∪欢灿邢喈?dāng)一部分企業(yè)不顧顧客消費(fèi)數(shù)額多少、購(gòu)買期長(zhǎng)短，為所有顧客提供價(jià)值相同的產(chǎn)品和服務(wù)，或給予相同的獎(jiǎng)勵(lì)。這些企業(yè)浪費(fèi)大量資源，過(guò)分滿足不易帶來(lái)利潤(rùn)的顧客的需要，卸不充分滿足

4、更能帶來(lái)利潤(rùn)的忠誠(chéng)者的需要。久而久之，這些最能帶來(lái)利潤(rùn)的顧客必然會(huì)“跳槽”，改購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)的下降?！　?．提高經(jīng)濟(jì)收益　　許多管理人員并沒(méi)有認(rèn)真考慮本企業(yè)的需要，分析獎(jiǎng)勵(lì)方案能否提高本企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益，就盲目推出獎(jiǎng)勵(lì)措施，為顧客提供更高消費(fèi)價(jià)值，致使本企業(yè)遭受慘重的經(jīng)濟(jì)損失?！　〗陙?lái)，我國(guó)不少商店推行讓利措施，八點(diǎn)利、六點(diǎn)利，甚至一點(diǎn)利相應(yīng)出臺(tái)。這些商店希望以低廉的售價(jià)提高銷量和市場(chǎng)占有率。在激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，不愿壓價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的商店也被迫采用同樣的做法。誠(chéng)然，采用讓利措施的企業(yè)可從其他企業(yè)那里“挖”到一批新顧客，提高市場(chǎng)占有率，增加銷量。但是，

5、從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，這類競(jìng)爭(zhēng)措施并不能促使顧客購(gòu)買更多商品，也不可能增強(qiáng)顧客對(duì)某個(gè)企業(yè)的忠誠(chéng)感。從長(zhǎng)期來(lái)看，無(wú)論是整個(gè)行業(yè)還是某個(gè)企業(yè)都很難通過(guò)“不措血本”的讓利措施提高經(jīng)濟(jì)收益。這類獎(jiǎng)勵(lì)措施為所有顧客提供相同的折扣，根本不考慮不同的顧客在購(gòu)買數(shù)量或購(gòu)買頻率方面的差異。因此，這類獎(jiǎng)勵(lì)措施只能鼓勵(lì)顧客尋找折扣最大或價(jià)格最低廉的企業(yè)，卻不可能增強(qiáng)顧客對(duì)某個(gè)企業(yè)的忠誠(chéng)感。3、鼓勵(lì)顧客增強(qiáng)忠誠(chéng)感　　企業(yè)應(yīng)通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)措施，促使顧客形成忠誠(chéng)的消費(fèi)行為。管理人員很難根據(jù)傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)分析方法，定量分析企業(yè)從忠誠(chéng)的顧客那里獲得的各種利益。因此，管理人員應(yīng)采用新的分析方法，判斷獎(jiǎng)勵(lì)措施對(duì)顧客消費(fèi)

6、行為的影響?！　∶绹?guó)運(yùn)通公司希望通過(guò)“持卡者空里”獎(jiǎng)勵(lì)方案，促使持卡者使用運(yùn)通卡購(gòu)買所有商品。持卡者可按賒購(gòu)數(shù)額，積累獎(jiǎng)分。運(yùn)通公司為達(dá)到規(guī)定獎(jiǎng)分的持卡者提供免費(fèi)機(jī)票。為了判斷這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)方案對(duì)待卡者消費(fèi)行為的影響，該公司不僅分析持卡者賒購(gòu)數(shù)額變化，而且分析繼續(xù)接受獎(jiǎng)勵(lì)的持卡者人數(shù)、要求該公司提供更多服務(wù)項(xiàng)目或更高檔服務(wù)的持卡者人數(shù)、新增持卡者人數(shù)。采用這些定量分析方法之后，美國(guó)運(yùn)通公司更深刻理解了獎(jiǎng)勵(lì)方案對(duì)利潤(rùn)的影響，就能更有效地利用獎(jiǎng)勵(lì)措施，增強(qiáng)持卡者忠誠(chéng)感，提高經(jīng)濟(jì)收益?！　?．強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期效益　　　一次性促銷活動(dòng)并不能形成顧客忠誠(chéng)感，卻會(huì)使企業(yè)浪費(fèi)大量促銷費(fèi)用。如果這

7、類促銷活動(dòng)能對(duì)顧客的消費(fèi)行為產(chǎn)生某些積極的影響，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)會(huì)采取類似促銷措施，抵消本企業(yè)促銷活動(dòng)的影響?！　〔簧倨髽I(yè)通過(guò)有獎(jiǎng)銷售，招探新顧客。然而，大多數(shù)顧客不可能中獎(jiǎng)。有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)結(jié)束之后，這些顧客就可能會(huì)跳糟，不再購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。采用這類促銷措施，企業(yè)也許可提高短期經(jīng)濟(jì)收益，卻無(wú)法改善長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)實(shí)績(jī)?！　∫浞职l(fā)揮獎(jiǎng)勵(lì)措施的作用，管理人員必須通過(guò)有效的市場(chǎng)構(gòu)通活動(dòng)，使顧客了解獎(jiǎng)勵(lì)方案可為他們提供哪些長(zhǎng)期利益，促使他們改變行為方式，使他們變?yōu)楸酒髽I(yè)忠誠(chéng)的?？??！　?．吸引重要的顧客　　企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要，設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)，并在市場(chǎng)溝通活動(dòng)