KA重點(diǎn)客戶管理—DM知識(shí).ppt

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1、KA重點(diǎn)客戶管理—DM知識(shí)目錄DM概述DM分類DM操作基本策略DM操作補(bǔ)充說(shuō)明一DM概述DM海報(bào)英文（DirectMail–直郵郵件，快訊商品廣告）常見(jiàn)的一種廣告宣傳，也是超市最重要的促銷方式之一。DM在賣場(chǎng)內(nèi)是一種最常見(jiàn)的促銷策略DM的表現(xiàn)形式為海報(bào)＋TG（堆臺(tái)、端架）DM的核心內(nèi)容是特價(jià)促銷活動(dòng)，也包括是贈(zèng)品促銷，新品展示推介等等。本質(zhì)上是以價(jià)格為核心的，以特價(jià)聚攬人氣，帶動(dòng)店內(nèi)其他商品銷售，所以供應(yīng)商提供特價(jià)商品對(duì)賣場(chǎng)是一種很大的支持。DM活動(dòng)的有效還取決產(chǎn)品陳列、現(xiàn)場(chǎng)演示和導(dǎo)購(gòu)員的導(dǎo)購(gòu)能力以及與賣場(chǎng)的客情關(guān)系，所以不能認(rèn)為

2、有了海報(bào)、端架和堆臺(tái)就萬(wàn)事大吉，其他各項(xiàng)支持也必須做到位才能使DM活動(dòng)效果最大化。DM在賣場(chǎng)是收費(fèi)項(xiàng)目，所以是否操作DM？效果能不能得到保證是關(guān)鍵，要把DM的操作納入到市場(chǎng)投入成本來(lái)管理。DM的安排在賣場(chǎng)有一定的周期和嚴(yán)格的流程，通常要提前1－2個(gè)月進(jìn)行準(zhǔn)備，所以DM的安排要求我們有更強(qiáng)的計(jì)劃意識(shí)。DM的操作流程大體相同，具體規(guī)則在各賣場(chǎng)又有所不同。二DM分類全國(guó)性DM促銷區(qū)域性DM促銷門店或店群DM促銷1全國(guó)性DM促銷全國(guó)性的DM促銷安排，主要是由全國(guó)KA經(jīng)理結(jié)合公司產(chǎn)品線規(guī)劃、賣場(chǎng)品項(xiàng)組和情況、公司推廣重點(diǎn)、公司及經(jīng)銷商利潤(rùn)最

3、大化等原則來(lái)進(jìn)行規(guī)劃安排。全國(guó)促銷活動(dòng)的賣場(chǎng)主要：家樂(lè)福、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、麥德龍、歐尚、國(guó)美（包銷定制）、易初蓮花等。其中沃爾瑪、歐尚、麥德龍、大潤(rùn)發(fā)、易初蓮花管理較為集中，全國(guó)性DM促銷執(zhí)行較好，家樂(lè)福是較差的，國(guó)美的包銷定制是一種家電專業(yè)店的特殊操作模式，執(zhí)行力也較好。2區(qū)域性DM促銷由KA經(jīng)理協(xié)同大區(qū)共同安排的區(qū)域性DM促銷，主要是家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)、國(guó)美和時(shí)代超市等；這些促銷的操作與全國(guó)性DM促銷的安排是一致的，只是屬于區(qū)域性。有些區(qū)域性DM促銷是由KA經(jīng)理通過(guò)全國(guó)采購(gòu)安排下來(lái)的，有些是由KA經(jīng)理與區(qū)域采購(gòu)商定安排。代理制的產(chǎn)

4、品，如果安排在某系統(tǒng)單個(gè)門店或一個(gè)城市多個(gè)門店安排的促銷，一般都是由經(jīng)銷商策劃安排，但公司對(duì)經(jīng)銷商的活動(dòng)安排要有充分的監(jiān)控，避免經(jīng)銷商活動(dòng)方向有誤?；?dòng)：如何管理經(jīng)銷商的促銷活動(dòng)針對(duì)關(guān)鍵店的DM活動(dòng)，公司要積極介入，雖然是由經(jīng)銷商主導(dǎo)，但公司對(duì)經(jīng)銷商的活動(dòng)安排要有充分的監(jiān)控，避免經(jīng)銷商活動(dòng)方向有誤。重點(diǎn)控制的是，避免經(jīng)銷商安排的這類DM活動(dòng)與全國(guó)性的、區(qū)域性DM促銷在檔期和促銷產(chǎn)品上沖突！互動(dòng)：家樂(lè)福的DM怎么規(guī)劃問(wèn)題：面對(duì)家樂(lè)福多頭管理的現(xiàn)狀，全國(guó)DM和區(qū)域DM如何操作?問(wèn)題產(chǎn)生的原因：由于家樂(lè)福的多層管理造成的一個(gè)現(xiàn)實(shí)，無(wú)法回

5、避，家樂(lè)福全國(guó)采購(gòu)負(fù)責(zé)品項(xiàng)管理和全國(guó)采購(gòu)談判以及促銷，分區(qū)采購(gòu)負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)夭少?gòu)以及促銷，全國(guó)海報(bào)活動(dòng)是全國(guó)合同中一項(xiàng)重要的費(fèi)用項(xiàng)目，也是全國(guó)采購(gòu)的業(yè)績(jī)點(diǎn)之一，而各地CCU也有類似的考核。方法：只有我們自己高度統(tǒng)一，做好規(guī)劃安排，使公司與經(jīng)銷商的資源都能發(fā)揮作用，才能消化高成本。KA經(jīng)理對(duì)家樂(lè)福的定位家樂(lè)福應(yīng)作為引導(dǎo)型客戶3門店或分區(qū)DM促銷一類是規(guī)范的DM操作方式，一般是分區(qū)或門店自己印制的DM單張或加頁(yè)，形式與總部的DM風(fēng)格是完全一致的。門店或店群促銷的常見(jiàn)方式?jīng)]有趕上全國(guó)或區(qū)域促銷的品牌或是在單個(gè)門店銷售比例較大，與門店關(guān)系較好、

6、門店支持的商品，還有一些是只進(jìn)入了單個(gè)門店的商品一般要看機(jī)會(huì)，另外取決于供應(yīng)商與賣場(chǎng)的客情關(guān)系好壞。第二類是非規(guī)范的DM操作形式，在門店內(nèi)如果有端架和堆臺(tái)的空余位置，又沒(méi)有趕上DM時(shí)間和版面的商品，也可做店內(nèi)懸掛海報(bào)，發(fā)布特價(jià)或促銷信息，。三DM操作基本策略一DM版面的安排及操作技巧二TG與地堆的操作技巧三特價(jià)活動(dòng)安排的基本原則四三現(xiàn)場(chǎng)陳列和補(bǔ)貨五其他注意事項(xiàng)三DM操作基本策略一DM版面的安排及操作技巧二TG與地堆的操作技巧三特價(jià)活動(dòng)安排的基本原則四三現(xiàn)場(chǎng)陳列和補(bǔ)貨五其他注意事項(xiàng)1DM版面的安排及操作技巧DM的形式B.DM的操作技

7、巧DM的形式快訊：又稱海報(bào)，一般每?jī)芍芤粋€(gè)檔期，是賣場(chǎng)最常規(guī)的DM形式，商品的價(jià)格折扣要求不高，全年排下來(lái)，通常有不少于25個(gè)檔期，但這些檔期也包括其他形式的DM操作。例如：歐尚12天/檔、大潤(rùn)發(fā)14天/檔、樂(lè)購(gòu)、物美14天/檔期基本上周二換檔期。廠商周：針對(duì)多產(chǎn)品線促銷的廠商量身訂做，沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)的名稱叫做廠商周。一般要求促銷商品的類別有5個(gè)以上，一個(gè)檔期某一品類一般只有一個(gè)企業(yè)參與，直接在快訊中體現(xiàn)（有一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的版面或版塊），不會(huì)單獨(dú)加頁(yè)。但在有的賣場(chǎng)，廠家全線促銷時(shí)，也會(huì)作單獨(dú)加頁(yè)，沃爾瑪就有這樣的操作個(gè)案。震撼價(jià)、超

8、低價(jià)或特供裝類提升銷量以品牌類產(chǎn)品來(lái)樹(shù)立產(chǎn)品形象關(guān)聯(lián)性促銷組合提高效率最大化量販或大包裝價(jià)格迷惑性印花特刊：印花商品都是針對(duì)賣場(chǎng)會(huì)員推出的，印花商品的價(jià)格折扣要求較大，通常都是個(gè)別型號(hào)產(chǎn)品打出了驚爆價(jià)，對(duì)會(huì)員還有限購(gòu)數(shù)量的要求。非會(huì)員制賣場(chǎng)一般較少