產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境審視.doc

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1、1.3產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境審視我們通過市場因素、競爭因素、政策及社會(huì)因素三個(gè)側(cè)面，對(duì)中國啤酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展環(huán)境進(jìn)行全面的審視。在每個(gè)側(cè)面中，我們構(gòu)建一些評(píng)價(jià)指標(biāo)予以進(jìn)一步的考察；另外，為了定性評(píng)價(jià)的方便，我們把各個(gè)指標(biāo)對(duì)于產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境的影響分為五個(gè)級(jí)別：極其缺乏吸引力、缺乏吸引力、中性的吸引力、具有吸引力與極其具有吸引力，并為所構(gòu)建的指標(biāo)評(píng)級(jí)，列出相關(guān)發(fā)展環(huán)境因素評(píng)價(jià)一覽表；最后，作為以上分析的輸出結(jié)果，我們總結(jié)出中國啤酒產(chǎn)業(yè)外部發(fā)展環(huán)境的威脅與機(jī)遇。1.3.1市場因素分析評(píng)價(jià)針對(duì)中國啤酒產(chǎn)業(yè)的外部市場環(huán)境，我們選取以下四個(gè)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)：市場容量、市場增長率、產(chǎn)業(yè)的贏利性與產(chǎn)品的周期性，通過對(duì)于

2、這四個(gè)指標(biāo)的分析，我們可以得出中國啤酒產(chǎn)業(yè)外部市場環(huán)境的輪廓。（1）、市場容量雖然中國是名副其實(shí)的啤酒生產(chǎn)大國，但是這個(gè)稱號(hào)只是從總量意義上而言的，從人均消費(fèi)量上看，并非如此。但所幸的是，中國的人均啤酒消費(fèi)量正快速上升，隨著消費(fèi)者偏好的變化，中國啤酒市場的潛在市場容量大有可觀，我們可以從下面三個(gè)事實(shí)驗(yàn)證這一觀點(diǎn)：n中國酒類消費(fèi)者的偏好正在發(fā)生改變。90年代初，中國人均的年啤酒消費(fèi)量只有6升，而到98年則攀升為15.9升，8年增長了2.6倍；并且，中國啤酒占飲料酒的比重也從1995年的61%上升到2000年的78%，在中國啤酒正在成為極受歡迎的飲料酒。n人均年啤酒消費(fèi)量仍有上升空間。目

3、前，世界人均啤酒年消費(fèi)量為21.5升，這個(gè)指標(biāo)最高的國家是捷克，達(dá)到了163升，世界最大的啤酒消費(fèi)國美國是82.51升，作為和中國居民生活習(xí)性相近的鄰國日本，同一指標(biāo)也達(dá)到了56.8升（中國與其他主要啤酒消費(fèi)大國啤酒人均年消費(fèi)量對(duì)比見圖1-）。比較一下中國和日本的人均年啤酒消費(fèi)量，就會(huì)發(fā)現(xiàn)中國人只有日本人的四分之一左右；即使按照世界平均水平，在啤酒飲用人數(shù)不變的條件下，中國的啤酒市場仍有超過30%的潛在需求。n農(nóng)村市場大有潛力可挖。2000年，中國的城市家庭年人均消費(fèi)飲料酒為10公斤，比農(nóng)村家庭高3公斤；城市的啤酒年消費(fèi)增長率達(dá)到了40%，而作為對(duì)比的是，占中國人口70%的農(nóng)村市場的

4、增長率只有4%。人均啤酒年消費(fèi)量（升）愛爾蘭德國捷克日本美國中國圖1-：中國與其他主要啤酒消費(fèi)大國啤酒人均年消費(fèi)量對(duì)比圖9/9（2）、市場增長性從1980到1995這段期間，中國啤酒產(chǎn)量以每五年20%的速度快速增長；1995年以后，發(fā)展勢頭較為平穩(wěn)，年增長幅度為7.3%，基本上略低于GDP的增長速度，自1993年以來連續(xù)九年成為世界第二大啤酒生產(chǎn)和消費(fèi)國后，2002年終于以2386.83萬噸的產(chǎn)量名列世界第一，預(yù)計(jì)2003年的啤酒產(chǎn)量可以達(dá)到2500萬噸左右。從中國啤酒產(chǎn)業(yè)即將進(jìn)入產(chǎn)業(yè)成熟期來推斷（中國啤酒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)生命周期示意圖見圖1-5），在今后一段時(shí)間內(nèi)，中國啤酒產(chǎn)業(yè)還將以與國

5、民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相協(xié)調(diào)的速度發(fā)展；而據(jù)專家的普遍估計(jì)，中國經(jīng)濟(jì)仍會(huì)以7%以上的速度保持增長，這可以使我們樂觀的相信，中國今后很有可能是世界主要啤酒消費(fèi)市場中為數(shù)不多的亮點(diǎn)之一。產(chǎn)業(yè)成長區(qū)域產(chǎn)業(yè)成熟區(qū)域92年93年94年95年96年97年98年99年00年01年02年圖1-5：中國啤酒業(yè)產(chǎn)業(yè)生命周期示意圖（3）、產(chǎn)業(yè)贏利性盡管從整體上，中國啤酒產(chǎn)業(yè)自90年代來一直保持贏利狀態(tài)，但是整個(gè)產(chǎn)業(yè)的贏利性在短期內(nèi)仍有下降趨勢：1996年每噸啤酒的平均利潤為130元，而到1998年即降到了84元；而在2003年，中國的啤酒企業(yè)虧損率更是達(dá)到了近40%，上半年經(jīng)濟(jì)效益回落明顯：銷售收入利潤率降低0.

6、41個(gè)百分點(diǎn)，資金利潤率降低0.1個(gè)百分點(diǎn)，資產(chǎn)負(fù)債率和去年同期基本持平（具體見下表）。這主要是由以下兩個(gè)原因造成的：指標(biāo)金額（億元）比上年同期行業(yè)稅金44.69下降2.6%噸酒稅金下降3.0%行業(yè)利潤總額8下降8.8%噸酒利潤下降9.2%表1-、2003年上半年啤酒行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益一覽表資料來源：中國釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)“2003中小啤酒企業(yè)發(fā)展研討會(huì)”。n產(chǎn)能過剩中國的啤酒產(chǎn)業(yè)正處于品牌競爭前的價(jià)格競爭階段，為了擁有作為成本優(yōu)勢前提的市場占有率，不少廠家通過增產(chǎn)、兼并的形式擴(kuò)大產(chǎn)能。目前，我國啤酒生產(chǎn)能力已接近3000萬噸，9/9而2001年的實(shí)際產(chǎn)量約為2200萬噸，也就是說，有2

7、5%左右的生產(chǎn)能力閑置；不但小公司面臨產(chǎn)能過剩，大公司同樣如此，例如，華潤啤酒2002年1～9月的產(chǎn)量達(dá)到了3700百萬升，而銷售量只有1975百萬升。雖然2003年啤酒產(chǎn)量不會(huì)有質(zhì)的突破，并且擁有巨大的消費(fèi)市場，產(chǎn)能過剩依舊是一個(gè)不爭的事實(shí)，由此必然會(huì)引起對(duì)于利潤的擠壓。n產(chǎn)品雷同目前，中國每瓶價(jià)格低于3元的啤酒約占銷售總額的73%，而單價(jià)在3-10元之間的占25%，單價(jià)在10元以上的只占2.2%，因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者市場的疏于考察以及現(xiàn)實(shí)中成本競爭的壓力，大多