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《促銷策劃營(yíng)銷活動(dòng)策劃計(jì)劃解決方案實(shí)用文檔.ppt》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫(kù)。
1、促銷策劃教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)促銷策劃概述第二節(jié)促銷策劃的基本流程和文案格式第三節(jié)廣告策劃第四節(jié)營(yíng)業(yè)推廣策劃第五節(jié)公共關(guān)系策劃導(dǎo)入評(píng)價(jià)“酒好不怕巷子深”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念。開篇案例蒙牛的促銷策略蒙牛，是一個(gè)國(guó)人盡知的響當(dāng)當(dāng)?shù)拇笮腿橹破菲髽I(yè)，也是中國(guó)誕生較遲乳制品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角逐者。在成就蒙牛今日事業(yè)的過程中，一系列的營(yíng)銷策略功不可沒。蒙牛的促銷策略主要地體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，巧用公關(guān)、抓住熱點(diǎn)，制造轟動(dòng)。中國(guó)第一次載人飛船神州五號(hào)成功發(fā)射并著陸的那一刻，許多人都注意到了，在央視的直播節(jié)目中，關(guān)于神州五號(hào)的廣告中，頻頻出現(xiàn)蒙牛牛奶的廣告。緊接著就是蒙牛連篇不斷的“中國(guó)宇航員”指定飲用
2、牛奶的廣告；開篇案例蒙牛的促銷策略而在各地的銷售終端，懸掛有航天標(biāo)志的POP廣告更是把視覺沖擊的影響力帶到了顧客的面前；與此同時(shí)，啟動(dòng)了包括新產(chǎn)品試用和贈(zèng)品助威的促銷攻勢(shì)；在電視、報(bào)紙、雜志、互連網(wǎng)、路牌等廣告媒體上，關(guān)于蒙牛的各種積極的軟、硬廣告向各類顧客涌來(lái)，讓零售商、經(jīng)銷商、顧客目不暇接。經(jīng)過與“神州五號(hào)”的成功“聯(lián)姻”，蒙牛，把自己推到了中國(guó)乳制品行業(yè)的最年輕、最有市場(chǎng)影響力的三大企業(yè)之一。第一節(jié) 促銷策劃概述一、促銷的含義二、促銷的主要工具三、促銷組合及促銷策略四、影響促銷組合的因素五、促銷策劃的誤區(qū)一、促銷的含義促銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員
3、的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。實(shí)質(zhì)上是一種信息溝通活動(dòng)。促銷有以下幾層含義：1.促銷的核心是溝通信息。2.促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。3.促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。問題：你所見到最普遍的促銷是怎樣的?二、促銷的主要工具廣告銷售促進(jìn)公共關(guān)系人員推銷三、促銷組合及促銷策略促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。應(yīng)考慮促銷目標(biāo)產(chǎn)品因素市場(chǎng)條件促銷預(yù)算等因素.促銷策略包括：1.推式策略2.拉式策略1．“推式”策略主
4、要通過以人員推銷方式為主的促銷組合，把商品推向市場(chǎng)。推動(dòng)策略的目的，在于說服中間商，使他們接受企業(yè)和產(chǎn)品，從而使產(chǎn)品滲透進(jìn)分銷渠道，最終抵達(dá)消費(fèi)者。2．“拉式”策略主要通過以廣告為主的促銷組合，把消費(fèi)者吸引到企業(yè)的特定產(chǎn)品上來(lái)。這種策略首先設(shè)法引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求和興趣，使消費(fèi)者向中間商詢購(gòu)這種產(chǎn)品，最后導(dǎo)致中間向生產(chǎn)者進(jìn)貨。三、促銷組合及促銷策略四、影響促銷組合的因素1．促銷目標(biāo)：(1)增加銷售量(2)樹立或強(qiáng)化企業(yè)形象.2．產(chǎn)品性質(zhì).如生活消費(fèi)品購(gòu)買人數(shù)眾多，可以較多地使用廣告.生產(chǎn)資料的購(gòu)買者多為專門用戶，可采取人員推銷.3．產(chǎn)品生命周期.投入期促銷的主要目標(biāo)是使
5、消費(fèi)者認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品，所以多用營(yíng)業(yè)推廣和廣告；而到了成長(zhǎng)期和成熟期，促銷目標(biāo)應(yīng)調(diào)整為增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣和偏好，這就需要采取多種廣告形式突出產(chǎn)品的特點(diǎn)、效用，或利用公共關(guān)系；衰退期的促銷目標(biāo)則是要促成持續(xù)的信任和刺激購(gòu)買，宜采取營(yíng)業(yè)推廣增講購(gòu)買。四、影響促銷組合的因素4．市場(chǎng)性質(zhì).市場(chǎng)地理范圍、市場(chǎng)類型和潛在顧客的數(shù)量等因素，決定了不同的市場(chǎng)性質(zhì)，也決定了不同的促銷組合策略。5．促銷預(yù)算.廣告銷售促進(jìn)人員推銷公關(guān)人員推銷銷售促進(jìn)廣告公關(guān)對(duì)消費(fèi)品的相對(duì)重要性對(duì)產(chǎn)業(yè)用品的相對(duì)重要性各種促銷方式對(duì)消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品的相對(duì)重要性誤區(qū)一：活動(dòng)缺乏針對(duì)性促銷絕不僅僅是一些形式，它更是企業(yè)
6、與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的手段。企業(yè)促銷活動(dòng)應(yīng)該直接針對(duì)其目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象，從而既可節(jié)約促銷成本，又能確保溝通的有效性。五、促銷策劃的誤區(qū)案例某品牌內(nèi)衣促銷策劃案某品牌內(nèi)衣檔次為中高檔產(chǎn)品，目標(biāo)消費(fèi)者為收入偏高的女士。最近幾年，廠家一直在戶外搞促銷活動(dòng)。主要形式采用的是戶外搭臺(tái)、模特表演、現(xiàn)場(chǎng)主持與派發(fā)禮品，地點(diǎn)選擇在商場(chǎng)的門前廣場(chǎng)。這樣的促銷活動(dòng)，通常來(lái)觀看表演的人很多。但是，如果仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，觀看表演的多為比較“悠閑”的男士，真正的“白領(lǐng)女士”幾乎沒有。當(dāng)商家為現(xiàn)場(chǎng)人氣之“旺”叫好時(shí)，我們要問：此次促銷活動(dòng)真正與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通了嗎？臺(tái)下的“消費(fèi)者”有幾個(gè)能夠試用或購(gòu)買
7、產(chǎn)品？此次促銷活動(dòng)能讓我們的消費(fèi)者建立對(duì)產(chǎn)品的偏好嗎？誤區(qū)二：設(shè)計(jì)缺乏合理性很多企業(yè)為了提高促銷的效果，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，不惜用種種獵奇的手段去追求轟動(dòng)效應(yīng)。然而，轟動(dòng)效應(yīng)的結(jié)果卻并未帶來(lái)產(chǎn)品的美譽(yù)度及消費(fèi)者的忠誠(chéng)。案例酒廠的促銷策劃案也許很多人還記得以前某酒廠的促銷個(gè)案：該酒廠為引起促銷上的轟動(dòng)效應(yīng)，竟然在城市繁華的大街上將酒任意噴灑。據(jù)說，一時(shí)間引起了極大的轟動(dòng)，當(dāng)時(shí)所有有關(guān)人員無(wú)不為此“奇招”興奮不已，拍手叫好并引來(lái)了媒體紛紛報(bào)道。轟動(dòng)效應(yīng)是達(dá)到了，但有很多消費(fèi)者問：“這個(gè)酒廠是不是不夠環(huán)保？酒可以這樣浪費(fèi)，是不是低檔產(chǎn)
