企業(yè)新聞傳播與品牌形象塑造6.doc

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1、企業(yè)新聞傳播與品牌形象塑造今天，有越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)重視新聞傳播在市場(chǎng)推廣及品牌建設(shè)中的作用，許多企業(yè)成立了職能部門(mén)負(fù)責(zé)市場(chǎng)推廣、媒體宣傳及企業(yè)形象建設(shè)。比如，TCL在集團(tuán)層面成立了品牌管理中心，下屬七大事業(yè)本部同時(shí)設(shè)立了自己的公關(guān)傳媒部。海爾集團(tuán)企業(yè)文化管理中心，行使的也是類似的職能?！　≡谡蟼鞑r(shí)代，已經(jīng)從廣告單兵作戰(zhàn)走到廣告宣傳與公關(guān)傳播等多種手段協(xié)同作戰(zhàn)的時(shí)代。越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)為新聞傳播固然是件好事，但一個(gè)問(wèn)題是：對(duì)于如何做好企業(yè)新聞傳播，恐怕大部分人并不是很清楚?！　⌒侣剛鞑ゾ哂形宕髢?yōu)勢(shì)　　什么是企業(yè)新聞傳播？企業(yè)新

2、聞傳播就是借助大眾媒體、以新聞報(bào)道的方式把企業(yè)目標(biāo)信息傳播出去。因?yàn)檫@個(gè)傳播是對(duì)企業(yè)目標(biāo)信息（所謂“企業(yè)目標(biāo)信息”，就是企業(yè)希望傳播出去的信息，是經(jīng)過(guò)企業(yè)過(guò)濾的信息）的傳播，因此，它不是通常意義上所說(shuō)的新聞。　　所以，企業(yè)新聞傳播是一種營(yíng)銷形式，是營(yíng)銷以新聞形式來(lái)表現(xiàn)。正是這個(gè)原因，企業(yè)新聞傳播又被稱為“新聞營(yíng)銷”?！　「哦灾髽I(yè)新聞傳播，新聞是形式，營(yíng)銷是本質(zhì)?！　∧敲矗侣剛鞑?duì)企業(yè)市場(chǎng)推廣到底有什么意義？為什么越來(lái)越多的企業(yè)重視傳播工作？與廣告相比，新聞宣傳到底有什么獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)？　　大量的企業(yè)新聞傳播實(shí)踐告訴我們：和廣

3、告宣傳相比，新聞傳播具有5大顯著優(yōu)勢(shì)：　　第一，新聞具有及時(shí)傳播特性。一個(gè)企業(yè)發(fā)生了具有對(duì)外宣傳價(jià)值的重大事件，就必須在第一時(shí)間把信息傳播出去，否則就失去了新聞價(jià)值。此時(shí)，只有啟動(dòng)新聞傳播才能實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的。事實(shí)也是這樣，TCL收購(gòu)湯姆遜彩電業(yè)務(wù)、聯(lián)想收購(gòu)IBM的PC業(yè)務(wù)，這些重大企業(yè)事件都是通過(guò)新聞?chuàng)屜劝l(fā)布出去的?！　〉诙?，新聞具有完整闡釋功能。廣告本身所具有的屬性，決定了它不可以采取說(shuō)理或陳述的方式來(lái)表現(xiàn)；但是，新聞就不一樣了，它可以用文字把一件事說(shuō)得明明白白，因此，新聞報(bào)道可以把企業(yè)要傳達(dá)的目標(biāo)信息傳播得更準(zhǔn)確、詳盡。　　第

4、三，新聞傳播具備危機(jī)公關(guān)職能。為什么許多企業(yè)發(fā)生危機(jī)事件后，第一時(shí)間想起的就是啟動(dòng)新聞傳播？因?yàn)樾侣剛鞑ゾ哂形C(jī)公關(guān)的職能而廣告不具備。2004年11月底，創(chuàng)維發(fā)生“黃宏生危機(jī)”事件，第二天即召集媒體實(shí)施危機(jī)公關(guān)。我們很難想象如果當(dāng)初沒(méi)有及時(shí)、有效地進(jìn)行媒體公關(guān)，現(xiàn)在的創(chuàng)維會(huì)是什么樣子?！　〉谒?，新聞傳播具有高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。為什么格蘭仕很少投放廣告而喜歡炒作新聞？因?yàn)楹蛷V告相比，新聞傳播具有高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)。一般來(lái)說(shuō)，同樣版面的企業(yè)新聞傳播，成本只有廣告的五分之一，甚至更低，對(duì)于那些廣告預(yù)算緊張的企業(yè)，當(dāng)然是非常劃算的?！　〉谖澹?/p>

5、新聞具有二次傳播特性。所謂“二次傳播”，就是一個(gè)媒體首先發(fā)布出來(lái)之后，別的媒體紛紛轉(zhuǎn)載。這樣的事情屢見(jiàn)不鮮。但是，我們絕對(duì)看不到這樣的情況：一個(gè)廣告因?yàn)樵O(shè)計(jì)得好，被別的媒體轉(zhuǎn)載了，沒(méi)有媒體會(huì)干這樣的傻事。　　可以說(shuō)，新聞傳播的5大優(yōu)勢(shì)，決定了它在市場(chǎng)推廣中不可替代的位置?！　∑髽I(yè)新聞傳播現(xiàn)狀不容樂(lè)觀　　2004年，有一本書(shū)在中國(guó)悄悄流行，這本書(shū)的名字叫《公關(guān)第一，廣告第二》。這本書(shū)的作者之一就是《定位》的作者阿爾·里斯。該書(shū)有一個(gè)著名的論斷：公關(guān)塑造品牌形象，廣告維護(hù)品牌形象。首次對(duì)公關(guān)和廣告的作用進(jìn)行了界定—一個(gè)是品牌形象的建

6、設(shè)者，一個(gè)是品牌形象的維護(hù)者，是打天下和治天下的關(guān)系?！　∥覀円话阏J(rèn)為，在中國(guó)，“公關(guān)”就是指新聞傳播和為實(shí)現(xiàn)這一目的而開(kāi)展的活動(dòng)?！　　罢蟼鞑ァ?、“協(xié)同作戰(zhàn)”，這些概念已經(jīng)成為市場(chǎng)推廣人員耳熟能詳?shù)脑~匯。但是，真要把這些概念落到市場(chǎng)推廣的實(shí)處并不那么容易。相當(dāng)多的中國(guó)企業(yè)長(zhǎng)于廣告宣傳而短于新聞傳播，這種情況好比人的兩條腿，一條長(zhǎng)一條短。想一想，這樣還能走穩(wěn)路嗎？顯然，企業(yè)要想建立系統(tǒng)化、立體式、整合推廣體系，就必須補(bǔ)上新聞傳播這個(gè)短板，否則，你的推廣體系就是有缺陷的。為什么？因?yàn)閱我坏膹V告宣傳，很難滿足企業(yè)多層面信息傳播的需

7、求?！　∫粋€(gè)問(wèn)題是：企業(yè)如何彌補(bǔ)新聞傳播的短板？換言之，新聞傳播有無(wú)技巧？其精髓又是什么？　　通過(guò)媒體把具有傳播價(jià)值的人或事“說(shuō)”出去，就是新聞傳播。因此，新聞傳播本質(zhì)上就是“說(shuō)”?！　〉?，說(shuō)什么？如何說(shuō)？這里面大有學(xué)問(wèn)。因此，要想開(kāi)展有效的企業(yè)新聞傳播，必須首先解決這兩個(gè)核心問(wèn)題?！　∷^“說(shuō)什么”，就是你準(zhǔn)備對(duì)媒體講什么，你希望媒體報(bào)道什么，你希望讀者得到什么(信息)，這是傳播的根本目的。所謂“怎么說(shuō)”，就是通過(guò)什么樣的方式、以什么樣的手段，把要傳播的信息宣傳出去。這實(shí)際上是媒體策略的問(wèn)題。　　企業(yè)新聞傳播職業(yè)，需要從業(yè)者

8、具備系統(tǒng)素養(yǎng)，比如新聞信息捕捉能力、新聞稿寫(xiě)作能力、媒體資源開(kāi)拓及維護(hù)能力，除此之外，還需要扎實(shí)的營(yíng)銷素養(yǎng)、豐富的實(shí)戰(zhàn)操作經(jīng)驗(yàn)?？傊?，對(duì)從業(yè)者的素質(zhì)要求是很高的，這樣的素質(zhì)不是短時(shí)間內(nèi)能培養(yǎng)出來(lái)的。但是，這不意味著我們沒(méi)有捷徑可走?！　〗鉀Q“說(shuō)什么”的問(wèn)題，比什