互聯(lián)網(wǎng)品牌化和品牌互聯(lián)網(wǎng)化.pdf

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1、互聯(lián)網(wǎng)品牌化和品牌互聯(lián)網(wǎng)化互聯(lián)網(wǎng)上的品牌格局正在發(fā)生什么變化？品牌又該如何在“品消合一，渠道共創(chuàng)”的新模式下脫穎而出？作者：丁杰、布魯諾(BrunoLannes)、韓微文、姚聽聽丁杰為貝恩公司全球合伙人，常駐北京。布魯諾(BrunoLannes)為貝恩公司全球合伙人，常駐上海。韓微文為貝恩公司全球合伙人，常駐上海。三位均為貝恩公司消費品與零售業(yè)務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)成員。作者特別感謝貝恩公司的董事經(jīng)理姚聽聽，資深顧問周蔚圓以及助理顧問黃彧晗、岳野為本報告做出的貢獻。特別鳴謝提供關(guān)于阿里巴巴零售平臺品牌類型分布的數(shù)據(jù)支持，以及對于線上創(chuàng)新商業(yè)模式的研究?2015版權(quán)歸貝恩公司所有互聯(lián)網(wǎng)品牌化和品

2、牌互聯(lián)網(wǎng)化

3、貝恩公司摘要中國的互聯(lián)網(wǎng)購物人群在2014年達到了3.6億，并且仍以每天16萬人的速度繼續(xù)增加。線上消費者也在不斷升級，越來越追求產(chǎn)品品質(zhì)，推動品牌商的電商戰(zhàn)略和投資方向做出相應(yīng)調(diào)整。為了了解電商模式在中國市場的演變歷程，以及品牌如何在中國這個全球最大的電商市場中調(diào)整和改變他們的戰(zhàn)略，貝恩公司攜手阿里研究院對中國電商市場開展合作研究，通過分析獨家的品牌交易數(shù)據(jù)，捕捉瞬息萬變的市場動向，預(yù)測未來發(fā)展趨勢。中國線上零售滲透率在2014年創(chuàng)下歷史新高，達到11%，總價值約2.9萬億人民幣，貝恩公司預(yù)計這一數(shù)字在2020年將分別達到22%及10萬億人民幣。當(dāng)前電商市場的四大趨

4、勢，將在未來數(shù)年中持續(xù)并深化：?市場日趨規(guī)范化，B2C進一步擴大市占率，將從目前的約50%的市場份額，以年均30%左右的增速增長，預(yù)計2020年達到線上交易70%。?網(wǎng)購與日常生活更緊密結(jié)合，移動電商在2015年首次超過PC電商，約占55%的線上零售份額，預(yù)計到2020年將達到70%。?過去一年，綜合型平臺紛紛建立更緊密的戰(zhàn)略聯(lián)盟，以應(yīng)對垂直和品牌獨立網(wǎng)站發(fā)起的挑戰(zhàn)，例如阿里巴巴戰(zhàn)略投資蘇寧，京東入股永輝超市，京東和騰訊的社交+電商的京騰計劃。利用線下店或社交平臺，掌控消費者信息，打造更多觸點。?跨境電商飛速增長，使得“買遍全球”成為現(xiàn)實，預(yù)計將實現(xiàn)30%的復(fù)合年增長率，有望在2

5、020年達到1萬億總量。量變帶來質(zhì)變，標(biāo)志“互聯(lián)網(wǎng)+品牌”時代的到來一方面，互聯(lián)網(wǎng)日益品牌化。得益于消費升級和對品質(zhì)的關(guān)注，并且互聯(lián)網(wǎng)在其中為品牌提供更便捷、更便宜和更高效的入口。我們看到，過去3年間阿里巴巴零售平臺上的線上品牌化率提高7個百分點達到65%，形成了1萬億人民幣的新增品牌銷售額，折合為人均新增約750元的品牌支出，相當(dāng)于中國零售市場規(guī)模的4%?？傮w而言，中小長尾品牌在線上獲得更快速成長，不再如同線下受限于渠道和資本牽制，而通過評論等低成本途徑傳播和塑造。其中區(qū)域和淘品牌以及非知名品牌過去三年復(fù)合增長率分別為74%和69%，超過大品牌的53%。不同品類表現(xiàn)不同，大品牌

6、仍然在標(biāo)準(zhǔn)化高的品類中占據(jù)主導(dǎo)，例如在消費類電子產(chǎn)品中超過70%；而中小長尾品牌在個性化要求高的品類中占主要份額，例如服裝中大品牌份額低于10%，而長尾品牌的份額達到50%左右。然而，大品牌在互聯(lián)網(wǎng)助力下獲得廣大低線城市和農(nóng)村市場中的公平競爭機會。我們看到絕大多數(shù)品類中大品牌在3、4線城市占比與1、2線一致，甚至在消費類電子和食品中略勝一籌?；ヂ?lián)網(wǎng)彌補了大品牌在低線城市缺乏高效實體分銷體系的劣勢，并隨著線上滲透率和可支配收入不斷提高，提供更大戰(zhàn)場。Page1互聯(lián)網(wǎng)品牌化和品牌互聯(lián)網(wǎng)化

7、貝恩公司另一方面，品牌也日益互聯(lián)網(wǎng)化。線上品牌化率的提升無疑將孵化出更多創(chuàng)新商業(yè)模式，對品牌商來

8、說有重大意義。這要求打破傳統(tǒng)通過渠道間接接觸消費者，“渠道為王”單向品牌建設(shè)的方式，轉(zhuǎn)為“品消合一，渠道共創(chuàng)”，即品牌和消費者共同創(chuàng)造品牌，并借用新興渠道提供的跨價值鏈各個觸點。在這個轉(zhuǎn)型過程中，品牌商必須從清晰的數(shù)字化目標(biāo)入手，建立貫穿整個價值鏈的互聯(lián)網(wǎng)化運營模式，包括研發(fā)和供應(yīng)鏈、營銷和客戶關(guān)系管理、渠道；并對組織和基礎(chǔ)設(shè)施進行互聯(lián)網(wǎng)化改造。通過我們的研究及領(lǐng)先企業(yè)的深入訪談，我們歸納出數(shù)字化轉(zhuǎn)型“全景圖”，并且發(fā)現(xiàn)不同階段企業(yè)往往具有不同關(guān)注。?起步者，將線下既定商業(yè)模式和產(chǎn)品拓展到線上，作為線下的補充銷售和營銷渠道，輔以微型數(shù)字銷售團隊。?領(lǐng)跑者，則全面整合線上線下，從而

9、更精準(zhǔn)、更高效面向不同消費者提供有針對性地產(chǎn)品和服務(wù)，塑造多觸點無縫體驗。這些龐大的改造，往往由一個全功能甚至與線下整合的數(shù)字化團隊推動。?顛覆者，打破既定商業(yè)模式，由消費者引領(lǐng)品牌創(chuàng)造、傳播及營銷全過程，重新設(shè)計價值鏈的各個環(huán)節(jié)，并由小微化利益共同體服務(wù)不同消費群。在互聯(lián)網(wǎng)的“品消合一，渠道共創(chuàng)”的新模式影響下，無論品牌打算緊跟市場步伐還是顛覆既有模式，如何從為數(shù)眾多的商業(yè)模式中尋求適合自身的轉(zhuǎn)型路徑顯得至關(guān)重要。貝恩已經(jīng)確立嚴格的三步式流程，從該數(shù)字化轉(zhuǎn)型“全景圖”出發(fā)，為品