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《潤可飲業(yè)薄荷果飲系列品牌推廣案.doc》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、目錄企劃總概念2概念支持點3產(chǎn)品定位4目標(biāo)消費者定位5訴求點分析6SWOT分析7廣告方向和原則8概念訴求點9產(chǎn)品包裝策略10價格策略1133/33通路渠道規(guī)劃策略12廣告策略13廣告分期13各階段運作表14總體預(yù)算15引導(dǎo)期推廣策略16引導(dǎo)期目標(biāo)16引導(dǎo)期廣告重點16操作模式17引導(dǎo)期廣告媒體動作分析18引導(dǎo)期廣告推廣計劃表1933/33品牌推廣書附錄20logo20引導(dǎo)期廣告推廣計劃表21潤可果飲品牌上市TVC30”分鏡頭稿腳本22企劃總概念近幾年，我國飲料年產(chǎn)量以超過20％的年均增長率遞增。在產(chǎn)量增長的同時，品種也日趨多樣化，
2、為消費者提供了更多的選擇余地。飲料品種已由單一的汽水發(fā)展成為包括碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁等十大類。飲料包裝趨向多樣化、方便化，為市場經(jīng)銷和不同消費層次的選購提供了方便。33/33這種繁榮的直接表現(xiàn)就是該行業(yè)競爭的白熱化。而在這種情況下介入飲料市場，就要有獨特的概念。如果還是按常理出牌，那在上海這個競爭的前沿陣地，無異于去跟強手進行一場肉搏，即便有所斬獲也將會付出極其高昂的代價。而這次“潤可品牌”在上海市場的導(dǎo)入要劍走偏鋒，獨樹一幟，以最小的代價獲得最大的收獲。鑒于“潤可”主打產(chǎn)品“潤可薄荷果飲”的產(chǎn)品本身特點和果蔬飲料的市場現(xiàn)狀
3、以及后續(xù)的產(chǎn)品跟進和品牌擴張預(yù)想，我們決定打一場區(qū)域攻堅戰(zhàn)。針對市場薄弱環(huán)節(jié)集中力量快速切入，迅速占領(lǐng)目標(biāo)市場。然后在鞏固的基礎(chǔ)上，進一步向縱深挺進?；谝陨系膽?zhàn)略構(gòu)想和具體的產(chǎn)品分析，我們提出這次“潤可”品牌導(dǎo)入要以產(chǎn)品本身“薄荷+果汁”的獨特組合為賣點，理念上高舉“理解和關(guān)愛”大旗，給品牌注入“態(tài)度決定一切”的個性，從中高端消費者心底尋找對生活認知的共鳴。33/33概念支持點l理念支持“潤可薄荷果飲”針對中高端目標(biāo)消費者，對這部分人群來說和收入成正比的是他們肩負的責(zé)任和壓力。在種種責(zé)任和壓力之下，他們迫切地需要“理解和關(guān)愛”以
4、得到開拓的勇氣和繼續(xù)前進力量。而“潤可”就是從這一點入手打動消費者，從內(nèi)心給予支持。進爾形成以該品牌“態(tài)度決定一切”的個性與目標(biāo)消費者的感受和心志一起面對更多挑戰(zhàn)的共同認知。33/33產(chǎn)品定位“潤可薄荷果飲”33/33產(chǎn)品是果汁和薄荷的高科技結(jié)合體。在口味上它有果汁的香甜和薄荷的清爽。在實際功能上它兼具果汁的營養(yǎng)和薄荷提神醒腦的作用。再加上品牌的個性和理解關(guān)愛的表達，以期將品牌定位為高端產(chǎn)品層面的兼顧口感、營養(yǎng)等實效因素和品牌感覺因素面向廣大中高收入白領(lǐng)階層的果蔬飲品。33/33目標(biāo)消費者定位“潤可薄荷果飲”品牌的目標(biāo)消費群定位在
5、中高收入白領(lǐng)人群。理由如下圖：年齡（13-22）無市場市場競爭激烈，幾近飽和（熟知品牌多）家庭個人（熟知品牌較多）（幾乎無熟知品牌）33/33市場競爭激烈，較飽和市場競爭不強，可介入年齡（26-40）如上圖所示：在較年輕的個人和26-40歲的家庭兩市場競爭激烈，品牌介入風(fēng)險很大。而在26-40歲個人這個細分市場還沒有很強的競爭。幾無熟知品牌。市場進入可行性大，風(fēng)險較低。這里是“潤可”導(dǎo)入市場首先要占領(lǐng)的陣地。訴求點分析基于前述產(chǎn)品和目標(biāo)市場的分析及定位，“潤可薄荷果飲”的品牌推廣的訴求點如下：l將薄荷與果汁的組合作為產(chǎn)品本身的訴求
6、點。33/33l突出“潤可”品牌對目標(biāo)消費者的“理解和關(guān)愛”，充分展示品牌對生活的理解------態(tài)度決定一切，將其塑造為一個善于傾聽和鼓勵并能給予幫助的知心朋友。33/33SWOT分析l優(yōu)勢產(chǎn)品本身的薄荷和果汁組合比現(xiàn)階段市場類似產(chǎn)品較為新穎；品牌概念獨特可操作性強。l劣勢果汁市場競爭激烈，品種多，總體市場較飽和。細分市場開發(fā)度小。l機會點品牌所針對的細分市場，競爭較弱，無知名品牌?？山璁a(chǎn)品本身的賣點為箭，品牌獨特概念為弓直取目標(biāo)。33/33l問題點品牌概念的獨特，故爾要付出一定的教育成本。廣告方向和原則33/33在“潤可”品牌
7、推廣以薄荷與果汁的組合為基本賣點。緊抓目標(biāo)消費群，廣告主訴“理解和關(guān)愛”，充分展示品牌對生活的理解------態(tài)度決定一切，力爭將“潤可”品牌塑造為一個善于傾聽和鼓勵并能給予幫助的知心朋友的形象。l以都市白領(lǐng)（25-35歲）為主形象。l將產(chǎn)品的薄荷清爽和果味芳香與品牌“理解關(guān)愛”訴求相結(jié)合。l表現(xiàn)目標(biāo)消費群的生存狀態(tài)。適當(dāng)放大他們面對的壓力和責(zé)任。l表現(xiàn)擁有和“潤可”品牌精神一樣的生活態(tài)度（態(tài)度決定一切）的人，如何用態(tài)度改變生活的。l強化“潤可”品牌的樂觀態(tài)度和遇到問題勇敢面對的積極。表現(xiàn)與“潤可”相伴，生活就處處充滿陽光，永遠年
8、輕歡娛。l33/33弱化現(xiàn)在市場上眾多果汁產(chǎn)品的類似訴求，如：年輕的激情，浮躁的個性，合家歡樂等l品牌推廣期廣告應(yīng)著力表現(xiàn)出一種“年輕向上、樂觀進取、沉靜豁達、充滿人情味、收方自如的愜意”的感官認知。概念訴求點依據(jù)前述分析可用以下訴求語句在品牌推廣
