酒類經(jīng)銷商的“無間道”.doc

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1、以毒攻毒　　　使用時(shí)機(jī)：競爭對(duì)手惡意沖貨。　　商家自述：我是做葡萄酒代理的，主要走酒店、商超渠道，銷量一直不錯(cuò)，算得上廠家的樣板經(jīng)銷商。有一次，超市中有外省的貨沖過來，價(jià)格賣得低很多。我趕緊讓業(yè)務(wù)員收了這批貨，但沒多久，又有一大批貨沖了過來。我一方面核查貨物的來源，另一方面和廠家聯(lián)系。經(jīng)過核查，這批貨是外省的王老板的，我趕緊和王老板進(jìn)行溝通，但他拒不承認(rèn)，而且態(tài)度極為惡劣。我只好向廠家“告狀”，廠家說，王老板是個(gè)大戶也比較難纏，他經(jīng)常沖貨，廠家也找他談過幾次，但他總是屢教不改。既然廠家也想整頓他，這就好辦了！于是我和

2、廠家進(jìn)行“密謀”，廠家發(fā)一批王老板代理的產(chǎn)品，這批產(chǎn)品是有些質(zhì)量問題的，然后我來舉報(bào)王老板賣假貨，廠家再扣壓所有沖貨產(chǎn)品，我們合演一出“雙簧”戲。沖貨加上假貨，王老板有苦說不出，事后氣焰小了很多?！　　↑c(diǎn)評(píng)：在武俠小說《倚天屠龍記》中，謝遜有一套厲害的七傷拳法，威力很大，能讓對(duì)手身受重傷，而在外表看不出來；但缺點(diǎn)是對(duì)自身傷害也很大。經(jīng)銷商以惡制惡，像打了一套七傷拳，有效打擊了沖貨，但利用假貨的方式間接傷害了品牌的美譽(yù)度，實(shí)際上也給自己造成了傷害?！　　∫酝藶檫M(jìn)　　　使用時(shí)機(jī)：廠商關(guān)系惡化，經(jīng)銷商報(bào)復(fù)?！　∩碳易允觯何?/p>

3、是本地第一個(gè)做黃酒的，那時(shí)黃酒還不像這兩年環(huán)境那么好。我和廠家一起引導(dǎo)消費(fèi)，但后來市場好了，廠家的眼光也高了，我們之間的矛盾經(jīng)常發(fā)生。后來，廠家干脆另找了一家代理商，接管市場。我當(dāng)然很不服氣，辛辛苦苦做下來的市場拱手讓給了別人。我迅速代理了另一款黃酒，同時(shí)，我利用現(xiàn)有的庫存，繼續(xù)在酒店銷售。在處理庫存過程中，我把一些破損產(chǎn)品鋪了進(jìn)去，并抬高了價(jià)格，很快這款黃酒的市場銷量迅速下滑，接著我加強(qiáng)了對(duì)新品的推廣，這樣既給對(duì)手設(shè)置了障礙，又發(fā)展了新品?！　　↑c(diǎn)評(píng)：廠家在處理經(jīng)銷商關(guān)系時(shí)有上中下三策：上策，通過溝通，好說好散；中

4、策，通過迂回的方式，不留下隱患；下策，二話不說，直接砍掉。在上述案例中，很大程度上是因?yàn)閺S家處理不當(dāng)造成的。經(jīng)銷商雖然出了一口惡氣，但商業(yè)信譽(yù)會(huì)受到影響，因?yàn)閺S家會(huì)想：說不定，哪天這小子不合作了，也會(huì)在背后捅我一刀?！　　“敌蕖盁o間道”　　　使用時(shí)機(jī)：不熟悉產(chǎn)業(yè)特性?！　∩碳易允觯何沂亲霭拙频?，這兩年看到黃酒勢頭不錯(cuò)，也想沾點(diǎn)光，但黃酒是潛力型產(chǎn)品，不能盲目引進(jìn)。我對(duì)黃酒一竅不通，手下也沒人懂。為了減少風(fēng)險(xiǎn)，我派出兩位精干的業(yè)務(wù)人員，一個(gè)趕赴浙江，一個(gè)在本地，通過關(guān)系讓他們分別應(yīng)聘進(jìn)入兩家黃酒廠的駐地辦事處做業(yè)務(wù)員。

5、打工是假，學(xué)習(xí)是真，我仍給他們發(fā)同樣的工資，但要求他們學(xué)習(xí)黃酒的產(chǎn)品知識(shí)、廠家策略、運(yùn)作方式，收集各類成功或失敗的市場案例，每個(gè)月回公司一次，給其他業(yè)務(wù)人員做培訓(xùn)。半年后，這兩名業(yè)務(wù)人員對(duì)黃酒產(chǎn)品的理論知識(shí)和運(yùn)作已經(jīng)入門，我覺得時(shí)機(jī)成熟了，馬上召回這兩名業(yè)務(wù)員作為項(xiàng)目經(jīng)理，負(fù)責(zé)引進(jìn)一個(gè)小廠家的黃酒產(chǎn)品，做小范圍的試驗(yàn)型操作。之后，我從收集的廠家信息中，選擇合適的廠家來接觸，洽談產(chǎn)品引進(jìn)工作。因?yàn)槌芍裨谛?，我在進(jìn)貨上出手闊綽，讓廠家刮目相看，并給予了很大的支持。結(jié)果，黃酒產(chǎn)品在當(dāng)年為我增加了近三成的盈利?！　　↑c(diǎn)評(píng)：這

6、種暗修“無間道”的學(xué)習(xí)方式，看起來成本增高了，但加大了新品引進(jìn)后的成活率，尤其是適用于還沒形成市場規(guī)模的新品。但人員的選擇很重要，畢竟廠家的辦公環(huán)境、工作平臺(tái)要強(qiáng)于經(jīng)銷商，派去“臥底”的人難免有立場不堅(jiān)定、最后弄假成真的。此外，要了解市場，了解廠家，可以同時(shí)使用其他方式，比如前期大量的市場調(diào)研，到廠家的樣板市場去考察，向行業(yè)媒體打聽等等?！　　　翱嗳庥?jì)”　　　使用時(shí)機(jī)：陷入惡性價(jià)格競爭的漩渦?！　∩碳易允觯何覍?duì)商超促銷問題很苦惱。1999年我剛?cè)胄袝r(shí)，市場還是相對(duì)單純的，沒這么多的惡性競爭?，F(xiàn)在超市買贈(zèng)促銷是家常便飯

7、，比如買二贈(zèng)一、買一贈(zèng)二，甚至是買一贈(zèng)三。其實(shí)，大家都是在原有產(chǎn)品售價(jià)的基礎(chǔ)上提高到足夠的空間，再進(jìn)行買贈(zèng)促銷。羊毛出在羊身上，最后埋單的還是消費(fèi)者。但現(xiàn)在很多消費(fèi)者已識(shí)破了這種加價(jià)游戲，促銷要有效果，必須尋找新的促銷辦法。我反其道而為之，在當(dāng)?shù)氐倪B鎖商超中用“瘋狂底價(jià)”活動(dòng)來戳穿買贈(zèng)謊言，直接把價(jià)格打到底，讓消費(fèi)者明明白白消費(fèi)。這個(gè)活動(dòng)很成功，很多連鎖店的庫存告急，采購經(jīng)理把電話打到我公司催貨。　　　點(diǎn)評(píng)：底價(jià)促銷的效果很明顯，運(yùn)用得當(dāng)會(huì)迅速提升銷量，但底價(jià)促銷也是一把雙刃劍，舞得不好，很容易傷害自身的價(jià)格體系。商

8、家總不能天天底價(jià)銷售吧？底價(jià)之后還要把價(jià)格拉回去，這就需要經(jīng)銷商在做底價(jià)銷售時(shí)要有一個(gè)系統(tǒng)的活動(dòng)，既放得下，又收得回?！　　〗枇Υ蛄Α　　∈褂脮r(shí)機(jī)：產(chǎn)品不符合本地消費(fèi)習(xí)慣?！　　∩碳易允觯何以跍刂荽砩轿饕豢畋＝【?，但一直沒打開銷路，因?yàn)椤耙瑣u”和“勁酒”在當(dāng)?shù)叵热霝橹?，消費(fèi)者已經(jīng)形成了習(xí)慣，認(rèn)為保健酒就是“椰島”和“勁酒”。我必須另辟蹊徑才能