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《ML祛斑膠囊的招商規(guī)劃.doc》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、招商策劃創(chuàng)營銷奇跡--ML祛斑膠囊招商策劃紀實陜西BN醫(yī)藥初次與麥肯光華聯(lián)系，探討關于其新產(chǎn)品ML祛斑膠囊的招商問題。通過兩個月的比較與考察，BN醫(yī)藥在北京和上海先后訪問了30多家策劃和治理咨詢公司，最終依照以下三點因素確定與我們合作，共同打好南京藥交會這一仗。第一：麥肯光華是國內新產(chǎn)品招商策劃最專業(yè)的機構；第二：麥肯光華曾經(jīng)成功策劃過如巴黎歐潘多祛斑霜等多個案例。第三：麥肯光華顧問的實戰(zhàn)能力同理論知識都比較強，同時策劃費敢于同客戶風險與共。其時，離南京藥交會只有兩個多月，時刻頗為緊迫?！ ⊥瑫r，ML9/9祛斑膠囊也面
2、臨市場嚴峻的挑戰(zhàn)。一方面，名目繁多的祛斑產(chǎn)品充斥市場，活夫祛斑霜、靚妃祛斑霜等老產(chǎn)品占據(jù)了相當大的市場份額；另一方面，今年新出現(xiàn)的宣傳力度和市場投入力度極大的如“新感受”、“雪佳妮”均已在年后的內蒙呼和浩特藥交會上搶占先機，順利招商成功并布好密集的銷售網(wǎng)絡。在痛失內蒙古藥交會先機的不利情勢下，ML祛斑膠囊如何才能在新老品牌的壓力下突圍，搶占屬于自己的一方市場呢？這是BN醫(yī)藥頭疼的問題，也是我們必須直面的狀況?！ ∈袌稣{研：成功的基礎 “沒有調查就沒有發(fā)言權?！眰ト穗m已故去多年，但其留下的真理卻依舊給我們以無盡的啟發(fā)。
3、任何事物的興起都不是無源之水、無本之木，正所謂“萬丈高樓平地起”，招商策劃的成功同樣離不開市場調查這一全然基礎。9/9 在與BN醫(yī)藥首次接觸之后，我們就組織調研小組，針對目標消費群、祛斑市場及競爭對手進行了認真細致的市場調查。通過大量的調查問卷及行業(yè)數(shù)據(jù)的分析，我們得出如此的結論： 目標消費群甚為龐大，在中國，90%的女性面臨不同程度色斑的困擾，其中85%以上年齡為18~45歲，覆蓋范圍廣泛，有現(xiàn)實或潛在消費需求?！ §畎呤袌霎a(chǎn)品眾多，魚目混珠，專門多消費者經(jīng)歷或了解假冒偽劣產(chǎn)品帶來的危害，迫切需要一個安全
4、、有效的產(chǎn)品為其解決所面臨的苦惱?！ ∧壳跋M者較為認可也是ML祛斑膠囊的要緊競爭對手包括佳高除斑液、蓮娜麗姿美白精華素、圣羅蘭褪斑筆、雅芳PT409/9祛斑霜等，這些產(chǎn)品差不多上通過外用來達到淡化、祛除色斑效果的。 綜合這幾方面的資料，我們認為：ML祛斑膠囊擁有寬敞的市場，但需要憑借獨特的賣點從眾多產(chǎn)品中“跳”出來；作為祛斑市場上為數(shù)不多的OTC產(chǎn)品，易于贏得消費者的信任；區(qū)不于要緊競爭對手，ML祛斑膠囊應該有與眾不同的祛斑方式。OTC的優(yōu)勢，通過廣告宣傳即可體現(xiàn)出來，但賣點的挖掘，卻需要下專門大的功夫。賣點挖掘
5、：成功的起點 雷斯提出的USP（獨特銷售主張）是一種有廣泛阻礙的產(chǎn)品創(chuàng)意策略理論,其中包括三個部分：每個廣告都必須向消費者陳述一個主張，也確實是廣告應該對消費者講“9/9購買此產(chǎn)品，你會得到這種具體好處”；該主張必須是競爭者不能、可不能或不曾提出的，它一定是獨特的；同時這一主張要強有力地打動千百萬人。突出產(chǎn)品的獨特性是USP理論的核心所在，也是產(chǎn)品成功招商的起點?！ L祛斑系列產(chǎn)品的配方含有原花青素、蜂膠、靈芝、大豆異黃酮，與其它同類產(chǎn)品相比，配方的綜合調理更為優(yōu)異，不同成份能作用于色斑形成的整個鏈條：去除成因、阻
6、斷形成、抑制汲取促進排出，通過綜合調理從全然上解決色斑問題，產(chǎn)品效果不成問題。9/9 然而，沒有一個獨特的賣點進行訴求，是無法從眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出，達到消費者認可的目的的。如何樣來挖掘出產(chǎn)品賣點呢？專家顧問們不明白度過了多少無眠的夜晚，創(chuàng)作會也開了許多次，所提出的創(chuàng)意一次次推倒重來。最后，終于確定通過差異化策略來取勝，依照目前祛斑市場上產(chǎn)品要么外用，要么內服的現(xiàn)狀，我們提出“外用祛斑皮，內服清斑毒”的觀點。這一觀點的提出，創(chuàng)作組的十多個同仁感到異常興奮，30多個不眠之夜總算有所欣慰。同時也得到了BN醫(yī)藥老總的首肯
7、，雙方共同認定，這一賣點的挖掘，能夠有效地與其他祛斑產(chǎn)品區(qū)分開來，開拓出屬于自己的市場?！ ≌蟼鞑ィ撼晒Φ碾A梯 “酒香也怕巷子深”，假如沒有必要的宣傳，產(chǎn)品質量再過硬，賣點再突出，依舊不為世人所知，只能夠孤芳自賞罷了。現(xiàn)代社會的競爭決定了不再需要謙虛，更需要有“王婆賣瓜”的精神，毛遂自薦，做好自我推銷。9/9 依照需要，我們創(chuàng)作了一系列感性與理性兼具的軟文，在發(fā)行范圍廣泛、阻礙深遠的《京華時報》、《北京晚報》等報刊上刊登，通過輿論造勢，充分傳播了ML祛斑膠囊的優(yōu)勢及雙向治療理念，為ML祛斑膠囊的上市做好充分預備。
8、POP及公交車車體廣告的投放，吸引了目標消費者的注意力。短期內，ML祛斑膠囊就取得了消費者的認知與信任，掀起一股搶購狂潮?！ ∨c此同時，由麥肯光華創(chuàng)意設計的招商廣告，也在以中央電視臺、《銷售與市場》、《中國經(jīng)營報》為代表的主流招商傳播平臺公布，充分吸引了經(jīng)銷商的眼球，招商熱線從早到晚響個不停?！ ∵@一切，我們付出了許多的心血與汗水
