中國飲料市場(chǎng)分析.doc

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1、中國飲料市場(chǎng)分析一、中國飲料市場(chǎng)發(fā)展特征與格局縱觀中國飲料市場(chǎng)的發(fā)展和變化，呈現(xiàn)出如下鮮明特征：(一)碳酸飲料、瓶裝水市場(chǎng)趨于成熟，增速放緩2003年上半年碳酸飲料在中國30城市15-64歲城鎮(zhèn)居民中的滲透率為75.9%，到2003年下半年，滲透率開始下降，并且這一趨勢(shì)一直持續(xù)到2005年上半年，其間，碳酸飲料滲透率基本穩(wěn)定在70%左右。中國瓶裝水市場(chǎng)與碳酸飲料市場(chǎng)如出一轍，2003年中國瓶裝水的滲透率為66.5%，2005年增長為72.8%，其中2005年下半年增幅較大，滲透率為75.7%。(二)茶飲料、果蔬汁飲料

2、市場(chǎng)蓬勃發(fā)展從2003年至2005年，茶飲料在中國的發(fā)展穩(wěn)步提升，2003年茶飲料的市場(chǎng)滲透率為39%，2005年增長至46.8%，三年增長20%。目前中國茶飲料市場(chǎng)主要被“統(tǒng)一”和“康師傅”所占據(jù)，合計(jì)占有市場(chǎng)近60%的份額。果蔬汁飲料在中國的興起晚于茶飲料，但發(fā)展速度是其他市場(chǎng)無法比擬的。2003年上半年果蔬汁飲料的滲透率為31.3%，之后一路攀升，截止到2005年下半年，其滲透率已增長到50.4%，增幅達(dá)61%，三年總計(jì)增長32%。果蔬汁飲料市場(chǎng)是新老品牌同場(chǎng)競技的最佳舞臺(tái)，既有老品牌(如：匯源)，又有大量新品

3、牌的進(jìn)入。但從總的市場(chǎng)份額看，統(tǒng)一、康師傅、農(nóng)夫果園以及匯源占據(jù)著市場(chǎng)的主要地位。隨著“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”經(jīng)典廣告語的深入人心，農(nóng)夫果園在中國果蔬汁市場(chǎng)中的地位也突飛猛進(jìn)。2005年新生代對(duì)中國果蔬汁飲料市場(chǎng)品牌綜合競爭力的排名中，農(nóng)夫果園打破了統(tǒng)一、康師傅以往一統(tǒng)天下的局面，躋身綜合競爭力前三甲，并且超過康師傅。在品牌成長性上，農(nóng)夫果園更是當(dāng)仁不讓，以109.58的成長性指數(shù)位居榜首。(三)功能性飲料市場(chǎng)方興未艾中國功能性飲料真正成為潮流卻在2004年。2004年樂百氏的“脈動(dòng)”、娃哈哈的“激活”、養(yǎng)生堂的“尖

4、叫”、雀巢的“舒緩”、統(tǒng)一的“體能”、康師傅的“勁跑”、匯源的“他+她”等功能性飲料品牌的出現(xiàn)，掀起了繼“碳酸飲料—瓶裝水—茶飲料—果蔬汁飲料”之后的中國飲料市場(chǎng)的第五次浪潮。然而從市場(chǎng)規(guī)?？矗δ苄燥嬃显谥袊壳皟H處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，尚未出現(xiàn)市場(chǎng)主導(dǎo)品牌。2003年上半年功能性飲料的市場(chǎng)滲透率僅為18%，2004年下半年掀起了功能性飲料的第一次高潮，市場(chǎng)滲透率達(dá)到25.7%，2005年下半年則增長為27.1%。從行業(yè)集中度看，功能性飲料市場(chǎng)是中國飲料市場(chǎng)中行業(yè)集中度(也即行業(yè)壟斷性)最低的市場(chǎng)，市場(chǎng)前四位企業(yè)合計(jì)消費(fèi)者

5、份額為52.5%，更加適宜新品牌進(jìn)入。二、從消費(fèi)形態(tài)看飲料市場(chǎng)“機(jī)會(huì)”(一)消費(fèi)者特征從消費(fèi)者特征看，功能性飲料表現(xiàn)出了最為突出的年輕化傾向，而100%純果汁消費(fèi)者高收入的傾向最為顯著。從消費(fèi)者年齡特征看，茶飲料和果蔬汁飲料最為接近，但相比之下，茶飲料的消費(fèi)者更傾向于高收入家庭。碳酸飲料和瓶裝水由于市場(chǎng)滲透率極高，其消費(fèi)者特征并不顯著。各飲料產(chǎn)品重度消費(fèi)者(平均每周飲用4次及以上)特征差異更加突出。碳酸飲料和功能性飲料的重度消費(fèi)者主要集中在15～24歲的年輕群體，15～24歲重度消費(fèi)者比例都超過40%。茶飲料、果蔬汁

6、飲料、100%純果汁的重度消費(fèi)者在各年齡段分布比較均衡，相對(duì)而言，茶飲料15～24歲消費(fèi)者比例略高于其他兩類飲品。(二)飲用場(chǎng)所從飲用場(chǎng)所看，果蔬汁飲料與100%純果汁更為相似，主要以家庭性消費(fèi)及餐桌消費(fèi)為主，飲用場(chǎng)所主要在“家中”。唯一的差別在于，清新的口感、便于攜帶的包裝的確增加了果蔬汁飲料在“戶外”飲用的比例(果蔬汁“戶外”飲用比例高出100%純果汁13個(gè)百分點(diǎn))。然而果蔬汁的“清淡”口感與茶飲料相比，則遜色很多，茶飲料“天然、健康、時(shí)尚、方便”的特性固然重要，但其“解渴”又“好喝”的功能訴求更多決定了茶飲料“

7、戶外”為主的飲用場(chǎng)所特征。不同的飲用場(chǎng)所，反映了消費(fèi)者對(duì)于不同飲料產(chǎn)品形態(tài)和特性認(rèn)知的差異，這一差異勢(shì)必對(duì)各產(chǎn)品的市場(chǎng)策略將產(chǎn)生重要影響。(三)交叉消費(fèi)從消費(fèi)看，各飲料產(chǎn)品之間存在極高的重疊性。碳酸飲料消費(fèi)者中58.4%飲用茶飲料，功能性飲料消費(fèi)者96%飲用碳酸飲料，茶飲料消費(fèi)者65.5%飲用果蔬汁飲料。在重度飲料消費(fèi)者中，各飲料交叉消費(fèi)的情況非常普遍，這表明，各飲料由于口味不同、功效不同，長期共存將是趨勢(shì)；而碳酸飲料重度消費(fèi)者中，29.7%為茶飲料的重度消費(fèi)者，18.9%和16.5%分別為100%純果汁和果蔬汁飲料

8、的重度消費(fèi)者，這表明，隨著人們健康意識(shí)的提高，茶飲料和果汁型飲料將會(huì)從碳酸飲料市場(chǎng)中爭取更大的空間。2006年將是中國飲料市場(chǎng)翻天覆地的一年，國際品牌的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，現(xiàn)有飲料巨頭進(jìn)一步資源整合，都使得中國飲料市場(chǎng)格局變數(shù)重重。有人說，飲料市場(chǎng)無主題，主角只有一個(gè)，那就是消費(fèi)者。對(duì)于消費(fèi)者需求的把握永遠(yuǎn)都是品牌成功的關(guān)鍵。對(duì)于果蔬汁、茶飲料和功能性飲