一服務(wù)營銷與服務(wù)營銷.doc

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1、一、服務(wù)營銷與服務(wù)營銷學(xué)(2)--------------------------------------------------------------------------------（二）服務(wù)營銷的特點(diǎn)及其演變　　1、服務(wù)營銷的一般特點(diǎn)?。?）供求分散性　　服務(wù)營銷活動(dòng)中，服務(wù)產(chǎn)品的供求具有分散性。不僅供方覆蓋了第三產(chǎn)業(yè)的各個(gè)部門和行業(yè)，企業(yè)提供的服務(wù)也廣泛分散，而且需方更是涉及各種各類企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體和千家萬戶不同類型的消費(fèi)者，由于服務(wù)企業(yè)一般占地小、資金少、經(jīng)營靈活，往往分散在社會(huì)的各

2、個(gè)角落；即使是大型的機(jī)械服務(wù)公司，也只能在有機(jī)械損壞或發(fā)生故障的地方提供服務(wù)。服務(wù)供求的分散性，要求服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)要廣泛而分散，盡可能地接近消費(fèi)者?！。?）營銷方式單一性　　有形產(chǎn)品的營銷方式有經(jīng)銷、代理和直銷多種營銷方式。有形產(chǎn)品在市場可以多次轉(zhuǎn)手，經(jīng)批發(fā)、零售多個(gè)環(huán)節(jié)才使產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中。服務(wù)營銷則由于生產(chǎn)與消費(fèi)的統(tǒng)一性，決定其只能采取直銷方式，中間商的介入是不可能的，儲(chǔ)存待售也不可能。服務(wù)營銷方式的單一性、直接性，在一定程度上限制了服務(wù)市場規(guī)模的擴(kuò)大，也限制了服務(wù)業(yè)在許多市場上出售自己的服務(wù)產(chǎn)

3、品，這給服務(wù)產(chǎn)品的推銷帶來了困難?！。?）營銷對象復(fù)雜多變　　服務(wù)市場的購買者是多元的、廣泛的、復(fù)雜的。購買服務(wù)的消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)和目的各異，某一服務(wù)產(chǎn)品的購買者可能牽涉社會(huì)各界各業(yè)各種不同類型的家庭和不同身份的個(gè)人，即使購買同一服務(wù)產(chǎn)品有的用于生活消費(fèi)，有的卻用于生產(chǎn)消費(fèi)，如信息咨詢、郵電通訊等?！。?）服務(wù)消費(fèi)者需求彈性大　　根據(jù)馬斯洛需求層次原理，人們的基本物質(zhì)需求是一種原發(fā)性需求，這類需求人們易產(chǎn)生共性，而人們對精神文化消費(fèi)的需求屬繼發(fā)性需求，需求者會(huì)因各自所處的社會(huì)環(huán)境和各自具備的條件

4、不同而形成較大的需求彈性。同時(shí)對服務(wù)的需求與對有形產(chǎn)品的需求在一定組織及總金額支出中相互牽制，也是形成需求彈性大的原因之一。同時(shí)，服務(wù)需求受外界條件影響大，如季節(jié)的變化、氣候的變化科技發(fā)展的日新月異等對信息服務(wù)、環(huán)保服務(wù)、旅游服務(wù)、航運(yùn)服務(wù)的需求造成重大影響。需求的彈性是服務(wù)業(yè)經(jīng)營者最棘手的問題?！。?）服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高　　服務(wù)者的技術(shù)、技能、技藝直接關(guān)系著服務(wù)質(zhì)量。消費(fèi)者對各種服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量要求也就是對服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝的要求。服務(wù)者的服務(wù)質(zhì)量不可能有唯一的、統(tǒng)一的衡量

5、標(biāo)準(zhǔn)，而只能有相對的標(biāo)準(zhǔn)和憑購買者的感覺體會(huì)。　　2、服務(wù)營銷的演變　　發(fā)達(dá)國家成熟的服務(wù)企業(yè)的營銷活動(dòng)一般經(jīng)歷了7個(gè)階段?！　。?）銷售階段　　●競爭出現(xiàn)，銷售能力逐步提高；　　●重視銷售計(jì)劃而非利潤；　　●對員工進(jìn)行銷售技巧的培訓(xùn)；　　●希望招徠更多的新顧客，而未考慮到讓顧客滿意?！。?）廣告與傳播階段　　●著意增加廣告投入；　　●指定多個(gè)廣告代理公司；　　●推出宣傳手冊和銷售點(diǎn)的各類資料；　　●顧客隨之提高了期望值，企業(yè)經(jīng)常難以滿足其期望；　　●產(chǎn)出不易測量；　　●競爭性模仿盛行?！。?）

6、產(chǎn)品開發(fā)階段　　●意識到新的顧客需要；　　●引進(jìn)許多新產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)品和服務(wù)得以擴(kuò)散；　　●強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品開發(fā)過程；　　●市場細(xì)分，強(qiáng)大品牌的確立。?。?）差異化階段　　●通過戰(zhàn)略分析進(jìn)行企業(yè)定位；　　●尋找差異化，制定清晰的戰(zhàn)略；　　●更深層的市場細(xì)分；　　●市場研究、營銷策劃、營銷培訓(xùn)；　　●強(qiáng)化品牌運(yùn)作?！。?）顧客服務(wù)階段　　●顧客服務(wù)培訓(xùn)；　　●微笑運(yùn)動(dòng)；　　●改善服務(wù)的外部促進(jìn)行為；　　●利潤率受一定程度影響甚至無法持續(xù)；　　●得不到過程和系統(tǒng)的支持?！。?）服務(wù)質(zhì)量階段　　●服務(wù)質(zhì)量差

7、距的確認(rèn)；　　●顧客來信分析、顧客行為研究；　　●服務(wù)藍(lán)圖的設(shè)計(jì)；　　●疏于保留老顧客。?。?）整合和關(guān)系營銷階段　　●經(jīng)常地研究顧客和競爭對手；　　●注重所有關(guān)鍵市場；　　●嚴(yán)格分析和整合營銷計(jì)劃；　　●數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的營銷；　　●平衡營銷活動(dòng)；　　●改善程序和系統(tǒng)；　　●改善措施保留老顧客。　　到了20世紀(jì)90年代，關(guān)系營銷成為營銷企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，把服務(wù)營銷推向一個(gè)新的境界。