德克士市場營銷方案.doc

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1、德克士市場營銷方案一德克士的概況??德克士是一家源自美國德克薩斯洲的一家快餐連鎖品牌.1995年,臺灣頂新集團收購了德克士.起初,頂新投入巨資,希望利用這個美國快餐品牌在國內一線城市和肯德基,麥當勞的正面競爭.事實很快證明頂新的想法不現(xiàn)實,德克士轉而到二三線城市謀求活路.??德克士的食物風格與肯德基,麥當勞極為相似,以炸基為主,飲料、甜點為輔的快餐形式.德克士在品牌上肯定是無法與肯德基麥當勞世界老牌餐飲抗衡,而且在食物的美味上也不能夠趕上大企業(yè)的更新,所以搶先立足二三線城市是德克士最好的出路.德克士避實就虛的策略利用得當,在中國內地開

2、出了660家門店.?二市場分析?(一)在大城市的市場??德克士曾二進入北京市場,第一次是在1996年,經營7年后的2003年,由于生意的慘淡,關閉了所有位于北京的直營店.在2005年年底,在國內的二三線城市有些根基的德克士又產生了和老大老二一爭高下的念頭.于是2005年九月在北京東三環(huán)的富力城,德克士又隆重開張了.公司還想以此為基地在一線大城市拓長.計劃在北京、上海各開60-70家店,與此相比,在肯德基,麥當勞,德克士三家店中要占15%以上.但是一年多的經營表明在品牌和影響力方面,在兩家老大的夾擊下,還是以失敗高終.最后撤出北京市場.

3、??(二)在二三線城市的市場德克士及時進行的農村包圍城市的戰(zhàn)略調整,跳出了肯德基麥當勞的重兵堵截.在不少的省份打下了根據(jù)地,其中最有成績的還算是福建省和福州市.1997年進入福州市場,在這個150萬人口的城市已經有7家肯德基7家麥當勞.為了開業(yè)打響品牌,當天推出脆皮炸基,還采取了賣一送一的優(yōu)惠,從而帶來了很多人氣,接著在避開肯德基麥當老兩店處開了許多家店.在最高峰,德克士在福州有三十多家店.在福建省也將近90家,幾乎占據(jù)整個福建市場.使得肯德基麥當勞都四處躲避,在西部北部東部的一些二三線城市由于德克士進入較早,麥當勞肯德基也不見得占到

4、什么便宜,在山東,南京等快餐競爭激烈的地方.相對門店的租金高,德克士盡量避著力向周邊城市發(fā)展,在山東省德克士有30-40家店.在西北除了競爭激烈的西安,在甘肅青海也有40家店,在蘇北和江浙一帶由于麥當勞肯德基門面不多成為德克士進攻的主力對象.在湖南德克士也有將近20家門店.?三競爭分析精選范本,供參考！??要確定競爭對象(1)就是以炸基為主的快餐店,比如肯德基麥當勞兩個洋老大.(2)從價格上來說,永和大王等一些中西餐廳.在著兩個里面最主要的競爭對手還是肯德基麥當勞.(一)???從品牌和影響力分析?肯德基麥當勞有很悠久的歷史.在很小時,

5、我們就常聽見電視里有放他們的廣告.小朋友都吵著去吃,這個品牌已經深如人心.影響力上.肯麥兩店不僅僅在中國大陸有,世界各地都有他們的身影.而德克士出現(xiàn)在我們的眼前不過一段時間而已,還有很多派人都不熟悉.(二)???位置、產品的分析??肯德基麥當勞只要在市中心,就會有他們的身影.而在每一個季度他們都會有新產品的推出來吸引顧客的眼球.這都是因為麥肯有雄厚的大企業(yè)做為后盾,有一個優(yōu)良的管理系統(tǒng),也是他們銷售業(yè)績節(jié)節(jié)升高的動力.??德克士也可以在是市中心開店,但一旦有兩個老大的出現(xiàn),德克士就等于基蛋碰石頭了,硬來是碰不贏的.在產品上,他們基本上

6、是相同的,要想競爭中取勝,也就必須有別于他們的產品,創(chuàng)新自己的特色.?四德克士的優(yōu)勢、劣勢、機會與威脅分析?(一)德克士的優(yōu)勢?1德克士它較早地打入二三線城市,有著固定的客源也使得他們的品牌在這些城市和周遍的城市得到認可.在避開麥、肯兩店，德克士憑借自己較優(yōu)良的炸基水平，較高的服務質量也獲得了許多忠實的顧客。?2德克士還推出了自己的特色產品，如米漢堡、翅餃，還有它特有的基米飯，中西餐的完美結合，給喜歡吃中餐的人多一次選者的機會。?3在德克士660家門店中，其中591家為加盟店，與肯德基麥當勞不同。德克士進入一個新城市時，會直接開出加盟

7、店，而肯德基和麥當勞會直營一年后再與加盟商共同管理。而這種直接加盟的優(yōu)勢，在與通過有地緣優(yōu)勢的加盟商可以五色合適的位置和花費低廉的租金。而且通過加盟商直接開拓市場。可以更了解消費特點，在租金和運作成本上進行較好的控制。?4德克士的加盟門檻要低于肯德基和麥當勞，包括加盟費、租金、第一批物資貨款和三個月的培訓大概只需要200萬元。而肯德基僅僅加盟費就要800萬元。這就使許多的加盟商來投資德克士，為其打響品牌擴展銷路作用非常的大。?（二）德克士的劣勢精選范本,供參考！?1德克士的劣勢在大城市表現(xiàn)的特別明顯。因為他的產品在口感上，炸基的經驗上

8、想比肯德基還有一段距離。所以只有避開他們在市中心的競爭，去市郊和社區(qū)開辟自己的銷路。?2德克士在二三線城市由于肯、麥的出現(xiàn)也使業(yè)績下劃了。這種正面的交鋒使德克士潛在的危機付出水面。?3德克士在廣告上，品牌傳播上有不足之處