購(gòu)物中心業(yè)態(tài)規(guī)劃與品牌落位研究.doc

《購(gòu)物中心業(yè)態(tài)規(guī)劃與品牌落位研究.doc》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫(kù)。

1、......購(gòu)物中心業(yè)態(tài)規(guī)劃及品牌落位研究前言：當(dāng)我決定寫(xiě)這個(gè)課題的時(shí)候，百度發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上有大量關(guān)于購(gòu)物中心業(yè)態(tài)規(guī)劃的專業(yè)文章，所幸?guī)缀鯖](méi)有一篇詳細(xì)介紹品牌落位的。大抵是因?yàn)?，做定位和?guī)劃的通常能寫(xiě)會(huì)說(shuō)卻沒(méi)有招商經(jīng)驗(yàn)，而招商的人能言善辯但很少動(dòng)筆寫(xiě)。　　筆者在定位規(guī)劃及項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)招商方面浸淫多年，在此簡(jiǎn)單談?wù)剺I(yè)態(tài)規(guī)劃，詳細(xì)聊聊購(gòu)物中心品牌落位的一些實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。與業(yè)內(nèi)同行分享交流?！　I(yè)態(tài)規(guī)劃定義：　　購(gòu)物中心業(yè)態(tài)規(guī)劃，簡(jiǎn)單來(lái)講，是指在符合項(xiàng)目定位的前提下，為滿足目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，合理引進(jìn)商業(yè)業(yè)態(tài)，對(duì)購(gòu)物中心各功能分區(qū)和各樓層所進(jìn)行的業(yè)態(tài)布局。購(gòu)物中心業(yè)態(tài)規(guī)劃應(yīng)遵循三個(gè)原則。即：明確定位，

2、功能完整性，業(yè)態(tài)相關(guān)?！　I(yè)態(tài)規(guī)劃要點(diǎn)：　　1、明確項(xiàng)目定位　　業(yè)態(tài)規(guī)劃首先要明確的是所在項(xiàng)目的定位，一切業(yè)態(tài)規(guī)劃乃至后期的品牌落位，無(wú)不是為了落實(shí)前期定位的合理性。項(xiàng)目定位重點(diǎn)包括目標(biāo)消費(fèi)群定位和業(yè)態(tài)定位?！　∧繕?biāo)消費(fèi)群定位，需要前期通過(guò)科學(xué)系統(tǒng)的消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)研，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的范圍、年齡段、收入水平、消費(fèi)特征等進(jìn)行科學(xué)分析，挖掘目標(biāo)消費(fèi)群的主要特征。當(dāng)然，項(xiàng)目的體量及功能決定其輻射半徑和人群基數(shù)，問(wèn)卷樣本亦有差別?！　I(yè)態(tài)定位包括業(yè)態(tài)占比、業(yè)態(tài)落位、業(yè)種品類及分布?！　∨e例來(lái)說(shuō)，上海曹路寶龍城市廣場(chǎng)定位于社區(qū)型購(gòu)物中心，其目標(biāo)消費(fèi)群定位于上海浦東，曹路鎮(zhèn)周邊5公里為核心的消費(fèi)者，其

3、業(yè)態(tài)定位即以周邊居民日常生活業(yè)態(tài)為主，涵蓋超市大賣場(chǎng)，生活配套，各色餐飲類業(yè)態(tài)。除去家樂(lè)福超市，餐飲成為其吸引更大范圍內(nèi)消費(fèi)者的有力體驗(yàn)業(yè)態(tài)。.專業(yè)word可編輯.......　　廈門(mén)寶龍國(guó)際中心，定位于國(guó)際奢侈品購(gòu)物中心，其目標(biāo)消費(fèi)群即定位于廈門(mén)乃至周邊縣市中高端消費(fèi)人群，其業(yè)態(tài)定位，即瞄準(zhǔn)高大上的國(guó)際高端奢侈品零售及特色體驗(yàn)業(yè)態(tài)?！　?、業(yè)態(tài)組合　　業(yè)態(tài)組合重點(diǎn)涉及兩個(gè)方面，業(yè)態(tài)選擇及業(yè)態(tài)配比。　　業(yè)態(tài)選擇：業(yè)態(tài)選擇，根據(jù)項(xiàng)目所在城市的級(jí)次，同一城市的不同區(qū)域，項(xiàng)目的功能不同，均有較大差異。如城市核心商圈購(gòu)物中心，承受高租金的零售服飾類業(yè)態(tài)必定占主導(dǎo)，郊區(qū)型購(gòu)物中心當(dāng)偏重生活配套

4、類及目的性體驗(yàn)性強(qiáng)的業(yè)態(tài)。不同區(qū)域消費(fèi)者其消費(fèi)差異直接決定了業(yè)態(tài)選擇的差異?！　∨e個(gè)例子：北京CBD萬(wàn)達(dá)，周邊多以流動(dòng)性的上班族為主，一到夜晚或周末人口驟減。其超市選擇沃爾瑪大賣場(chǎng)，就是沒(méi)有充分考慮消費(fèi)人群需求而做的較差選擇，大賣場(chǎng)更適合選擇傳統(tǒng)生活區(qū)而不是CBD商務(wù)區(qū)。而咫尺之隔的華貿(mào)中心，新光天地B1樓選擇華聯(lián)精品超市，更符合這群候鳥(niǎo)型上班白領(lǐng)族的消費(fèi)特征?！　I(yè)態(tài)配比：合理的業(yè)態(tài)配比，主要有兩個(gè)作用，一個(gè)是完善品類結(jié)構(gòu)，更好的滿足消費(fèi)需求；還有就是合理的業(yè)態(tài)配比決定項(xiàng)目整體租金收益的高低，因?yàn)椴煌瑯I(yè)態(tài)產(chǎn)生的租金收益差異較大，如何做到平衡低租金高體驗(yàn)類業(yè)態(tài)與高租金低體驗(yàn)類的業(yè)態(tài)互

5、補(bǔ)共贏，是前期制定業(yè)態(tài)規(guī)劃、租賃決策文件、投資回報(bào)率時(shí)均要通盤(pán)考慮的。.專業(yè)word可編輯.......　　某購(gòu)物中心業(yè)態(tài)配比示意：　　　　3、工程技術(shù)條件　　業(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí)，一定要充分考慮所要引進(jìn)商家其特殊的工程技術(shù)要求，是否適合在購(gòu)物中心樓層內(nèi)經(jīng)營(yíng)。層高、柱距、結(jié)構(gòu)負(fù)荷、電氣、給水、排水、排煙、消防等方面都是業(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí)應(yīng)考慮到的工程技術(shù)條件?！　〕写筚u場(chǎng)：其層高要求就是保證商場(chǎng)內(nèi)無(wú)吊頂區(qū)域燈具底標(biāo)高不低于3.7m，所有管線(含支架、風(fēng)口)的底標(biāo)高不應(yīng)低于4.0m;結(jié)構(gòu)負(fù)荷方面，鮮食樓層：1000kg/㎡，非食品樓層：700kg/㎡。超市獨(dú)立的貨梯，卸貨平臺(tái)及貨車動(dòng)線均需在前期明確。

6、　　影院：一般電影院.專業(yè)word可編輯.......的層高都要求在8-9米之間。如果項(xiàng)目本身在建筑上不具備這樣的層高條件，那么在業(yè)態(tài)規(guī)劃中是不合適設(shè)置電影院這一業(yè)態(tài)的。尤其是當(dāng)規(guī)劃有IMAX影廳時(shí)，IMAX影廳所在部分會(huì)跨層，無(wú)論是下沉還是上挑，務(wù)必滿足其最小標(biāo)準(zhǔn)尺寸。(通常標(biāo)準(zhǔn)的矩幕IMAX為22米寬，16米高，世界最大的IMAX電影院銀幕高達(dá)29.42米)?！　〔惋嫞涸跇I(yè)態(tài)規(guī)劃階段，首先必須確定餐飲區(qū)域，以便在規(guī)劃設(shè)計(jì)階段就預(yù)留各項(xiàng)餐飲設(shè)施條件，比如供水、供氣、供電，排油煙管徑、隔油池等。在規(guī)劃設(shè)計(jì)階段這一塊不到位，后期招商即使想招餐飲業(yè)態(tài)也無(wú)能為力。如果預(yù)留不充分或者設(shè)計(jì)不合

7、理，后期要增加很多二次工程改造的成本。這也是目前很多傳統(tǒng)百貨想要轉(zhuǎn)型增加餐飲業(yè)態(tài)時(shí)遇到的困境，原有餐飲條件不足，增加餐飲條件將帶來(lái)漫長(zhǎng)工期及較大成本。目前寶龍所有購(gòu)物中心在業(yè)態(tài)規(guī)劃階段，均需確定餐飲區(qū)域，并預(yù)留所有餐飲必備條件，標(biāo)注廚房區(qū)域。　　健身會(huì)所：健身會(huì)所通常涉及的功能區(qū)非常多，一個(gè)大型健身房，常設(shè)有器械訓(xùn)練區(qū)、室內(nèi)游泳池、多功能水療中心、有氧大操房、動(dòng)感單車房、飛鏢館、瑜伽房、舞道區(qū)、斯諾克中心、乒乓室、棋牌室、網(wǎng)吧、托幼中心、桑拿淋浴區(qū)、體能測(cè)