客戶(hù)定位及客戶(hù)細(xì)分.ppt

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1、客戶(hù)細(xì)分及客戶(hù)定位市場(chǎng)研究部?jī)?nèi)容大綱客戶(hù)定位客戶(hù)細(xì)分客戶(hù)定位客戶(hù)定位的意義客戶(hù)定位就是為了找到目標(biāo)客戶(hù)群的需求，并予以最大程度的滿足，從而達(dá)到快速有效銷(xiāo)售的目的客戶(hù)定位工作內(nèi)容現(xiàn)階段，客戶(hù)定位就是在項(xiàng)目現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)上，去發(fā)現(xiàn)和鎖定目標(biāo)客戶(hù)群，了解客戶(hù)需求價(jià)值鏈，并進(jìn)一步進(jìn)行深化和滿足客戶(hù)定位工作的流程客戶(hù)家庭結(jié)構(gòu)客戶(hù)支付能力家庭年收入月供總價(jià)項(xiàng)目單價(jià)客戶(hù)細(xì)分階層客戶(hù)需求價(jià)值鏈客戶(hù)細(xì)分客戶(hù)類(lèi)型需求偏好分布范圍組合結(jié)構(gòu)客戶(hù)精確定位客戶(hù)類(lèi)型需求偏好分布范圍組合結(jié)構(gòu)Step1Step2購(gòu)買(mǎi)力推導(dǎo)客戶(hù)類(lèi)型推導(dǎo)單價(jià)面積段

2、總價(jià)范圍月供家庭年收入家庭年收入潛在客戶(hù)類(lèi)型排序易居客戶(hù)分類(lèi)工具包1.經(jīng)濟(jì)持家2.中產(chǎn)小康3.黃金富裕4.白金富貴5.鉆石富豪客戶(hù)精確定位客戶(hù)類(lèi)型需求偏好分布范圍組合結(jié)構(gòu)潛在客戶(hù)類(lèi)型1.產(chǎn)品偏好2.消費(fèi)偏好3.調(diào)性偏好4.媒體偏好3.裝修偏好客戶(hù)偏好類(lèi)型排序考慮項(xiàng)目產(chǎn)品自身特點(diǎn)、環(huán)境資源、周邊配套等因素。需求偏好過(guò)濾客戶(hù)精確定位需求偏好分布范圍組合結(jié)構(gòu)客戶(hù)類(lèi)型潛在客戶(hù)類(lèi)型1.區(qū)域輻射2.跨域移民3.交通動(dòng)線4.價(jià)格擠壓3.人口導(dǎo)入?yún)^(qū)域偏好類(lèi)型排序通過(guò)工作、業(yè)余、在途、居住等多方面的因數(shù)考慮客戶(hù)地圖模擬客戶(hù)地圖蓄

3、水客戶(hù)地圖客戶(hù)精確定位需求偏好分布范圍組合結(jié)構(gòu)客戶(hù)類(lèi)型需求偏好類(lèi)型排序區(qū)域偏好類(lèi)型排序潛在客戶(hù)類(lèi)型排序優(yōu)化組合并排序核心客戶(hù)主力客戶(hù)邊際客戶(hù)客戶(hù)精確定位客戶(hù)精確定位客戶(hù)細(xì)分的步驟定義客戶(hù)確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)劃分客戶(hù)描述特征評(píng)估各細(xì)分客戶(hù)評(píng)估客戶(hù)群及其價(jià)值鏈……客戶(hù)沒(méi)有貴賤之分但客戶(hù)有絕對(duì)的需求偏差客戶(hù)的需求偏差的本質(zhì)是偏好不同偏好的，價(jià)值觀的……不是個(gè)人，而是家庭客戶(hù)細(xì)分原則之單位置……不僅是需求，更是實(shí)力客戶(hù)細(xì)分原則之需求與支付力……不是當(dāng)前，而是生命周期客戶(hù)細(xì)分原則之客戶(hù)背景支付能力單人工作丁克家庭活躍長(zhǎng)者成熟家庭

4、有嬰兒夫婦單親家庭首次置業(yè)常年流動(dòng)工作雙人工作丁克家庭富足成熟家庭空巢家庭大齡單身貴族生命周期美國(guó)地產(chǎn)商的客戶(hù)細(xì)分理解客戶(hù)群確定客戶(hù)群了解目標(biāo)客戶(hù)群二個(gè)核心指標(biāo)：需求與能力--前者是隨著人生命的不同階段而變化；住房需求對(duì)一個(gè)單身漢和一個(gè)大家庭而言是不同--而后者是收入（支付）能力：不論如何，人們也無(wú)法去購(gòu)買(mǎi)他們買(mǎi)不起的房子確定主要生命階段了解客戶(hù)需求：包括—單身未婚丁克家庭有嬰兒夫婦至少一個(gè)12歲以下孩子成熟家庭（孩子超過(guò)12歲）單親家庭大齡單身人士常年工作流動(dòng)者大齡夫婦等等--那些處于相同生命階段的人士，他們

5、的生活需求和居住愿望相近；但人們的選擇受支付能力的影響--生命階段與收入矩陣結(jié)合了對(duì)人的行為分析與購(gòu)買(mǎi)能力的分析，是劃分目標(biāo)客戶(hù)群的根本基礎(chǔ)目標(biāo)客戶(hù)內(nèi)涵：美國(guó)地產(chǎn)商的客戶(hù)細(xì)分萬(wàn)科的客戶(hù)細(xì)分務(wù)實(shí)之家社會(huì)新銳富貴之家健康養(yǎng)老小太陽(yáng)后小太陽(yáng)孩子三代經(jīng)濟(jì)實(shí)力家庭生命周期細(xì)分人群的定義青年家庭青年之家1：年齡25-44歲的青年或青年伴侶（無(wú)子、無(wú)父母）青年之家2：年齡25-44歲的青年或青年伴侶（無(wú)孩子、無(wú)父母），老人為子女購(gòu)房，且不和子女居住，稱(chēng)為為青年之家2青年持家：年齡25-34歲或者已經(jīng)結(jié)婚的青年+父母孩子家庭小

6、太陽(yáng)：0-11歲小孩+父母后小太陽(yáng)：12-17歲小孩+父母孩子三代：老人+中青年夫婦+18歲以下孩子細(xì)分人群的定義老人家庭老人一代：（準(zhǔn)）空巢中年或老年老人兩代：老人+中年夫妻老人三代：老人+中年夫妻+18歲以上孩子細(xì)分人群的定義富裕家庭富貴之家：收入（包括教育、職務(wù)等資源）遠(yuǎn)高于其他家庭的家投資：把買(mǎi)來(lái)的房子用來(lái)出租或再次出售細(xì)分人群的定義務(wù)實(shí)家庭務(wù)實(shí)之家1：收入（包括教育、職務(wù)等資源）遠(yuǎn)低于其他家庭的家庭務(wù)實(shí)之家2-中年務(wù)實(shí)：資源相對(duì)較少，需求特征不明顯的家庭（中年夫婦+18-24歲的孩子），因此特征與務(wù)實(shí)

7、之家更靠近，因此歸入務(wù)實(shí)之家2細(xì)分人群的定義……望子成龍31%健康養(yǎng)老6%社會(huì)新銳29%9%富貴之家務(wù)實(shí)之家25%客戶(hù)細(xì)分的結(jié)果之購(gòu)買(mǎi)能力家庭收入結(jié)構(gòu)社會(huì)新銳健康養(yǎng)老望子成龍富貴之家經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)青年之家青年持家養(yǎng)老一養(yǎng)老二小太陽(yáng)后小太陽(yáng)孩子三代富貴一富貴二務(wù)實(shí)之家……更深層次變革客戶(hù)細(xì)分角度：不是身份，而是價(jià)值觀經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)……置業(yè)價(jià)值觀過(guò)渡度假居住投資經(jīng)濟(jì)實(shí)力四季花城類(lèi)項(xiàng)目老年住宅系列完善教育配套下的中大戶(hù)型產(chǎn)品高端產(chǎn)品系列便宜萬(wàn)科客戶(hù)細(xì)分戰(zhàn)略下地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)導(dǎo)向社會(huì)新銳健康養(yǎng)老望子成龍富貴之家經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)價(jià)格與便利性的和

8、諧環(huán)境教育配套與城市功能環(huán)境與地塊歷史屬性及區(qū)域價(jià)值便宜客戶(hù)細(xì)分戰(zhàn)略下由開(kāi)發(fā)導(dǎo)向引申的客戶(hù)需求社會(huì)新銳健康養(yǎng)老望子成龍富貴之家經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)風(fēng)情與價(jià)格導(dǎo)向型小區(qū)環(huán)境與社區(qū)氛圍導(dǎo)向型教育配套與便利性導(dǎo)向型精雕細(xì)啄快速，規(guī)?？蛻?hù)特征引申出各細(xì)分客戶(hù)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)模式導(dǎo)向社會(huì)新銳健康養(yǎng)老望子成龍富貴之家經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)過(guò)渡居住投資度假由客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)目的引申出的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)導(dǎo)向小戶(hù)型環(huán)境與配套齊備型地段論大環(huán)境，小景觀