濱江麗景推廣方案.doc

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1、濱江麗景整合營銷企劃方案第一部分市場概述一、項目背景1、項目概述（1）項目名稱：大自然·濱江麗景（2）工程地點(diǎn)：溫州市永嘉縣上塘鎮(zhèn)越江大橋北側(cè)B#地塊。（3）樓盤位置：濱江麗景正位于環(huán)城西路與望江路的交叉口，上塘鎮(zhèn)的東大門。項目東臨美麗的楠溪江，視野寬廣，風(fēng)景絕佳；項目北臨環(huán)城路，交通便利，地理位置十分優(yōu)越，居住和商業(yè)價值極具潛力。（4）規(guī)劃建筑用途：商住。1～3層商業(yè)，4層架空，5～29層住宅。建成后將成上塘的標(biāo)志性建筑，并成為上塘的第一大高樓。（5）主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)：1用地面積6623.00㎡2總建筑面積21828(未計地下室)㎡住宅部分15666.3㎡商業(yè)部分603

2、0㎡物業(yè)部分131.3㎡地下面積4211.7㎡3容積率3.276　4建筑密度31.55%5綠化率30.45%6建筑層數(shù)29層7總戶數(shù)88戶2、區(qū)位分析及區(qū)位房產(chǎn)形勢（一）溫州市概況溫州市地處浙江東南沿海南端，是一處有1600年歷史的文化名城，下轄3區(qū)、2市、6縣，全市陸地面積11784平方公里，海域面積11000平方公里，總?cè)丝?50萬，其中市區(qū)人口200萬。改革開放以來，溫州經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展取得很大成就。從1978年到2003年，社會商品零售總額從5.1億元增加到523億元，年均遞增21％；農(nóng)村居民人均純收入從113.5元增加到5548元，年均遞增17％；城市居民人均可支

3、配收入從1981年的422.6元，增加到2003年的16035元，年均遞增16％，收入水平在全國33個直轄市、副省級城市、經(jīng)濟(jì)特區(qū)和沿海開放城市中排第三。“溫州模式”是全國知名的區(qū)域經(jīng)濟(jì)特色。“溫州模式”體現(xiàn)在幾個方面：民營經(jīng)濟(jì)、集群經(jīng)濟(jì)、以輕工業(yè)為主的經(jīng)濟(jì)、兩頭在外的經(jīng)濟(jì)、走出去的經(jīng)濟(jì)。這些模式給溫州帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。民營經(jīng)濟(jì)機(jī)制靈活，個體和非公經(jīng)濟(jì)的企業(yè)占到全市工業(yè)企業(yè)總數(shù)的98.8％，在溫州經(jīng)濟(jì)舞臺上顯示出舉足輕重的地位。區(qū)域性的集群經(jīng)濟(jì)，以其社會化分工和專業(yè)化協(xié)作的產(chǎn)業(yè)體系，形成了溫州企業(yè)的群體規(guī)模，使產(chǎn)品具有成本優(yōu)勢、價格優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢，從而成就了

4、“中國鞋都”、“中國電氣之都”、“東方第一紐扣市場”等一批全國甚至全世界知名的生產(chǎn)基地。這些產(chǎn)品基本上都是輕工業(yè)產(chǎn)品，溫州的輕工業(yè)產(chǎn)品占了全國現(xiàn)有100多類中的50類，皮鞋、錢包、服裝等產(chǎn)品更是遠(yuǎn)銷歐美市場。不光是產(chǎn)品，溫州商人的足跡也遍布全國和世界各地。他們?yōu)闇刂莓a(chǎn)品構(gòu)筑了龐大的市場網(wǎng)絡(luò)，帶動了溫州本土經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時，也為溫州積累了雄厚的資金，每年年底外地匯回溫州的資金有上百個億。（二）溫州房產(chǎn)發(fā)展趨勢溫州市房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)從八十年代初開始，經(jīng)歷了幾個發(fā)展周期，市場趨理性成熟。2004年，全市房地產(chǎn)投資141.62億元，占全社會投資比重為27.8%。溫州房地產(chǎn)行業(yè)具有先

5、發(fā)性，房地產(chǎn)開發(fā)投資成為固定資產(chǎn)投資的重要組成部分,拉動投資增長的主要力量。1998年以后，我國房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)經(jīng)歷了改革開放以來的第二個發(fā)展周期。從1998年到2003年，溫州房地產(chǎn)開發(fā)投資由39.09億元增加到134.93億元，增長了2.5倍，平均年增長率達(dá)到28.1%；同期全社會固定資產(chǎn)投資由201.2億元增加到448.6億元，增長了1.2倍，年平均增長速度為17.4%。房地產(chǎn)開發(fā)投資占全社會投資的比重分別由1998年的19.4%提高到2003年的30.1%。房地產(chǎn)開發(fā)投資占全社會投資的比重歷年來是全省最高的，占限額以上投資比重高于杭州、寧波、嘉興、紹興、臺州五城市10

6、-20多個百分點(diǎn)。這表明，溫州市房地產(chǎn)開發(fā)投資已經(jīng)成為影響固定資產(chǎn)投資規(guī)模和速度的一個重要因素。今年上半年在宏觀調(diào)控下的關(guān)鍵時刻，房地產(chǎn)開發(fā)投資仍然呈上升趨勢，新開工面積快速增長，施工規(guī)模溫和放大，房屋竣工面積與商品房屋銷售同步上升。不過，國家宏觀調(diào)控政策對溫州市房地產(chǎn)市場產(chǎn)生了重大的影響，2004年國務(wù)院辦公廳下發(fā)《關(guān)于切實穩(wěn)定住房價格的通知》，以及加強(qiáng)房地產(chǎn)市場引導(dǎo)和調(diào)控的八條措施等一系列調(diào)控措施政策，部分購房者短期持幣待購處于觀望狀態(tài)，并且房價開始呈現(xiàn)下降態(tài)勢。下面我們將根據(jù)一組圖表對溫州的樓市做一個簡單分析：圖例·銷售價格對比表圖例·普通住宅和非普通住宅需求對比表

7、：這組圖例顯示：　1949年~2003年54年之間住宅總量19.6萬套，非普通住宅(以最近溫州住宅建筑面積144平方米以下為普通住宅，144平方米以上為非普通住宅的標(biāo)準(zhǔn)，以下所指相同)總量2.8萬套，占14%；普通住宅總量16.8萬套，占86%。2004年住宅總量為3600套，非普通住宅為2600套，占70%；普通住宅為1000套，占30%?！Ρ纫陨蟽山M數(shù)據(jù)，不難看出2004年非普通住宅成了市場的主流，但事實上，溫州市場普通住宅存在大量的需求。圖例·消費(fèi)需求比例：從上列數(shù)據(jù)我們可以看出，消費(fèi)真正需求并未發(fā)生重大偏移，市場供給