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1、n當(dāng)前文檔修改密碼：8362839戰(zhàn)略決定成敗第一講賺錢為什么越來(lái)越難?在中國(guó)，許多曾經(jīng)輝煌一時(shí)的企業(yè)家經(jīng)營(yíng)的企業(yè)在目前已是舉步維艱，有些企業(yè)甚至瀕臨破產(chǎn)；許多企業(yè)雖然經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)，但總也長(zhǎng)不大。這些現(xiàn)象成為長(zhǎng)期困擾企業(yè)家和經(jīng)濟(jì)學(xué)家的問(wèn)題，他們從不同的角度試圖論證這些問(wèn)題，并給出了許多解決方案。本課程將從戰(zhàn)略層面上，也就是從根本上提出解決這類問(wèn)題的方法。?暴利時(shí)代及其終結(jié)?在改革開放初期，中國(guó)企業(yè)曾經(jīng)經(jīng)歷了一個(gè)高利潤(rùn)時(shí)期，但是與過(guò)去相比，當(dāng)前中國(guó)企業(yè)獲取利潤(rùn)卻越來(lái)越難。?（一）中國(guó)企業(yè)的暴利時(shí)代在改革開放之初，中國(guó)企
2、業(yè)的暴利時(shí)代具有三大特征：?1.新舊體制交替形成真空地帶改革開放標(biāo)志著中國(guó)社會(huì)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，在這個(gè)過(guò)程中舊的體制被打破，新的體制還沒(méi)有完善，因此形成了一個(gè)真空地帶，為企業(yè)家的操作提供了無(wú)限的空間，從而使得企業(yè)能夠很容易就獲得大量超額利潤(rùn)。?2.存在一個(gè)人才無(wú)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域在改革開放初期，一批以待業(yè)青年等為主體特征的敢吃螃蟹者投身到經(jīng)濟(jì)大潮中去，他們雖然沒(méi)有超凡的膽魄和遠(yuǎn)見(jiàn)的卓識(shí)，但因?yàn)樗麄儧](méi)有更好的工作，經(jīng)商成為迫不得已的選擇。而社會(huì)精英階層，如公務(wù)人員、專家教授、國(guó)營(yíng)單位職工又不屑與商人為伍，因此這些參
3、與到商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的人在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以容易獲利。?3.市場(chǎng)存在巨大的空白那時(shí)我國(guó)處于短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場(chǎng)上什么商品都缺，短缺經(jīng)濟(jì)造成了巨大的市場(chǎng)需求，只要有產(chǎn)品就不愁賣不出去。例如三株口服液一年的銷售額為80個(gè)億，“言神”喉寶液、505神工元?dú)獯?、太?yáng)神、巨人腦黃金等這類產(chǎn)品都不怕沒(méi)有市場(chǎng)。以上三個(gè)特征共同構(gòu)成了暴利時(shí)代，在那樣的時(shí)代，企業(yè)家們根本不需要具備超凡膽魄、遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)，都能很容易得到超額利潤(rùn)，并在非常短的時(shí)間里使企業(yè)快速成長(zhǎng)。?（二）暴利時(shí)代的終結(jié)但暴利時(shí)代不可能永遠(yuǎn)存在，1993年的國(guó)民經(jīng)濟(jì)宏觀調(diào)
4、控標(biāo)志著暴利時(shí)代的終結(jié)。?1.體制真空地帶不復(fù)存在隨著改革開放的深入，新的體制逐漸規(guī)范和完善，不再存在體制的真空地帶，利用體制的空白謀取超額利潤(rùn)的條件喪失了。?2.人才的無(wú)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域不復(fù)存在當(dāng)前的商界高手如云，海外歸來(lái)的博士、教授、碩士、大學(xué)生很多都投身商海中，人才競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，不具備超凡的膽魄和遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)而想要在商界獲得高額利潤(rùn)的可能性越來(lái)越低。?3.市場(chǎng)上不再有空白點(diǎn)隨著市場(chǎng)觀念越來(lái)越深入人心，市場(chǎng)上再也找不到無(wú)人涉足的行業(yè)和產(chǎn)品。即使有些領(lǐng)域暫時(shí)沒(méi)人進(jìn)入，只要推出新產(chǎn)品，馬上就會(huì)有很多人跟進(jìn)，因而就算找到暫時(shí)的市場(chǎng)
5、空白點(diǎn)，意義也不大。這一系列的變化，使中國(guó)企業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代，利潤(rùn)率被平均化，企業(yè)盈利越來(lái)越難，這是第一代中國(guó)民營(yíng)企業(yè)整體走下坡路的根本原因。?（三）暴利時(shí)代與第一代民營(yíng)企業(yè)家的成長(zhǎng)在上個(gè)世紀(jì)八九十年代的暴利時(shí)代，很多民營(yíng)企業(yè)家，特別是那些民營(yíng)企業(yè)家當(dāng)中的耀眼明星，在短短的幾年內(nèi)從一無(wú)所有發(fā)展成為億萬(wàn)富翁，創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)史上的奇跡。分析其原因，是他們當(dāng)時(shí)采取了擴(kuò)張發(fā)展戰(zhàn)略，做了別人不敢做的事。他們通過(guò)諸如廣告等各種形式的推廣宣傳活動(dòng)極大地提高了產(chǎn)品的知名度，從而獲取了超額利潤(rùn)。這種擴(kuò)張的發(fā)展戰(zhàn)略在暴利時(shí)代是正確的，它使企業(yè)
6、得到了快速發(fā)展。但是，由于第一代民營(yíng)企業(yè)家整體素質(zhì)比較低，他們不懂得自己當(dāng)時(shí)采取擴(kuò)張的發(fā)展戰(zhàn)略，是因?yàn)橛龅搅艘粋€(gè)歷史性的機(jī)遇，無(wú)意識(shí)的符合時(shí)代需要而獲得了成功，他們同樣不懂得這個(gè)特定的歷史時(shí)期是要過(guò)去的，所以他們沒(méi)有提前采取收縮的發(fā)展戰(zhàn)略，有的甚至在1993年之后還在繼續(xù)采取擴(kuò)張的發(fā)展戰(zhàn)略，繼續(xù)沿用暴利時(shí)代的思維定勢(shì)?？梢哉f(shuō)，暴利時(shí)代造就了第一代民營(yíng)企業(yè)家們的輝煌，但也使他們被現(xiàn)實(shí)的暴利所迷惑，失去了改革和發(fā)展的動(dòng)力，失去了提升自身素質(zhì)和能力的機(jī)會(huì)，這注定了他們?cè)诒├麜r(shí)代終結(jié)之后的悲劇命運(yùn)。?第一代中國(guó)民營(yíng)企業(yè)覆沒(méi)的
7、原因?暴利時(shí)代的結(jié)束，幾乎導(dǎo)致了中國(guó)第一代民營(yíng)企業(yè)全軍覆沒(méi)，對(duì)此不同的專家學(xué)者提出了不同的解釋。?（一）對(duì)中國(guó)第一代民營(yíng)企業(yè)覆沒(méi)的一些流行解釋?1.廣告投放過(guò)多造成企業(yè)倒閉有一種觀點(diǎn)認(rèn)為是廣告投放過(guò)多，導(dǎo)致了第一代民營(yíng)企業(yè)的覆沒(méi)。原因是改革開放之初，廣告是企業(yè)成功的法寶，但在后期卻成為敗筆的元兇。這種說(shuō)法是不對(duì)的。廣告多不一定失敗，寶潔公司的廣告已超過(guò)國(guó)內(nèi)的標(biāo)王，腦白金的廣告也早已超過(guò)前巨人，但它們并沒(méi)倒下。所以廣告投放較多的企業(yè)走向失敗只是表面現(xiàn)象，不是根本原因。?2.民營(yíng)企業(yè)融資困難有一種觀點(diǎn)認(rèn)為貸款難是民營(yíng)企業(yè)
8、失敗的根本原因。民營(yíng)企業(yè)缺少資金的時(shí)候貸不到款，所以會(huì)倒閉。這個(gè)觀點(diǎn)顯然不科學(xué)，每個(gè)企業(yè)都有缺少資金的時(shí)候，因?yàn)橘Y金是社會(huì)資源，它是有限的，任何企業(yè)都不可能無(wú)限享用，企業(yè)應(yīng)該有自己的籌劃，不能寄希望于無(wú)限的資金，因此銀行貸款難不是企業(yè)失敗的必然原因。?3.管理機(jī)制不靈活也有人認(rèn)為是管理機(jī)制不靈活導(dǎo)致了民營(yíng)企業(yè)的覆沒(méi)。過(guò)去有人認(rèn)為民營(yíng)企業(yè)的管理機(jī)
