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1、顧客忠誠度的培養(yǎng)利潤是企業(yè)生存的前提，而顧客則是利潤的源泉。在企業(yè)競爭的環(huán)境發(fā)生變化后，爭取和保持顧客就成了企業(yè)生存和發(fā)展的使命。企業(yè)既要不斷爭取新顧客，開辟新市場，提高市場占有率，乂要努力保持現(xiàn)有顧客，培育忠誠顧客群，穩(wěn)定市場占有率。顧客忠誠對企業(yè)經(jīng)營績效所產(chǎn)生的巨大貢獻(xiàn)H益成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。企業(yè)要保持長期的競爭優(yōu)勢，就要充分認(rèn)知顧客忠誠的價(jià)值，積極培育忠誠的顧客群體。顧客忠誠度是指顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可和信賴，堅(jiān)持長期購買和使用該企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并在此過程中表現(xiàn)出的在心理和情感上的一種高度信任和忠
2、誠的程度，是顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在長期競爭中所表現(xiàn)出的優(yōu)勢的綜合評價(jià)和肯定。顧客忠誠一般分為情感忠誠、意識忠誠和行為忠誠。情感忠誠是指顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度；意識忠誠是顧客在未來可能購買的意向；行為忠誠是顧客實(shí)際表現(xiàn)出來的重復(fù)購買行為。顧客忠度度的形成要素建立顧客忠誠度的前提和基礎(chǔ)是對影響顧客忠誠的因素進(jìn)行全面的分析和把握，具體歸納為：1?產(chǎn)品質(zhì)量。從行為角度講，顧客忠誠的第一表現(xiàn)是重復(fù)購買，而實(shí)現(xiàn)再購買的前提是產(chǎn)品必須得到消費(fèi)者的認(rèn)可，使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品形成一定程度的偏好，因此，產(chǎn)品質(zhì)量是建立顧客忠誠的基
3、礎(chǔ)。2?顧客信任。信任是構(gòu)成顧客忠誠度的核心因索，因?yàn)轭櫩椭艺\形成于顧客對自己信任企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購買。信任使購買行為決策的實(shí)施變得簡單易行，同時(shí)也使顧客對于企業(yè)產(chǎn)生購買依賴感，因此要成功地建立高水平的長期顧客忠誠必須把焦點(diǎn)放在顧客信任上。3?顧客讓渡價(jià)值。顧客讓渡價(jià)值是指顧客所能感知到的收益與其在購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后而得到的總體評價(jià)。顧客讓渡價(jià)值的大小主要取決于對顧客總價(jià)值的感知和顧客總成本的感知兩個(gè)因素。通常顧客讓渡價(jià)值的大小在很大程度上決定了顧客滿意度的高低，而顧客滿意度的高低在一定程
4、度上又決定了顧客忠誠度的建立。4?轉(zhuǎn)移成本。轉(zhuǎn)移成本是消費(fèi)者重新選擇一家新的產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)商時(shí)的代價(jià)，它不僅包括貨幣成本，而且還包括由不確定性而引發(fā)的心理和時(shí)間成本。轉(zhuǎn)移成本的加大有利于顧客忠誠度的建立和維系。5?顧客滿意。顧客不滿意必然導(dǎo)致客源流失，而顧客滿意未必能保證顧客忠誠。顧客忠誠度的獲得必須有一個(gè)最低的顧客滿意度水平，在這個(gè)滿意度水平線以下，忠誠度將明顯下降；在該滿意度水平線以上的相對大的一定范圍內(nèi)，忠誠度不受彫響，但是滿意度達(dá)到某一高度，忠誠度會大幅度增長。顧客滿意是導(dǎo)致重復(fù)購買的最重要的原因，也
5、是形成顧客忠誠度的關(guān)鍵因素。顧客忠誠度的價(jià)值分析顧客需求是一個(gè)多維度、多層次的變量，而對于企業(yè)而言，只有忠誠的顧客對企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展才具有戰(zhàn)略價(jià)值。美國市場營銷研究資料顯示，顧客流失率下降5%,企業(yè)利潤可增加25%?85%;失去一位老顧客的損失，需要爭取至少10位新顧客才能彌補(bǔ)；而保留住老顧客的成本與贏得新顧客的成本比例約為1:6o顧客忠誠度的價(jià)值主要體現(xiàn)在以下幾方面：1?節(jié)約銷售成本。忠誠的顧客可節(jié)約企業(yè)的營銷成本和服務(wù)成本。企業(yè)贏得一個(gè)新客戶不僅要付出廣告宣傳成本、人力成本、時(shí)間成本和精力成本等，而且在相
6、當(dāng)長的一段吋間內(nèi)，這些成本很難在顧客的基本貢獻(xiàn)中得到補(bǔ)償。美國的一項(xiàng)研究充分說明了這一點(diǎn)：使一個(gè)老顧客滿意只需要19美元，而要吸引一個(gè)新顧客則要付出119美元；減少顧客背叛率5%,可以提高利潤25%?85%。忠誠顧客會持續(xù)地重復(fù)購買產(chǎn)品并將產(chǎn)品向他人推薦，給企業(yè)帶來不斷增長的收入，使企業(yè)維持忠誠顧客的成本呈不斷下降趨勢，而顧客的終牛價(jià)值隨著時(shí)間的推移而增長。2?忠誠顧客的利潤增值?！岸艘?guī)律”在顧客價(jià)值分析中體現(xiàn)為，企業(yè)80%的利潤來自于20%的忠誠顧客。美國商業(yè)研究報(bào)告指出：多次光顧的顧客比初次購買者，可為
7、企業(yè)多帶來20%?35%的利潤，固定顧客數(shù)冃每增長5%,企業(yè)的利潤則增長25%O由此可見，忠誠顧客不僅能讓企業(yè)增加利潤，而且對企業(yè)更具成本效益。3?忠誠顧客的終身價(jià)值。忠誠顧客對企業(yè)而言能夠產(chǎn)生持續(xù)、長期的效益，所以忠誠顧客對企業(yè)的價(jià)值可以用“顧客終生價(jià)值”來表示。所謂“顧客終生價(jià)值”就是指顧客在購買周期內(nèi)對企業(yè)的貢獻(xiàn)總值。如對于一家航空公司而言，如果一個(gè)乘客平均每月乘坐一次，消費(fèi)為800元，一年消費(fèi)大約為9600元，如果航空公司能維護(hù)這一乘客15年，那么這名忠誠顧客的終身價(jià)值就是14.4萬元?？梢?，忠誠顧客
8、對企業(yè)的生存和發(fā)展有至關(guān)重要的影響。4.形成企業(yè)的形象效應(yīng)和口碑效應(yīng)。顧客忠誠會提升企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象。調(diào)查資料顯示，一個(gè)滿意的顧客通常會將自己愉快的消費(fèi)經(jīng)歷告知3~5個(gè)周圍的人，而一個(gè)不滿意的顧客至少要向11個(gè)人訴說。在消費(fèi)購買決策信息來源中，口碑傳播的可信度最大，遠(yuǎn)勝過公共信息和商業(yè)信息對消費(fèi)者購買決策的影響。因此，忠誠顧客主動(dòng)地推薦和口碑傳播會使企業(yè)的知名度和美譽(yù)度迅速提升。5?利于企業(yè)
