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《打造房地產(chǎn)品牌的四張王牌.doc》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、打造房地產(chǎn)品牌的四張王牌題目：打造房地產(chǎn)品牌的四張王牌來源：作者根據(jù)多年實(shí)踐和自身知識經(jīng)驗總結(jié)得出應(yīng)用：在競爭日趨激烈的房地產(chǎn)市場，對房地產(chǎn)開發(fā)商運(yùn)營房地產(chǎn)項目有一定的借鑒作用。內(nèi)容：?????菲利普·科特勒曾經(jīng)說過：“偉大的品牌是公司維持超額利潤的唯一途徑……”近幾年來，隨著房地產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，許多開發(fā)商都暗自慶幸，認(rèn)為房地產(chǎn)的春天來了，誰知風(fēng)云突變，國家的一紙紅頭文件：政府要建立預(yù)警系統(tǒng)調(diào)節(jié)機(jī)制，加大對房地產(chǎn)市場的監(jiān)管力度。隨之，央行又發(fā)布121文件，銀行開始惜貸緊縮房地產(chǎn)業(yè)務(wù)。這猶如在地產(chǎn)界下了一場大“冰雹”，一些無品牌、信譽(yù)低、鉆財政空子的企業(yè)沒能逃脫被市場淘汰的命運(yùn)，而一些品牌信譽(yù)度
2、好、運(yùn)作規(guī)范的房地產(chǎn)公司卻欣欣向榮，逐漸成為行業(yè)中的龍頭老大，這些地產(chǎn)界的佼佼者無一不是以品牌化的發(fā)展戰(zhàn)略在激烈、殘酷的市場競爭中站穩(wěn)了腳跟，贏得了消費(fèi)者的高度信任。?????9/9所以，房地產(chǎn)企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地，實(shí)行品牌化發(fā)展戰(zhàn)略是一條必由之路。品牌的主要作用就是定義產(chǎn)品與目標(biāo)人群之間的關(guān)系，使其變成一種穩(wěn)定的需求，同時讓產(chǎn)品滿足目標(biāo)群物質(zhì)和精神層面上的需求，所以，一個強(qiáng)勢地產(chǎn)品牌能夠讓產(chǎn)品回避單純的硬件和價格的競爭，實(shí)現(xiàn)開發(fā)商利潤的最大化，另一方面，只有建立了強(qiáng)勢產(chǎn)品牌，開發(fā)商才可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，可以這樣說，從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，建立和培育產(chǎn)品品牌是房地產(chǎn)企業(yè)最經(jīng)濟(jì)的投資。近
3、20年來，人們對“品牌”的認(rèn)識有了很大提高，上世紀(jì)80年代，人們認(rèn)為“品牌”只是知名度，有包裝，有命名的產(chǎn)品容易被消費(fèi)者記住，CIS的概念開始流行，主要的宣傳方式是命名廣告，媒體廣告宣傳成為品牌推廣的主導(dǎo)手段。?????到了90年代，商家們?yōu)榱嗽诹宅槤M目的商品和浩瀚的廣告中突圍而出，開始在命名的基礎(chǔ)上增加對產(chǎn)品利益點(diǎn)的描述，品牌演變成一種承諾，產(chǎn)品本身的特性成為品牌的主導(dǎo)因素。進(jìn)入21世紀(jì)，品牌的概念又上升了一層，因為人們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者根據(jù)品牌承諾購買產(chǎn)品之后，品牌過程還沒有完成，而是要等消費(fèi)者對產(chǎn)品和承諾有了切身的感受后，進(jìn)行重復(fù)購買或其它反饋行為，才算進(jìn)入另一輪品牌強(qiáng)化的過程，也就是說，品牌
4、概念從“承諾”上升到了“體驗”，消費(fèi)者成為品牌推廣的主導(dǎo)。9/9?????那么，如何才能在當(dāng)今時代樹立房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略，使企業(yè)在競爭激烈的房地產(chǎn)行業(yè)立于不敗之地呢？筆者認(rèn)為關(guān)鍵是要緊握住以下四張王牌：（1）定位牌，（2）創(chuàng)新牌（3）質(zhì)量牌（4）服務(wù)牌解釋：?????隨著政府對房地產(chǎn)商貸款限制和打擊房價過高的政策出臺，可以預(yù)料到未來的房地產(chǎn)業(yè)競爭的將會越來越激烈，越來越殘酷。雖然我國的房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了許多波折，但堅持走品牌化道路的企業(yè)卻變的越來越壯大，“以消費(fèi)者為中心”是房地產(chǎn)品牌的核心戰(zhàn)略，以預(yù)期客戶的需求為目標(biāo)，必須緊緊握住以下四張王牌：?????1、目標(biāo)定位：找準(zhǔn)目標(biāo)客戶?????房地產(chǎn)
5、項目同其他產(chǎn)品的開發(fā)一樣，在推向市場之前首先要做的是找準(zhǔn)產(chǎn)品的切入點(diǎn)，即所要開發(fā)的產(chǎn)品是針對哪一類消費(fèi)群體。消費(fèi)者作為房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，會因需求、愛好、收入的不同而選擇不同的產(chǎn)品，因此，企業(yè)在開發(fā)項目之前必須作好充分的市場調(diào)查和分析，鑒別并滿足現(xiàn)在的和未來買主的需求。9/9品牌在消費(fèi)者心里的好壞評價，往往會與產(chǎn)品的檔次掛鉤。企業(yè)把目標(biāo)消費(fèi)者定位在什么樣的消費(fèi)層次上，那么品牌就會成為他在這個層次的形象代表。如果在消費(fèi)者心目中品級和品牌相等，就會認(rèn)為值得購買，反之則會放棄。?????在一個總體的產(chǎn)品消費(fèi)群體中，必然會因收入、愛好、對使用功能要求等不同存在的不同的消費(fèi)群體。通過對市場信
6、息的收集，找出市場中存在的差異性，歸納具有相似需求的消費(fèi)群體，這便完成了一個市場細(xì)分的過程。市場細(xì)分的目的是幫助投資者選擇一個最能實(shí)現(xiàn)利潤的目標(biāo)，且又能照顧大多數(shù)居民的共同利益的細(xì)分市場進(jìn)行投資行為，這個被選定細(xì)分市場就成為市場的切入點(diǎn)。例如，房地產(chǎn)品牌中萬科奧林匹克花園代表的高檔住宅，代表的是喜愛運(yùn)動，熱愛陽光的住宅；仁恒翠竹園代表中高檔住宅，打造現(xiàn)代精英大型生活社區(qū)，強(qiáng)調(diào)寬敞的空間，寬松的心情。??????2、創(chuàng)新：房子不僅要講求人性化，更應(yīng)追求個性化。????“創(chuàng)新者生，安于現(xiàn)狀者死。”9/9房地產(chǎn)業(yè)尤其如此，住宅必須重視產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷追求物業(yè)功能的科學(xué)合理，領(lǐng)導(dǎo)市場潮流。開發(fā)商要下大力
7、氣抓好房型設(shè)計。一是要不斷豐富、完善建筑形式，比如從平層到添加幾個踏步的錯層，從簡單躍層到TOP星空躍層，從獨(dú)立別墅到聯(lián)排別墅townhouse、疊式聯(lián)排別墅cityhouse，從單一到復(fù)式等多種結(jié)構(gòu)兼?zhèn)涞?；二是不斷調(diào)整完善建筑結(jié)構(gòu)，在過去磚混的基礎(chǔ)上又添加了框架結(jié)構(gòu)、鋼混結(jié)構(gòu)和鋼混-剪力墻結(jié)構(gòu)等；三是更加豐富建筑功能，充分發(fā)揮每個空間、每個平方米的功能?，F(xiàn)代住宅不僅僅是休息的場所，也是社交、辦公
