杰出營銷獎(jiǎng)案例--點(diǎn)金公司金融（改）.ppt

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1、成為富有指引價(jià)值的實(shí)用型品牌——招商銀行

2、點(diǎn)金公司金融品牌重塑NY-ZXK.540/020619YjmedSL1目錄：一、重塑背景二、傳遞新型的銀企關(guān)系三、進(jìn)化的策略方向四、重塑的基本內(nèi)容五、行銷組合六、宣傳推廣七、市場評(píng)估八、行銷執(zhí)行及市場反應(yīng)九、各目標(biāo)市場的特色營銷介紹1NY-ZXK.540/020619YjmedSL1一、重塑背景1、2002年底，招商銀行創(chuàng)建了對(duì)業(yè)界帶來影響的、中國首個(gè)對(duì)公金融服務(wù)品牌：點(diǎn)金理財(cái)。2、到了2006年，隨著中國金融格局和公司客戶需求的改變，原有的點(diǎn)金公司理財(cái)體系已經(jīng)不能適應(yīng)更為完善和多元的金融需求。3、為此，我們決定

3、對(duì)點(diǎn)金公司理財(cái)進(jìn)行一次全面的品牌重塑，以全新形象來傳遞它的新業(yè)務(wù)內(nèi)涵的同時(shí)，賦予其更多、更為清晰易用的功能和任務(wù)。2NY-ZXK.540/020619YjmedSL1一個(gè)品牌，如何在面臨市場環(huán)境變化的情況下，積極進(jìn)取，主動(dòng)求變，以適應(yīng)未來趨勢的顧客需求。招商銀行點(diǎn)金理財(cái)基于這種信念下，因您而變，始終走在市場前面，為顧客提供超越平凡的品牌體驗(yàn)。同時(shí)帶給我們現(xiàn)實(shí)意義的思考：3NY-ZXK.540/020619YjmedSL1二、傳遞新型的銀企關(guān)系企業(yè)與銀行之間，現(xiàn)存的2種最需改善的關(guān)系：企業(yè)知道自己需要什么，但它無法迅速得到什么企業(yè)不知道自己需要什么，但它確實(shí)需要什么4NY

4、-ZXK.540/020619YjmedSL1重要的事情都是簡單的！??！5NY-ZXK.540/020619YjmedSL1那么，在這個(gè)信息過度的年代，點(diǎn)金重塑的重要任務(wù)：就是通過品牌架構(gòu)和核心理念的重設(shè)，以及包括推廣執(zhí)行方面，令其簡單化；并在這個(gè)基礎(chǔ)上，讓它成為一個(gè)真正意義上，富有指引價(jià)值的實(shí)用型品牌。6NY-ZXK.540/020619YjmedSL1隨著金融技術(shù)、金融工程和金融內(nèi)涵的發(fā)展，現(xiàn)代金融之于現(xiàn)代企業(yè)而言，不應(yīng)再是：而這種關(guān)系的背后，銀行務(wù)必提供一種具有指引價(jià)值、高效獲得和快速安全的產(chǎn)品架構(gòu)，以供企業(yè)有所啟發(fā)、易于選擇和使用。以往那種單薄而疏離的表層關(guān)系；

5、而應(yīng)該是相互滲透、理解和促進(jìn)的新型互動(dòng)式嵌入關(guān)系。7NY-ZXK.540/020619YjmedSL1那么，我們的思考：在現(xiàn)代市場環(huán)境下，銀行的對(duì)公業(yè)務(wù)品牌如何變革，從而滿足企業(yè)客戶的潛在而更為多樣的需求？換句話說就是：不僅能夠讓企業(yè)迅速得到它們“想要的服務(wù)”，更能讓他們明確“需要什么樣的服務(wù)”。8NY-ZXK.540/020619YjmedSL1三、進(jìn)化的策略方向只有善用工具，才是企業(yè)進(jìn)步最為關(guān)鍵的源動(dòng)力。表現(xiàn)在企業(yè)與銀行的鏈接方面：則是如何“善用金融”，這個(gè)思考方向，既是對(duì)銀行本身業(yè)務(wù)創(chuàng)新的挑戰(zhàn)：如何能讓企業(yè)善用金融，同時(shí)也對(duì)企業(yè)發(fā)出友好而明確的邀請(qǐng)信息：強(qiáng)調(diào)一種全

6、新的銀企關(guān)系。揭示發(fā)展的本質(zhì)：人類發(fā)展的歷史，就是一場善用工具和改進(jìn)工具的歷史。這種善用工具的能力，同樣應(yīng)該表現(xiàn)于企業(yè)的經(jīng)營和管理之中。9NY-ZXK.540/020619YjmedSL1進(jìn)化的最終目標(biāo)：讓點(diǎn)金公司金融為金融與企業(yè)之間的合作，真正實(shí)現(xiàn)新時(shí)代下應(yīng)有的戰(zhàn)略伙伴式的關(guān)系——善用金融，進(jìn)步有道！2006年，我們的對(duì)公業(yè)務(wù)品牌——“點(diǎn)金公司金融”初步確立了新的的品牌核心價(jià)值：善用金融，進(jìn)步有道！10NY-ZXK.540/020619YjmedSL1四、重塑的基本內(nèi)容１、名稱：“點(diǎn)金公司理財(cái)”，新的品牌服務(wù)已經(jīng)超越了“公司理財(cái)”的狹窄范疇，并且結(jié)合國際金融的慣例，我

7、們將名稱重新制訂為“點(diǎn)金公司金融”，全面?zhèn)鬟f業(yè)務(wù)本質(zhì)和顧客需求；11NY-ZXK.540/020619YjmedSL1舊的品牌形象重塑后的品牌形象12NY-ZXK.540/020619YjmedSL1２、定位：原來的點(diǎn)金定位于“用智慧為企業(yè)創(chuàng)造有價(jià)值的服務(wù)”，這個(gè)定位放在2002年有它的突破性價(jià)值，然而很顯然已經(jīng)不適應(yīng)2006年的今天的企業(yè)最大潛在需求，因此我們重新制訂了其“公司成長和發(fā)展的長期伙伴”的定位；13NY-ZXK.540/020619YjmedSL1３、品牌主張的口號(hào)式表達(dá)原來的點(diǎn)金用“智慧創(chuàng)造價(jià)值”來傳遞它的品牌主張，并用它來跟顧客達(dá)成第一線的溝通。由于定

8、位的改變，口號(hào)也隨之調(diào)整為“善用金融，進(jìn)步有道”，引導(dǎo)顧客對(duì)金融的認(rèn)識(shí)和行動(dòng)。原來的品牌主張現(xiàn)在的品牌主張智慧創(chuàng)造價(jià)值善用金融　進(jìn)步有道14NY-ZXK.540/020619YjmedSL1４、品牌架構(gòu)：原來的點(diǎn)金采用以自我為主導(dǎo)的品牌架構(gòu)模式，顯然這種模式并不容易被顧客理解和快速認(rèn)同，基于這種情況和本身業(yè)務(wù)性質(zhì)的改變，我們采用了以顧客需求為主導(dǎo)的品牌架構(gòu)模式，容易為顧客所理解和選擇所需。15NY-ZXK.540/020619YjmedSL1新舊品牌架構(gòu)對(duì)比圖）16NY-ZXK.540/020619YjmedSL1五、行銷組合：實(shí)用型品牌